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失去了共同目標的互聯網手機，何去何從？

Alter 2017-05-01 20:39

本文系Alter聊IT（ID：spenws）對i黑馬投稿，作者Alter。

榮耀總裁趙明在2017 GMIC上以“風物長宜放眼量”為主題講了當下互聯網手機的本質，另一家互聯網手機的掌門人雷軍登上了新一期的《奇葩說》，魅族仍在忙著開一場又一場的發布會，楊元慶則直接放棄了手中的互聯網手機品牌……進入互聯網手機的下半場，場上的玩家們似乎失去了盯著競爭對手的興趣，選擇了自顧自的打法。

這個時代最大的特點就是變化，三年前，互聯網模式被手機廠商奉為圭臬，更有一大批創業者趨之若鶩。時至今日，一些互聯網手機走下了銷量的神壇，一些互聯網品牌連忙洗白，一些廠商直接砍掉了看來似有些累贅的互聯網子品牌。從山頂到谷底，許多人給出了形形色色的解釋，但經常被忽略的因素就是互聯網手機的共同目標。

就好比在電子遊戲中，上千萬的玩家有著共同的目標，遵循著相同的規則，遊戲才能一直玩下去。對手機廠商而言，又何嘗不是如此？尤其是迅速誕生的互聯網手機模式，崛起離不開共同目標的確立，唱衰與共同目標的喪失不無關系。在此回顧國產手機發展過程中的幾個重要節點，以及當下如何實現新秩序的重建。

第一個共同目標：國貨

在2015年及之前，是互聯網手機的上升期，也是國內手機市場最為熱鬧的階段，並誕生了性價比、搶購、粉絲社區等一系列新名詞。然而，性價比也好，饑餓營銷也罷，現在來看只是手機廠商博眼球的手段，互聯網手機的真正目標還是“國貨”。

猶記得互聯網手機廠商們“打土豪分田地”的豪言壯誌，都想成為中國版的蘋果或三星。正如雷軍後來談及創辦小米時的初衷：“我的夢想有點誇張，就是想改變中國產品在老百姓心中的形象，讓老百姓用上優質的產品。”彼時優質產品的代名詞很少人會和國產貨相關聯，手機行業尤是如此。更為典型的還有老羅和他的錘子，盡管大張旗鼓地售賣情懷，依舊贏得了不少文藝青年的青睞。

就現在來看，即便榮耀、大神、IUNI等懷揣著阻擊小米的嫌疑，但從產品和營銷上來看，他們的格局並沒有局限在小米這個新興品牌上，而是想要借助互聯網的形式和頭部的蘋果、三星等一決高下。於是，那時候的手機發布會還沒有撕逼競爭對手的行為，而是講品質、提創新、比工藝，恰是當時國內廠商較於國際品牌相對薄弱的地方。

這一共同目標不可謂不成功，HTC、LG、Sony等在中國市場的處境每況愈下，三星、蘋果的市場份額也有著不同程度的下滑，華為、小米、聯想等成了銷量排行榜上的第一陣營。

第二個共同目標：份額

2015年來臨的時候，不少手機品牌信誓旦旦地定下了高於預期的銷量目標，諸如小米、華為、TCL、聯想等均定下了1億的目標銷量，特別是有互聯網品牌代名詞之稱的小米，幾乎代表了所有互聯網手機的野心。

市場份額就好像是手機廠商的一劑嗎啡，代表的不只是市場地位，還有銷量背後的利潤。但市場容量就那麽大，而市場上的玩家卻越來越多，造成的直接結果就是各家為了搶占市場份額而大打價格戰。比如說在千元機市場就迎來了小米的紅米、魅族的魅藍、360的奇酷、酷派的大神、中興的努比亞以及榮耀暢玩系列、ZUK等一眾玩家，這還沒有考慮小辣椒、青橙等當時不入流的手機廠商。

由此導致的惡果就是，互聯網手機又一次占領了銷量高地，代價卻是極低的利潤，甚至是虧錢賣。以至於很多中小手機品牌集中消失，大可樂、IUNI等品牌的落敗更是引發了行業之殤。更嚴重的是一連串的連鎖反應，手機行業的代工廠紛紛倒閉，市場寒冬的說法層出不窮，小米等品牌的高端突圍以失敗告終。最終的銷量成績，小米成為眾矢之的，除榮耀外的其他互聯網品牌處境尷尬。

談今論古來看，互聯網手機從“國貨擔當”轉向對市場份額的追逐，著實走了一步錯棋。盡管受挫的不只是互聯網手機，中興、酷派等傳統廠商也同樣遭遇困境，但互聯網手機的噩夢才剛剛開始。

第三個共同目標：沒有共同目標

到了2016年，憑借星羅棋布的線下渠道，OPPO和vivo成了最出彩的兩家手機廠商，且收割的不只是市場份額還有利潤，這是互聯網手機始料未及的。畢竟互聯網手機的競爭對手不是同類廠商，而是整個行業內形形色色的玩家，在OV的沖擊下，互聯網手機陣營中，連“份額”這個錯誤的共同目標都不存在了。

有些手機廠商一股腦地鉆進線下渠道，有些互聯網品牌仍在持續機海戰術和價格戰，有些企業選擇退出市場，也有一些互聯網手機品牌選擇了理性思考。而從GfK發布的2017年Q1互聯網手機銷量排名來看，榮耀以1052多萬臺的銷量超越小米的945萬臺，成為互聯網手機市場的新霸主。

對於這一格局的變化，很多人似乎並不感到意外，當小米及其他互聯網手機鼓吹風口的時候，榮耀回歸商業本質，選擇了“笨鳥精神”；當太多互聯網手機為了銷量背水一戰的時候，已經積累足夠軟硬實力的榮耀的態度是“無懼風停”。如今大多互聯網手機品牌在市場中消失，今年的GMIC上，榮耀總裁趙明則又斷言互聯網手機將在2017年迎來新的拐點。而作為互聯網手機領域新的“帶頭大哥”，趙明在GMIC上為互聯網手機設定了新的共同目標：滿足消費者的價值需求。

盡管不少品牌曾經高喊用戶體驗的口號，意圖卻再明顯不過，自身利益明顯高於用戶權益，所謂的用戶需求也就成了空談。那麽，“滿足消費者需求”這個共同目標能夠成立嗎？

新共同目標下該如何突圍

榮耀式的成功是否適合所有玩家還不得而知，然而不可否認的是，在互聯網手機被唱衰的當口，榮耀卻逆勢崛起，順帶完成了對小米的彎道超車，必有其值得借鑒之處。況且“滿足用戶需求”並沒有限定互聯網手機的玩法和抵達路徑，品質、創新、體驗等用戶的核心需求在近幾年並未改變。互聯網手機在新的共同目標下如何突圍似乎是一道開放性命題。

不過，對於陷入迷茫的互聯網手機而言，想要在互聯網手機的下半場加速，還需遵循三個規則：

其一，清晰的品牌定位。刻意追逐銷量的代價就是被市場牽著鼻子走，銷量在哪里便趕緊向這一市場布局，不僅打亂了產品的研發節奏，還犧牲了品牌定位。在互聯網手機誕生之初，在品牌定位上的成績可謂可圈可點，比如小米、魅族等等，然而如今卻很少有人能夠準確地形容小米的定位在哪里，魅族更是在走出“小而美”之後失去了自身的品牌特色，類似的還有很多。

榮耀應該說是一個異類，成功為自身貼上了“年輕人手機”的符號，一方面在市場營銷上積極圍繞年輕人群進行，另一方面在產品設計上迎合年輕用戶的審美，再就是品牌形象的與時俱進。比如榮耀V9“自古紅藍出CP”的配色，榮耀8將玻璃炫光做到極致，以及從秀肌肉到科技潮品的轉型。當然，也正是因為有清晰的品牌發展路徑，榮耀得以用遠低於行業的營銷費用（據趙明在GMIC大會上說的，榮耀是個悲催富二代，整體營銷費用是整個互聯網手機行業里最低的，只有2%左右），在品牌建設上取得了長足的發展，去年的數據，其在中國市場的品牌知名度已經達到76%。

其二，放大互聯網渠道的價值。如趙明在GMIC上所言，“除榮耀以外，大多數互聯網手機品牌走到線下，合作夥伴都虧錢了。”對於那些一窩蜂走進線下的互聯網品牌而言，無異於當頭棒喝。背後也反映出了另一種現象：習慣了線上渠道的互聯網品牌在線下市場多少有些“水土不服”，不排除有著憑借僅有的品牌和價格優勢而消費線下渠道的嫌疑。

可以肯定的是，互聯網並不是弱勢渠道，反倒是線上渠道的輕模式、易購買、快速的用戶反饋等是傳統線下渠道所難以比擬的。互聯網手機應該做的是放大互聯網渠道的價值，而非徹底摒棄互聯網渠道。比如說，在線下嘗試複制互聯網的輕模式，為合作夥伴留足利潤空間，甚至在一些不賺錢的機型上補貼合作夥伴，而非單純抱著走量賺利潤的心態去壓榨線下市場。這方面，榮耀的做法非常值得借鑒，據趙明在本次GMIC上透露的，榮耀的整個線下渠道的員工數量只有不到60個人，而據今年賽諾2月的中國市場數據，登頂線上銷量榜首的榮耀，其線下銷量甚至略高於線上，背後原因，值得那些壓榨渠道夥伴的廠商深思。

當然，對廣大互聯網手機品牌們來說，當下更重要的還是首先要理清自身的優勢何在，線上渠道仍有很大的挖掘空間。

其三，回歸產品，回歸創新。與其神化渠道和營銷，倒不如回歸到產品創新上來，比如提升外觀設計，滿足更好的舒適握感，產品體驗更加流暢，進行底層架構優化等進行引領式的創新，榮耀贏得年輕擁躉的也是在雙攝、體驗、人工智能等方向的引領式創新。

簡而言之，在“用戶需求”的共同目標下，引導的結果很可能是互聯網手機對用戶體驗的回歸，而最容易實現的便是回歸產品創新。一個簡單的道理，跑分不代表用戶體驗，真正體驗為王的產品要講求平衡，設計、體驗、價格等因素的均衡發展。當然，類似的呼籲已經有過很多，這里不做過多贅述。

總之，當不追風口的榮耀成為互聯網手機的銷量冠軍，或是整個行業轉暖的積極信號，也希望同行的互聯網手機品牌能夠讀懂這一趨勢。

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