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們如何做決策？科特·德·馬爾奇和詹姆斯·T·漢密爾頓提出了一種穎而大膽的理論。他們對三萬多人進行了調 研，並以此為基礎開展研究。研究結果表明：我們每個人都有六種核心的特質，正是它們在左右著我們的種種決定，從午餐吃什麼到報稅時是否撒謊。無論身處何種 情境，我們總是遵循自己根深蒂固的心智習慣——例如：我們關注的是眼下的還是將來的快樂，我們能承受多大風險，是否在乎他人的感受等等。

01你就是你的選擇

華爾街的可疑建議

2007年8月1日，股票分析師圖納·阿莫比還不知道，很快他將會成為名人。9個月後，《華爾街日報》將評選他為「最佳分析師」，使他躋身超級投資精英行列——這一獎項對他及他的公司來說，都意味著巨額收益。

假如你有一台時間機器，就可以在所有人（包括他自己）知道他將成為美國最佳分析師之前，問問他都選了哪些股票，然後等著大把大把地數錢。幸運的是， 我們並不需要時間機器，因為阿莫比在8月1日當天接受過採訪，將他所選的前三隻股票告訴了所有人。他擅長的領域是廣播電視、娛樂業以及耐用消費品，而他在 挑選股票時，押上的不但是他的聲譽，還有客戶的資金。你可以猜猜故事接下來如何發展。阿莫比挑選的三隻股票是迪士尼、第一汽車集團，以及專業床品製造商 Tempur-Pedic。而如果我們看這三隻股票的走勢，選擇是：他接受採訪的那一天（2007年8月1日）、他獲獎的那一天（2008年5月21 日）、接受採訪後一年整（2008年8月1日）。後兩個日期都是在整個市場崩潰之前。

你一眼就能看明白，阿莫比選中的股票將他的客戶引向了懸崖，而非富饒之地。講這個故事不是為了批評阿莫比，我們只是想說明一個道理。像多數《華爾街 日報》的獲獎者一樣，阿莫比或許難以連續兩年獲獎。實際上研究表明，存在著一個「獲獎者詛咒」——每當獲獎之後，「華爾街最佳分析師」在新一年的表現，就 會比所有分析師的平均水平還差很多。怎麼會這樣？

像我們一樣，阿莫比也研究人們的決策行為，不過只侷限於一個特殊領域：他評估人們如何買入和賣出娛樂業股票。與多數經濟學家不同，他肯定不相信投資 者是理性的。如果投資者是理性的，他們會像他一樣分析同樣的信息、作出相似的評估——在一個價格能迅速反映信息的有效市場，靠信息賺不到錢。與此相反，投 資者若是非理性的，他利用自己的專業知識，就能從投資者不同的「直觀推斷法」之間牟利。無論阿莫比的投資者決策模型有何細節，我們知道它在2007年的確 有效。但是，有可能他只是走運——畢竟，總得有人去得那個獎。

02你如何決定

為什麼有些人能做出更明智的選擇？

我們很瞭解費利克斯和奧斯卡。他們兩人都參加了「知識網絡」公司的調查，都是白人男性，受過高等教育，年薪近8.5萬美元。兩人都是單身，名字都是化名—隱私起見—但費利克斯和奧斯卡在調查中的答案都是真實的。

我們感興趣的是兩人如何作選擇。他們的受教育程度、收入水平都很相似，所以得知他們都喜歡野營、紅酒、攝影，大家都不覺得奇怪。然而，他們的不同點 大大多於相同點。費利克斯在意餐館是否提供健康食譜；奧斯卡不在意。費利克斯接種流感疫苗；奧斯卡不去接種。費利克斯是一位謹慎的投資人；奧斯卡不是。

兩人都說，他們在選擇汽車時考慮了其安全性。然而仔細看看，就會發現他們開的車其實差別很大。費利克斯開的是奧迪A4，安全性評分被稱為「頂級安全用車」；而奧斯卡開的是道奇公羊卡車，其安全性評分只是中等。

我們如何解釋這種差別？通常的解釋是，費利克斯與奧斯卡之間的差別部分源於他們的個人背景。這固然沒錯兒，但在說明人們的個人背景差異時，如果我們 用年齡、性別、種族、學歷、收入等人口學和社會經濟學因素，那麼費利克斯和奧斯卡的例子表明，我們有時會被誤導。這些個人背景特徵可以成為好的說明，但在 理解人們如何作選擇的問題上，它們有時沒什麼用處。

你可能會問：如果個人背景無助於理解他們的選擇，那麼什麼可以？這就是我們要回答的問題。問題的答案好像該因人而異，但如果你是名訓練有素的經濟學 家，就不會這樣考慮問題。一名經濟學家會告訴你，費利克斯和奧斯卡的效用函數各異，因此選擇也會不同。效用被用來測量人們對事物的偏好程度，例如奧迪車和 雞肉三明治。當費利克斯和奧斯卡面臨不同選擇時，他們都會試圖「使他們的效用最大化」，就是說，利用他們已有的資源得到他們最想要的東西。通過分析他們的 選擇結果，我們就可以重現他們的偏好。無論如何，傳統經濟學理論認為，費利克斯和奧斯卡都是理性的，而我們可以認為，他們比我們更瞭解他們自己的偏好。

這種方法叫做「理性選擇理論」，一直是經濟學家們的強大工具。它除了用於解釋個人和組織的購買習慣，還被用來分析其他類型的選擇行為，從嗜好到作 弊。舉個例子，如史蒂芬·列維特在《魔鬼經濟學》中所寫：芝加哥市的學校老師們修改學生試卷的答案，以提高他們標準化考試的分數。事實證明，這些老師的薪 水與他們所教學生的成績掛鉤。由於對這些老師（通常是擔心學生成績不好的老師）缺乏監管，他們作弊相對容易，所以有些人通過私自更改學生成績來給自己加 薪。然而，研究者的職責之一就是發現理論漏洞，而理性選擇理論就遭到了批評。

03直觀推斷法

人們根據簡單的規則作出決定

有些研究者指出，我們所作的很多決定顯得並不理性。在我們倆工作的杜克大學校園裡，有個波利熱狗店，那裡的熱狗很不錯，每次去那裡都得穿過一條馬 路。過馬路有點小麻煩—說不定會遭遇哪個開車橫衝直撞的瘋狂司機。儘管得到一個美味熱狗的概率極高，而被汽車撞上的概率極低，但多少個熱狗帶來的快樂，也 抵不了一條命啊。還有一點小麻煩，那就是陰天時，我們倆中間只有一人（德·馬爾奇）可能依舊去那裡買熱狗。

儘管在美國遭到雷擊的概率每年只有約1/700000，漢密爾頓卻清楚記得，有一天校園附近的高爾夫球場上有一位球手遭雷擊身亡。這段記憶令他高估了遭遇雷擊的概率，使他選擇陰天時在室內吃午餐。

所以，有關「經濟學家過馬路」這一問題的答案是：如果路上車多，或當時是陰天，經濟學家就可能不過馬路。如果理性選擇模型是對現實的完美描述，那麼 漢密爾頓就應正確評估遭遇雷擊的風險，最終更頻繁地與德·馬爾奇一起去波利熱狗店。然而，人類風險認知中的偏見常使他錯過最優化的午餐（兩個熱狗，還有薯 條和辣椒醬）。總之，如果選擇本身摻雜了小概率、高收益、個人經驗等因素，人們就會覺得難以理解。這絕非理性選擇理論的唯一問題，也不是我們最愚蠢的認知 錯誤。

不過，有一小部分經濟學家願意在心理學實驗室作各種試驗，而他們關注的是人們非理性的一面。行為經濟學家指出，人們考慮問題時會犯下種種系統性的錯 誤，從而不會像理性選擇理論描述的那樣行動。赫伯特·西蒙就有一種著名的理論，聲稱人們就像沙灘上的螞蟻：我們觀察到一隻螞蟻在被風浪洗刷過的海灘上艱難 行進的過程。它先直線向前，然後偏向右邊以便更輕鬆地爬上一個斜坡，接著繞過一塊鵝卵石，然後又停下來，跟同伴交換信息。就這樣，它曲曲折折、時進時停地 回到蟻巢。

我把螞蟻的爬行軌跡畫在了張紙上，並把圖拿給朋友。如果我問這是什麼軌跡，答案很可能會是：那是位參加障礙滑雪賽的專業運動員，或者是艘單桅帆船， 在逆風前行……螞蟻的軌跡如果看做幾何圖形，就是不規則的、複雜的、難以描述的。但這種複雜性體現在海灘的表面，而非那隻螞蟻本身。如果將螞蟻看做一個行 為系統的話，它是非常簡單的。它在爬行時所表現的行為複雜性，大體反映了其所處環境的複雜性。我將繼續研究這一假設，但會用「人」代替上述故事中的「螞 蟻」。對於那些贊成「非理性」或「有限理性」理論的行為經濟學家而言，人類都更像西蒙筆下的螞蟻，而不是超級電腦。人們根據簡單的規則作出決定，這被稱為 「直觀推斷法」，而這種方法有時會讓他們誤入歧途。

《選擇》

出版社：中信出版社

作者：[美]斯科特·德·馬爾奇 詹姆斯·T·漢密爾頓

價格：29.00元

出版時間：2010年11月

斯科特·德·馬爾奇是美國杜克大學政治學副教授，同時負責指導該校的「社會科學高級研究項目」，詹姆斯·T·漢密爾頓是杜克大學公共政策學教授，同時也是經濟學和政治科學教授。