📖 ZKIZ Archives

被100家初創公司虐過後，他給CEO開出了10條PR忠告

賈大宇 2017-03-07 10:36

本文由洪泰幫（微信ID: AngelPlus001）授權i黑馬發布，作者師北宸 賈大宇。

入行做公關十多年，這眼見著公關的影響力和地位就這麽起來了，都說PR現在已經是創業公司三條腿之一了，這我真不知道是不是。

但是從2000年初公關公司打電話給記者被歧視為投機倒把的騙子，到現在已成為企業剛需，公關的價值和地位確確實實的在上升。

歸結緣由，在諸多因素中，我覺得最重要的是基於兩點：

一是傳播的環境發生了巨大的變化，渠道為王的時代宣告結束，內容為王的時代正式到來。公關在內容傳播上的多樣性和靈活多變的特點更加適合這個時代。

二是移動互聯網這波大潮興起，把公關從原來大公司市場營銷用補充廣告輻射的陪襯地位（甚至用公關公司有些用奢侈品的感覺），直接拉到了接地氣的大多數公司都用的著且用的起的一線營銷戰場的主角。

那麽，不說大公司，就說說當時當下，我所碰到的創業公司CEO做PR過程中的一些實際困惑，基於我們的經驗給出一些個人的卓見。

1 PR之前，想好定位

這個觀點可能很多人會覺得奇怪，而且放到第一條。但我洽洽覺得這是絕大多數創業公司CEO忽略的。

如果你不知道目前的營銷環境已經由“形象時代”變遷到“定位（心智）時代”，那麽你挺危險的，很可能你的大部分廣告和公關的預算都會打水漂。

如今我們正處在一個信息和內容爆炸的環境中，所有人每天接受到的信息都是海量的，這時候大腦會生理性的選擇性忽略，這就不難解釋為什麽每天你眼睛看到的內容千千萬萬，記住的沒幾個。

如何讓你的企業與競爭對手與眾不同就成了亟待解決的問題。所以先別著急花錢，把定位理論好好學一下，找好定位，定好方向，再發力。

關於定位在這里我就不延展了，建議不了解的CEO先買兩本書看看：《定位》和《與眾不同》。

插一句，《定位》這本由里斯和特勞特先生合著的著作，目前市面上有兩個譯者版本，建議大家買由顧均輝先生翻譯，機械工業出版社出版的最新版本。

這本書的譯者自己操盤過企業，這個版本更加站在CEO的視角來闡述了定位理論。

不管你請的起請不起定位大師幫你做定位，花幾十元買兩本書，認真了解一下定位理論，會讓你避浪費不少營銷費用。

2 做PR對創業公司意味著什麽？

兩年前，曾有一篇名為《如果只剩一美元做營銷 我會花在PR上》的文章廣為流傳。

文章里邊提到PR在這幾個方面上對創業公司提供核心價值：招聘、商務拓展、籌集資金、團隊士氣、企業銷售、企業並購。

作為一個PR公司，在對自己公司所做的為數不多的PR活動中，我們在招聘、BD/銷售上有極為明顯的傳播效果。

以招聘為例，2016年4月份我們曾在自己微信公號發布過一篇《如果你現在的工作很沒勁，勸你認真考慮一下我們》的招聘文章。

雖然目的性非常強，但在當時僅有200粉絲的情況下，三天內閱讀數達到8000+，並給我們帶來了超過200份的簡歷。

一兩個月內，我們就招進來五六位非常精幹的全職員工和三四名實習生，其中有一位在我們年度考核里被評為“特優”。

候選人主動投遞過來的簡歷質量比主動在外面搜尋要高，且對公司的熱情及積極性要更強。

過去半年多時間內，我們還在很多場合做過不少公開分享。

這些分享除了讓公司品牌知名度在行業里得到提升，幾乎每一次對外分享都能為公司直接帶來客戶或帶來重要的合作夥伴。

只要方向準，力道足，PR甚至能對創業公司都帶來直接的效果。

3 是自己做還是外包做？

這個問題貌似所有創業公司，要開始做PR之前都會想一想。

其實質是什麽呢？並不是錢多錢少，掌控權在不在自己手上，外部公司對自己夠不夠了解這些因素，而是在公司的性質上：“創業公司”。

我的觀點很簡單，創業公司的CEO精力一定要聚焦。

如果你自認為不是一個天生有著靈敏的市場營銷感覺，且對公關、營銷這些事不是那麽感興趣的CEO，自己的公司也沒有市場營銷基因，那麽就聚焦到自己的項目的本身上來，把專業的事交給合適的外包團隊去做。

定位理論里有一句話用在這里很適合，“少即是多”。

當然不排除很多創業公司的CEO本身創業之前就是公關、營銷老司機了，或者自帶公關體質，又興趣盎然。

自己的團隊又很能折騰，商業模式又屬於營銷體質的，又遇不到能看的上的PR公司，那就自己做。

4 如何甄選對的PR公司？

春節前，我遇到一個在營銷屆資深的老前輩，他要為自己創業的公司尋找靠譜的公關公司。

這位前輩從上海親自來到北京，挨個拜訪了六家公關公司，這里面既有業界巨擘，也有新興後起之秀。

最終他決定選了我們，且一分錢沒有砍。我問這位前輩，為什麽會選擇我們。

他說：“每一家公司都有自己的優勢，但是基於我目前的情況，我不想要一家“大而全”的公關公司，我需要選擇最合適我的，所以我選了擅長事件營銷和內容營銷的你們。”

或許這個例子委婉的給我自己做了一個PR，但這個真實的案例，確實反映出一個趨勢，就是現在的營銷也正變得越來越垂直，企業的需求也變得越來越多樣化，有特點的公司就會有機會。

擱在五年前，你如果告訴我我有朝一日可以成為多家世界500強、BAT、美國著名互聯網公司以及多家世界頂級VC的公關供應商，我自己都不會相信。

因為在我的認知里，這些客戶只屬於或者只會挑選那麽為數不多的TOP供應商為他們服務，但是五年後的今年，我們確實做到了。

每年我們經常會碰到客戶想把一個預算不菲的H5交給我們做，我總會這麽回答他，這個你就找XXX公司吧，他們家肯定做好。

有所為有所不為，有些錢不賺的有特點的公司正在越來越受關註。

最後總結一下，甄選公關好公司的三要素：

1、這家公關公司的特點和擅長的領域是不是符合你目前的需要。

2、配給你以後日常陪伴你的團隊是不是令你滿意，這個很重要，向掛個大牌子得到你後配個初出茅廬的公司說不。

3、圈子很小，找一兩個使用過你即將簽約的公關公司的創業公司CEO尋尋口碑，你會得到更多。

PR是一種省錢的營銷模式？

5 PR是一種省錢的營銷模式？

沒有衡量標準之前，談PR是否省錢都是耍流氓。

如果寄希望於通過PR帶來新用戶下載，我更建議進行渠道投放，這樣花錢更有效率。

如果與廣告投放相比，PR的確更省錢，而且如果預算不多的情況下，PR的確比廣告更能做出“效果”。

在營銷上，PR有點像“慢火燉湯”，越燉越濃，越燉越香，但很難一下子就產生直接可感知的效果。

史玉柱說：“廣告是一種對品牌的投資。”在我看來，公關也是對品牌的投資。

其實廣告投放，因為體量大，相對更容易在目標用戶端產生可被感知的“被沖擊”的效果。

即便如此，史玉柱依然認為廣告是一種投資行為。既然是投資行為，當然是對未來高收益的預期，而不是投放當下即可得的收獲。

6 該找一個什麽樣的PR負責人？

高不成低不就，該找一個什麽樣的PR負責人？

去年底，領英中國曾與中國各大知名VC聯合發布過一個招聘啟示，創業公司人才需求量最多的已經不是CTO或者產品總監。

三五年前，移動互聯網創業最熱潮的時候，技術負責人與產品負責人是創業公司最短缺的人才；如今，創業公司最缺的已經是CMO。

互聯網與移動互聯網到目前這個階段，絕大部分還幸存的創業公司已經完成了從0到1的過程，接下來的任務是如何從1到100。

PR負責人很不好找：媒體出身的，稿件能力和媒體關系都不錯，可媒體人在對內對外溝通上、以及對公司內部運營理解上相對有短板。

從其它創業公司跳槽過來，對公司內部業務的理解能力能迅速理解，但對自身專業能力迅速成長則提出了很高的要求。

公關公司出身的人相對比較全面：方案能力、稿件能力、溝通能力都相對均衡。

當然，也有分工極細的公關公司：文案、創意、媒介、執行……

我曾經碰到一位在某大型公關公司從業五年卻連新聞稿也仍舊不會寫的公關人。

每一個公司都需要根據自己的需求，篩選適合自己目標的人才。

7 PR最大的特點是？

關於PR萬能論（PR的能拉動百度指數嗎？能促進下載嗎？能帶動銷售嗎？能提高估值嗎？能改善政府關系嗎？能提高雇主口碑幫助招聘減少離職嗎？。。。。。

PR最大的特點是，能幫助企業放大自身優勢，而PR最大的局限在於，必須基於產品與業務本身。

如果產品和業務非常平庸，PR很難將一塊石頭包裝成金子；而如果產品和業務有一定亮點，那PR在很大程度上能起到助推作用。

PR很難與百度指數、下載量直接畫等號，但有效的PR，一定能在下載轉化、政府關系、雇主口碑等各個層面提高轉化率與成功率。

如果不信，請再讀一遍《如果只剩一美元做營銷 我會花在PR上》。

8 該自己做企業微信和微博大號嗎？

每個企業都要根據自己的核心業務目標去思考企業微信與企業微博的價值

如果你想通過運營一個成功的微信和微博大號，然後在自己的大號上售賣自己的產品，那我勸你最好別幹。

寶潔從來不會為了賣洗發水，自己運營一個微信大號，養了1000萬的粉絲，然後在自己微信大號上賣產品。

如果是傳播自己的品牌，可以考慮去開設一個。用戶都趴在這些平臺上，任何一個品牌都希望離自己的用戶近一點。

但切記，不要每篇文章都談論自己。用戶可以接受在一個小時的電視節目里插播三五分鐘的廣告，但無法接受一個小時的節目里50分鐘都是廣告。

9 事件營銷很熱，我該怎麽玩好？

事件營銷這幾年很火，大家也都在討論，大家也都在做。但實際上什麽是事件營銷就好比什麽是公關一樣，貌似目前也沒有一個標準的概念和說法。

對事件營銷，我們通過這些年大大小小操盤事件營銷的經驗，總結了成功的事件營銷的三要素，與大家分享：匹配的資源＋典型的應用場景＋消費者情緒營造。

許多人覺得“斯巴達300勇士”是個不錯的事件營銷，但我卻不這麽認為。

這個事件營銷做完之後你連這家品牌是誰都不知道，你還覺得成功嗎？

新世相“逃離北上廣”是一個不錯的案例，我們來分析一下。匹配的資源，航班管家找到的匹配資源是“新世相”。

關註新世相的人以年輕的90後居多，他們基本生活在社會奮鬥的底層，所以當有一個逃離北上廣的梗出來讓Ta說走就走，Ta真可以說走就走。

如果你是一個老板，你早上看到這個活動讓你說走就走，想到下午還有幾百萬生意要談時，你是不會說走就走的。

綜上，“新世相”這一資源與這場營銷很匹配。

另外，活動也體現了航班管家有關“航旅生活”的產品應用場景。

第三是消費者情緒營造，“逃離北上廣”能把奮鬥的年輕人的壓力以及想要逃離的情緒完全引爆出來。

我再給大家分享一個我們做的案例。去年周伯通招聘找我聊問能不能做事件營銷，我正好聽說有個跨國科技巨頭把它的部分業務賣給了一家本土公司，大概有幾千員工要因此“易主”。

Uber把中國員工安排給滴滴時，每個人多給了六個月的工資加上可轉化期權。但巨頭並沒有對員工進行補償，而是讓員工簽一份新合同，然後直接去新公司上班，於是員工們就“炸”了。

他們建了規模巨大的QQ群、微信群，要維權，要跟公司談判。

我跟周伯通說，你應該作為一個行業的領袖，拉著一些互聯網新貴，包下一家附近的咖啡館，讓每家帶上你們做的易拉寶，招人去。

我們在巨頭跟員工正式簽約的前一天晚上，做了個H5頁面，上面有“簽約之前來樓下喝杯咖啡”這句話、20個大牌互聯網公司的LOGO以及企業招聘職位簡介。

第二天，巨頭的員工都來面試了。這個時候我們不需要做傳播，只需要打一個電話給媒體，告訴他這是一個社會新聞就可以了。之後這個新聞會自主傳播。

整個傳播策劃只用了一天，第二天我們就做了H5發到巨頭員工的千人群里，第三天包了咖啡館把企業叫去招聘，之後開始發酵，一共用了三、五天的時間。

最後的結果是各大媒體全在報道這個事，八個新聞客戶端、各門戶都在轉載，甚至刷屏了媒體的朋友圈。

周伯通的百度指數一周上漲了大約32%，這算是個很漂亮的成績了，要知道周伯通這個關鍵詞的百度指數已經被金庸老先生擡的很高了。

這是一個典型的事件營銷——找準一個點，把三個要素匹配起來。

我們分析一下：這里的匹配資源是參與招聘的20家互聯網新貴；典型應用場景是招聘，顯示周伯通有迅速“消化”人才的能力和豐富且有實力的雇主資源。

第三，消費者情緒營造，這里有兩點：

一是世界500強被中國互聯網新貴“截流”了人才；

二是對巨頭員工而言，Ta被公司“欺負”時，有人帶著20家當紅企業的高薪職位過來，這是給Ta壯膽，讓Ta跟公司談判的時候有更多余地。

幾方都嗨起來之後，這件事就成了，傳播也就不費心了。

10 CEO應該參與PR多深？

我記得在十年前，我和某世界500強中國區的一位負責PR的女士聊起這個話題的時候，她告訴我，她們的中國區CEO是一位非常低調的CEO。

這位CEO對他自己的PR報道是抗拒的，且認為PR與他的主要涉及工作無關。

但是她對CEO說：董事會和公司聘請你來做這個位置，那麽參與PR以及接受媒體專訪是你在這個位置上的責任而不是個人喜好。

世界500強況且如此，我們今天分享的話題的主語是創業公司CEO，所以首先建議各位創業者能夠重視PR。

接下來再說說應該有多深，我的看法是如果你自認為自己是一個非常具有營銷意識的CEO，且自己曾經多次驗證了這方面能力，那麽你就繼續任性的和匹配你的PR團隊一起深度折騰吧，市面上不乏這樣的CEO。

最近飯局上聽到的一個段子是某著名4A公司高管提起他見過的操刀“一人一本”和“8848手機”的兩個創始人。

據說本來是去聊聊廣告拍攝生意的，見完後真心覺得這哥倆根本不需要找4A，天生大神級創意和畫面感人物。

如果你自認為是一個在PR上沒有太高天賦的CEO，那麽接著上面一點，找到一個對的PR負責人，和他一起好好配合，多參與討論，因為最了解這個公司一切的人還是你，有你的參與PR不會跑偏。

不要指望找到一個大咖後就大撒把，多參與，多討論，尊重專業意見，大項目你有一票否決權。

當然，CEO參與的深度還和創業公司的性質有關。如果創業項目是一個強市場導向的2C的業務模式，那麽PR的重要性和張理肯定高於一個2B業務的創業項目。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布