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定制家具企業紮堆上市,索菲亞股價6年漲8倍,你的家具定制了嗎?

來源: http://www.ikuyu.cn/indexinfo?type=1&id=12487&summary=

定制家具企業紮堆上市,索菲亞股價6年漲8倍,你的家具定制了嗎?
小七
2017-05-05

據你的生活方式量身定制”、“巧妙規劃利用你的空間”、“為你定制獨一無二的居家環境”……隨著人們在消費時越來越重視個性化的需求,定制家具的C2B模式應運而生。C2B與傳統的B2C模式相對,是一種消費者先發起需求,商家根據消費者需求組織生產的商業模式。

 

順應這一需求,僅今年3月,就有三家定制家具企業紮推上市:3月7日尚品宅配(300616)、3月10日皮阿諾(002853)以及3月28日歐派家居(603833)。至此,定制行業年營收都已經邁過了10億元級別的第一梯隊“四小龍”已經全部現身:索菲亞(002572)、好萊客(603898)、尚品宅配以及歐派家居(表1)。


 


與初入資本市場的尚品宅配和歐派家居相比,“老大哥”索菲亞已經以出色的股價表現給定制家具這個子行業交出了一份亮麗的成績單。年初以來,盡管A股市場持續震蕩,但索菲亞的股價上漲了34.2%。而與其在2011年4月掛牌上市時的股價對比,6年時間里股價則上漲了8倍。同時,最新公布的2016年基金年報顯示,其為當年基金重倉中小板市值的第二位,持股市值高達46.3億元。再來看2015年2月上市的好萊客,兩年來股價也上漲了4倍,並得到中銀研究精選、匯添富新興消費、國投瑞銀瑞寧混合等8只基金重倉。

 

定制家居,風口已至?

 

 “O2O+直營模式”營收增長跑贏同行

與傳統的成品家具相比,定制家具的C2B模式,既兼顧了實用性與空間利用率,又能充分展現消費者對個性、時尚、舒適的追求。以索菲亞、好萊客、尚品宅配、歐派家居“四小龍”為代表的定制家具企業,近年來營業收入平均增速維持在超過30%的高水平,大幅超過家具行業整體10-15%的增長率(圖1)。

 


在它們之中,尚品宅配自2013年以來的年平均營收增速,更是維持在50%以上的高水平,大幅超過同行。以2015年為例,尚品宅配的營收增速是歐派家居和好萊客的3倍以上,也是索菲亞的1.7倍(圖2)。

 


較小的增長基數固然是一方面,但不可否認的是,與“四小龍”的其他三位成員相比,尚品宅配相對獨特的模式也是其獲得高速成長的重要原因之一。

 

索菲亞2003年以定制衣櫃起家,歐派家居自1994年率先將歐洲“整體廚房”的概念引入中國,成立於2007年的好萊客從整體衣櫃領域切入,相較之下,尚品宅配實屬定制行業的跨界者,它以家居軟件為起點,擁有與生俱來的互聯網基因。

 

尚品宅配創始人於1994年成立圓方軟件,專攻家居軟件研發。2000年,成立家居行業門戶網站新居網。2004年,尚品宅配成立,開始由家具軟件服務向定制家具生產、制造、銷售轉型。“用IT思維做家居,是尚品宅配最獨一無二的地方,也是其能把生意蛋糕持續做大的關鍵所在”,尚品宅配總經理李嘉聰曾如此介紹。

 

具有互聯網基因的尚品宅配,憑借與生俱來的IT思維,采取線上線下相結合的O2O營銷模式和重要城市直營店模式經營,實現了品牌的快速傳播和營收高速增長。其青春、多變和色彩跳躍的裝修風格,也抓住了年輕一代的消費心理。

 

此後,依靠積累十多年的互聯網運營經驗,尚品宅配通過成立全資子公司新居網,以新居網和微信公眾號“尚品宅配”、“維意定制”提供線上營銷服務。目前,“尚品宅配”微信公眾號粉絲已超過1000萬,“維意定制”微信公眾號粉絲超過500萬。

 

2016年,尚品宅配O2O引流服務費收入達5986萬元,同比增加29.4%。根據尚品宅配招股說明書的測算,O2O引流的客戶已經占到加盟商總收入的近20%,剔除O2O引流服務所實現的收入,則其2015年加盟模式收入的增長率與索菲亞相當(表2)。因此,O2O引流服務是其加盟模式營業收入大幅增加的重要因素。



營收快速增長的另一大原因,是與其他幾家定制上市公司均采取經銷商模式為主的輕資產運營相比,尚品宅配則一直大力發展直營門店。並且,在直營店的選址上,尚品宅配也另辟奚徑,早在2014年便從傳統建材家居賣場中撤出,轉而布局一二線城市的核心商業圈(表3)。

 


截至2016年12月末,尚品宅配直營店數量已達76家,雖然在數量上遠不及加盟店的1081家,但貢獻了近一半的營業收入,而索菲亞、好萊客和歐派家居三家的直營店收入占比,最高的不過6.9%。2016年,尚品宅配直營店的銷售收入達19億元;2014年至2016年,其直營模式實現的營業收入複合增長率高達55.4%,遠高於其他三家的加盟經營模式的營收增長。

 

重資產模式下的凈利潤掉隊


直營模式給尚品宅配帶來了品牌的快速發酵以及營收的高速增長,但重資產運營產生的居高不下的銷售費用,也使得尚品宅配在營業收入上大幅跑贏同行的同時,凈利潤水平卻嚴重掉隊(圖3、圖4)。盡管尚品宅配的毛利率在“四小龍“中居於榜首,營收規模與索菲亞相當,但2015年的凈利潤卻只有索菲亞的1/3。

 



對比索菲亞、好萊客、歐派家居和尚品宅配的銷售費用率,尚品宅配近幾年的銷售費用率均遠高於其他三家。以2016年為例,尚品宅配的銷售費用率是索菲亞的3倍還多,也是好萊客和歐派家居的兩倍。在定制家居“四小龍”中,索菲亞的銷售費用率最低,而且也趨於穩定,因此享有較高的凈利潤水平(表4)。

 


據尚品宅配招股說明書中公布的的銷售費用明細來看,其銷售費用主要為職工薪酬及福利、租賃及水電管理費和交通運輸費、廣告宣傳費,這四項占了當年銷售費用比例的九成左右。其中職工薪酬及福利、租賃及水電管理費共占了約60%,均為直營店擴張所帶來的人員和租金支出。


尚品宅配的直營店通常都開在一二線城市的核心商業圈,不僅地理位置好,店內設計也時尚美觀,而這些均需要高成本為其埋單。2016年尚品宅配凈利潤增長較快,主要就是當年新開直營店較少導致銷售費用增幅放緩。相較於2015年新增11家直營店,2016年只開了3家。

 

相比直營店模式極大地增加了企業的運營成本,經銷商模式則可較很大一部分成本轉嫁給經銷商,更有利於業務的廣範布局及市場占有率的快速提升,從而成為定制家具企業的首選銷售模式。索菲亞、好萊客、歐派家居均主要采取經銷商的經營模式,從而在營收和凈利增長上保持了同步。

 

有人將尚品宅配比作“定制家具屆的京東”,重資產模式下,雖然享有高速發展的擴張水平,但整個行業都在賺錢的時候,盈利水平卻最弱。這倒在一定程度上與其的互聯網基因相匹配——在營收增長和盈利模式上也很“互聯網”:“崇尚高打高舉,不在乎是否賺錢”。

 

除了直營店高額的費用支出,尚品宅配的廣告宣傳費用也居高不下。相較於同行企業的單品牌運營,尚品宅配旗下“尚品宅配”和“維意定制”兩個品牌同時運營,這意味著廣告投放需要一式兩份,無形中增加了廣告宣傳費用支出。

 

以廣告代言為例,索菲亞聘請舒淇代言,歐派家居由孫儷代言,好萊客的品牌代言是Angelababy楊穎,而尚品宅配由於有兩個品牌, “尚品宅配”和“維意定制”分別聘請了周迅和李冰冰兩位明星進行品牌代言。雖然並無具體的數據可查,但上述各位都是一線當紅花旦,代言身價自然是不菲。

 

單廣告宣傳費用一項,就占據了尚品宅配銷售費用約20%的比例,其中2014年更是達到了26.5%,廣告宣傳費約1.3億元,與當年的凈利潤持平。然而“尚品宅配”和“維意定制”雙品牌的定位並未有區別,實際處於競爭關系。對此,尚品宅配董事長李連柱表示,啟用“雙品牌”最早是設計上的考慮,“現在想想挺好,加盟和經銷可以做兩個,這樣一個城市可以有很多經銷商。而且兩個競賽很好,很激烈,有競爭力。”

 

雖然重資產模式的成本可觀,但直營店不僅貢獻著公司一半的營業收入,而且對於穩定銷售渠道,進行品牌宣傳和提升市場知名度起著重要作用。因此尚品宅配計劃未來三年,在廣州、北京、上海、南京等大型城市繼續新增標準直營店約70多家,標準直營店將增至約150家。

 

大家居時代的全新競爭


目前,我國定制家具占家具行業收入的比例約在20%左右,而發達國家位於60-70%之間。根據工信部消費品工業司披露的數據,2016年家具制造業市場規模為8559.5億元,如果按照5-8%的年均增速,定制家具滲透率每年3%的增長測算,到2020年,定制家具市場規模將達到3500億元,發展空間十分可觀。

 

定制家具的快速風靡市場,一方面是日益成為消費主力軍的80後、90後在在家居產品的選擇上更加追求時尚和個性化,另一方面則是由於房價攀升疊加小戶型房增多等因素,突顯對空間利用率的高需求。

 

不斷增長的消費者群體帶來了定制行業的繁榮,但大部分定制家具企業都是從某一定制單品起家,如歐派家居引進定制櫥櫃的理念,索菲以定制衣櫃聞名。如今,隨著渠道的不斷擴張,單一品類已經無法支撐企業的高速發展,向全屋定制和大家居的擴充成為新的發展動力。

 

對企業一方來說,從定制單品逐步拓展到臥室、廚房、書房、客廳等全屋定制家具領域,可以提高客單價。在消費端,相較於費時費力的一件件挑選家具,全屋定制為消費者提供了一站式服務。風格統一,布局更具設計感的全屋定制,頗受消費者歡迎。因此,隨著定制家具企業生產技術的提高和消費者對定制家具消費認可度的提升,全屋定制已成為定制家具龍頭企業的共識。

 

相較於其他幾家定制家具品牌,尚品宅配由於並不是從某一優勢定制單品切入,因此較早地開始了全屋定制的模式,因此其定制品類發展較為均衡,沙發、床墊、飾品等配套家居產品的銷售也已取得成效,2016年配套家居產品的銷售額已接近6億元,主營收入占比也已達近15%的比例。得益於全屋定制,尚品宅配的客單價也顯著高於同行業公司,2016年尚品宅配的可比口徑的客單價為32000元,高於索菲亞、好萊客和曲美家居(圖5、圖6)。

 



索菲亞的核心業務是衣櫃,但其先後進軍全屋定制和整體櫥櫃領域,包括榻米、書櫃、梳妝臺、電視櫃等產品,大力布局“大家居”戰略。不久前,其還宣布與華鶴成立合資公司,進入定制門窗領域。

 

截至2016年底,定制衣櫃依然是索菲亞的拳頭產品,保持了主要贏利點的地位,但司米櫥櫃專賣店也已經超過600家,2016年櫥櫃營業收入超過4.13億元,家具家品營業收入超過1.58億元。兩項加總營收占比已上升至12%,已然成為未來營收的重要增長點(圖7)。

 


相對於索菲亞從衣櫃切入櫥櫃,歐派家居在深耕櫥櫃產品的同時,積極拓展定制衣櫃、衛浴、木門等領域。歐派家居在2014年成立了專門負責大家居業務的新部門,啟動了“大家居戰略”,大力開拓“大家居”體驗店。

 

目前,以整體櫥櫃、廚房電器、整體衛浴等七大家居品類為基礎,歐派家居還在繼續拓展地板、床墊等品類。新增定制品類成為營收的重要增長點,其整體櫥櫃業務作為拳頭產品,營收占比已下降至61.2%,而定制衣櫃2016年已實現營收20.2億元,正逐步成為公司的核心業務,占比已達到28.3%,整體衛浴和定制木門也已成為營收的重要補充。

 

整合之路悄然開啟


另一方面,在豐富品類的同時,定制家具龍頭企業開始了上下遊產業鏈的整合之路。

 

索菲亞在上市之後,2014年與法國司米公司成立司米櫥櫃合資公司,並在近期宣布與華鶴成立定制木門合資公司。歐派家居的招股說明書披露,紅星喜兆以4.49%的股份成為其第三大股東,而紅星喜兆為紅星美凱龍的全資子公司。作為我國家居建材市場的龍頭企業,紅星美凱龍的入股,未來有望與歐派家居實現更廣泛的合作。

 

此外,好萊客近期發布公告,為推進“大家居”戰略的發展,擬使用自有資金5000萬元與廣東好萊客投資管理合夥企業、梅榮能、黃顯明等發起設立泛家居產業基金,希望圍繞“大家居”產業鏈,以股權投資為紐帶,積極利用投資並購等多種資本運作方式,推動定制家居的產業延伸和戰略升級。

 

在定制熱潮的推動下,成品家居企業也開始試水定制家具。目前成品家具轉型定制主要有兩個方向,一是如曲美家居、美克家居這些全品類成品家具企業,將後端生產設備進行柔性化改造,使得現有產品得到個性化、規模化定制。曲美家居自2016年初進行工廠的升級改造,目前擁有“8大生活館”全品類定制化的生產體系,定制家具成為其未來重要的增長點。

 

而對於單一品類成品家具,則可以通過直接收購或成立單獨的板式類定制子公司試水定制家居企業。軟體沙發龍頭顧家家居,2016年4月成立顧家定制,從事定制家具的生產、設計與銷售。

 

傳統成品家具品牌紛紛試水定制,雖然具有一定的門店、渠道基礎,但定制家具對柔性化生產能力、信息技術、供應鏈管理等的要求較高。因此,雖然市場上以定制家具為賣點的企業遍地開花,但真正能轉型做定制的傳統家具品牌還較少。

 

在線上線下一體化運營、智能家居等概念的引領下,定制家具企業的整合之路剛剛起步,龍頭企業的較量也才剛剛開始。剛剛過去的第七屆中國廣州定制家居/衣櫃展覽會以“定制融年”為主題,“跨界融合,資源融合,品類融合,區域融合”將成為定制家具未來的發展方向,廣東省定制家居協會秘書長曾勇在會上表示,“只有加速融合,定制家居企業才能繼續保持30%的行業平均增速,才能湧現出越來越多的上市企業、百億企業。”(完)



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