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亞馬遜為何不需要開線下店?

創業家 2017-01-22 08:58

文 |【美】大衛·貝爾（David R. Bell） 編輯 | 徐建鳳

當現實和網絡世界開始融為一體時,是什麽塑造了“地形”，或者說格局？網絡世界中究竟都有誰，什麽是數字鴻溝，從固定網絡走向移動網絡時發生了哪些巨變？

當移動網絡與你如影隨形時，它也極大地促進了網絡賣家信息傳遞的效率。線下位置也是決定賣家的其他推廣方法，例如在線搜索，是否更為有效的一項決定性元素。我們將之稱為“利益匹配”。

也就是說，當我和你在線下位置中是相鄰關系，而一個網絡賣家向我們提供了完全相同的商品或服務時，如果我在與你交流時，提到了這個賣家，那麽我所說的就會成為你的參考，而你會更容易根據我的說法而采取行動。

現實世界不僅影響了人們在網絡世界中搜索和發布信息的方式，也影響了實體商品的分配。當地稅費、發貨時間、購物環境等在各個地區都是不同的，這些不同影響了在各個位置運輸商品的難度和買賣雙方的動機。在這種新的格局里，不斷更新發布信息、保持信息對稱性是至關重要的。

那些銷售自有品牌的公司都專註於信息的對稱供應，並且通過在線下位置開設門店來強化自己的供應能力。相比之下，像亞馬遜這樣的日用品銷售商的專註面則更全面。

不可否認的是，線上線下的交織正變得越來越緊密。許多人正在進入並參與到這個將現實世界與網絡世界的跨界融合的格局中。

在這個格局里,我們可以在就餐前咨詢Yelp上的評論，查看地圖來定制回家的最佳路線，或者一邊在唐恩都樂排隊，一邊在Harrys.com上訂購一套剃須刀，然後再用唐恩都樂的應用支付咖啡的錢。這其中的主角就是我們在移動互聯網設備上參與的基於位置的活動。

當線上線下交互結合得越來越緊密時，會如何在搜索、購物和銷售方面給人們帶來不一樣的體驗？

以下是創業家&i黑馬在《不可消失的門店》（作者：【美】大衛·貝爾（David R. Bell）；出版社：浙江人民出版社）一書中的摘錄，在這里，作者講述的是線上線下的交織正變得越來越緊密，越來越多的人正在被納入線上線下跨界融合的格局之中。

我們是誰，在做什麽

當你看著美國人口普查網站的時鐘時，一定會覺得不可思議，每過8秒就會有一個嬰兒出生，每過12秒就有一個老人去世！

現實世界的人口還在持續擴張，網絡世界也同樣如此。全球互聯網的平均普及率約為35%，其中普及率最高的國家可以達到80%左右，甚至更高。

盡管互聯網已無處不在，但在全世界範圍內並不是每一個人都擁有平等的網絡接入能力。因此，政府機關、非營利組織和大型公司及其他組織正致力於讓每一個人都能享受在互聯網的工作中。谷歌旗下的 Google X 就在新西蘭的南島發起了 Project Loon，其目標是通過攜帶無線電氣球，為全世界的每個角落提供互聯網接入服務。

從全球角度上看，互聯網的普及率、參與率與GDP之類的經濟因素呈正相關。互聯網的普及率會提高GDP，因為其連接程度較高的國家能享受到各種各樣高效的方法、新的商業模式等。這自然也成了每一個人都應當訪問互聯網的一個理由。

除了不同國家的現實和網絡世界的居民會有較大差別之外，同一個國家的居民也千差萬別。以美國為例，盡管數字鴻溝正在縮小，但它依然讓少數派和那些收入、教育程度較低的人不能像其他人那樣與互聯網密切地相連。

移動互聯網具有五大關鍵特征

在有機搜索過程中排名最靠前的賣家得到的反饋是最好的，或者說點擊率(CTR)是最高的。那麽，對於相同的詞條搜索，人們在固定設備和移動設備上點擊的鏈接是否存在差別呢?

首先，在筆記本電腦這樣的固定設備上，排名提高一位就可以給點擊量帶來25% 的增長。搜索就和人生一樣，排在第一位通常要比排在第二位好，排在第二位要比第三位好，以此類推。但是賣家的成本也會隨之提高，因為你不得不在搜索詞條競標上開出更高的價格使鏈接出現在前列。

固定設備上的“排名優勢”為25%。那麽這個優勢比例在移動設備上又如何呢?是相等、更高,還是更低呢?

從固定設備轉移到移動設備會提高線上搜索阻力，因為你點擊排名靠後鏈接的可能性下降了，排名靠前的鏈接點擊率得到了更大的提升。原因在於屏幕變小導致人們不容易看到排名靠後的結果。

移動對阻力產生的影響固然非常有趣，不過在研究固定設備與移動互聯網設備的效應時，還需要記住一些其他的關鍵性差異。相比固定互聯網，移動互聯網具有五大關鍵特征，會給搜索、購物和銷售帶來翻天覆地的變化。

這五大特征是什麽呢?

第一，移動互聯網具有一種被羅布稱為“即時在線”的特點。

在進入搜索或購物情景時不存在任何延時，因為消費者隨時都可以“休閑”一下。 無論我們身處現實世界的什麽地方，都能利用零碎時間在網絡世界中做點什麽，例如在地鐵上、在教室里、在去辦公室的路上。移動設備還影響並加劇了我們越發狹窄的註意廣度。據皮尤研究中心(Pew Research Center) 稱，每10個教師中就有9個認為聯網設備讓學生分心。

第二，設備上的傳感器讓我們可以拍照、分享視頻，當然還少不了交流有關位置的信息。

最近的一些最有意思的創新,例如“攜手制勝交通”的Waze應用(www.waze.com)都依賴於這一功能。

第三，移動設備是應用的領域。

有證據表明，我們都開始變得更愛好應用，而不是網站(為移動設備配置的網站)。由於現實世界的符號在這種情境下依然很重要，所以對賣家而言，讓一個合適的圖標呈現在我們的手機上並吸引我們使用就成了一大關鍵！

第四，這種設備本質上是與一個支付系統相連的分銷渠道,而它所能連接的人數是不可估計的,而且這個人數必將繼續增長。

難怪我們在搜索和購物的時候都這麽沖動！

第五，展示並評論。

在相鄰的個體和位置之間，口碑效力非常強大，而移動設備又增強了這種效應。

線上線下的信息

在新的格局中，對於現實和網絡世界在共同演變中改善和服務人們的搜索、購物和銷售的需求而言，線上和線下的信息是至關重要的。

線上與線下感染和交互是無所不在的，所以我們一定要理解在兩種環境中選擇和提供效應之間的區別。

我們有這樣的發現：與來自他人直接的口碑才接觸一種新商品或服務的人相比,來自其他渠道的人會成為更好的消費者。我說的“更好”指的是他們更加忠實，消費者終身價值(Customer Lifetime Value)較高。這是為什麽呢?

首先，他們是被某個鄰居或者某個朋友選中的。推薦者認識他們,對他們的需求有一定的了解,也知道為什麽自己推薦的商品適合他們。於是，當老消費者選出另一個潛在消費者，並向其推薦商品或服務時，發生了“選擇效應”。

假如,我偶然聽說鄰居老王夫婦生娃了,於是推薦他們試試 Diapers.com。他們信任我,就去試了。而 Diapers.com 的聯合創始 人馬克或者維尼都不可能獲得這些信息,他們不認識老王夫婦,更別說知道生娃的消息了。

當某人通過口碑接觸了一種新商品或服務，然後再通過口碑推薦給別人時，就發生了“提供效應”。因為老王夫婦通過社會感染和口碑認識了 Diapers.com，所以，相比只是通過谷歌直接搜索發現 Diapers.com，他們更有可能會向他們的朋友和家人做出相同的推薦。

這種效應非常微妙,當你通過社交了解某事物時,就更有可能以相同的方式將信息傳遞下去。我們從 Diapers.com 的真實數據中發現了如下情況。幾年前,我和晶慧研究了Diapers.com的前100000名消費者。我們具體檢查的項目是:誰在推薦新顧客、頻率多高,以及這些“推薦鏈”的廣度和深度怎樣。平均每個消費者有 8% 的概率會通過口碑的方式向其他人推薦,通過口碑來到 Diapers.com 的消費者有15%的概率會這麽做。

到目前為止，我們還沒有太多地討論傳播信息的人。這其中存在一個重要的真理,即在任何情形中,總是存在一些“特殊”的人。相比其他人,有的個體說的內容更多、說的對象更多、熱情和說服力也更高。Diapers.com 上一般的消費者可以招攬大約 3 到 4 個新顧客,而最厲害的消費者可以帶來150個新顧客!雖然要找出這些特殊之人並不是什麽簡單的事情,但我們必須認識到他們的存在,他們可以成為幫助商家進行宣傳的一股不可小覷的力量。在討論互聯網發生的事情時,觀察任何統計數據的極端值(推薦的消費者數量、每個區塊的消費者數量、商品銷量等等)向來都能讓人受益匪淺。互聯網是為極端量身定做的:能推薦成百上千新顧客的超級消費者、能吸引數百萬人觀看並誘使他們分享的超級視頻、在數分鐘內即售罄的超級商品。

盡管這些事物的平均值大有玄機，但我們還要記住一個絕對的關鍵，即不僅要理解極端而且要創造出讓極端情況發生的條件。不僅如此，現實世界通常都會對極端行為產生系統性的影響。通過 Diapers.com 的數據分析，我們發現，一般而言，郵政編碼區塊位置是預測一個消費者的長期價值和極端推薦率發展程度的一個最佳指標。雖然它並不是唯一重要的指標,但卻是最為重要的。

網絡搜索和“現報”可預測消費者需求

如今賣家再也不必完全依賴於從位於不同的地理位置的人們之間的互動來知道他們在做些什麽。只要知道他們各自在做什麽,然後將數據集合起來,就能成為獲利的有用信息。

我們都知道“預報”這個詞。分析員根據房地產銷售歷史的和目前的數據,比如說通過分析加利福尼亞州近10年來每戶房子的平均價格,來預測出第二年的銷售情況。

這其實並沒有說得這麽簡單,正如諾貝爾獎得主、丹麥物理學家尼耳斯 ·波爾(Neils Bohr)的那句話:“進行預測是很困難的,尤其是對未來進行預測。”

IBM 的首席執行官托馬斯·華生(Thomas Watson)在 1943 年說過一句話:“我認為全球市場對計算機的需求量大概在5臺左右。”預測之所以如此之難，一個很重要的原因就是原始采集的數據要麽過時，要麽太籠統，或者兩者皆有。

麻省理工學院和賓夕法尼亞大學的學者進行的研究呈現了一種有望解決這個問題的相當不可思議的方法,“現報”的概念出爐了。通俗地講, 它就是利用實時信息來得出預測,而這些預測有時是對於未來的，有時也是對於目前所發生的事情的。

據一些估算結果稱，光谷歌每個月就要處理大約1000 億次搜索(占據了互聯網上所有搜索活動的 2/3 左右)。假設在這1000億次搜索中有一部分來自我們這些正在計劃買房的人,在谷歌上輸入類似“房地產經銷商”和“房地產樓盤”這樣的詞條。

當研究人員將這些搜索的次數導入模型之後，就能大幅增強預測房地產價格和房地產銷量數據的能力。從直覺上講, 這是很合理的。如果今天有更多的人在搜索與購房相關的詞條,那麽明天就應該會出現更多的交易。然而,當我們真正證實了這一點,就能像這種效應的使用範圍一樣,得到非常強大且非常有益的幫助。

研究人員發現，詞條“房地產經銷商”的搜索活動每增加 1%,就可以與房地產銷量每個季度發生的增長關聯起來。這說明我們現在對購房的興趣將會對明天發生多少交易產生很大的影響。因此,更多有關房產信息的搜索產生更多的房產銷售,更多的房地產銷售也帶來了更多其他相關東西的搜索,例如我們需要購置裝修的東西。

憑借一些創新和一定程度的技術技巧，我們不難利用谷歌趨勢，針對與健康或者我們最喜歡的品牌有關的搜索詞條，跟蹤其中的系統性規律。

現實世界的消費者在互聯網中通過某種方式表達了他們的渴望和需求，而這些信息就成了賣家強有力的獲利基礎，並用來預測在線下零售的將來會發生的事情。

線上線下商品的最後一英里

在線上線下相融合的新格局中,商品是緊跟著信息並受影響的第二大產物。這里的“商品”是指人們訂購、交易,最終需要物流運輸的有形實物。

在現實世界中，最嚴峻的一大挑戰就是將商品(尤其是大件的、複雜的東西)運輸給分布在全國甚至是全世界廣大區域內的個體,例如家庭和消費者。這一挑戰是 Webvan 公司失敗的原因之一,這也依然是亞馬遜生鮮服務的一個關鍵問題。實際上,物流運輸商品的成本,不管在經濟上還是在所需的規劃和後勤上,都是阻礙線下商品順利流通的主要障礙。

Quidsi.com 位於賓夕法尼亞州古爾茲伯勒。倉庫每天要處理大約18000份訂單,訂單都來自於 Diapers.com、Soap.com、Wag.com 和 Quidsi 旗下的其他家族網站。

盡管數量已非常驚人，但令人印象更深刻的是該倉庫使用了79種不同類型和尺寸的箱子。每一份商品都會配上最合適的箱子和包裝,盡可能地提高物流運輸的效率。那麽,這些箱子都去哪里了呢?這些箱子具體到達目的地就與這些消費者最早被網站吸引時所在的位置有很大關系了。事實證明,地理位置與獲得消費者的過程息息相關。

大部分網絡賣家通過四種主要方式來獲取消費者:線下的口碑傳播 (Word of Month)、線上的口碑、傳統雜誌廣告，以及在線搜索。Diapers.com 也不例外。由於訂單遍布全美各地,所以消費者訪問 Diapers.com 的方式也因現實世界的地理位置而各不相同。並不是每一個地理位置都以完全相同的方式為網站帶來線上消費者。

盡管潛在的目標消費者(有嬰兒的家庭)和他們網購的傾向會因地理因素發生很大變化,但其實找到並獲取消費者的最佳方法也同樣各不相同。為了證明這一點,我專門探討下其中最成功的幾種方法:線下口碑、 雜誌廣告和在線搜索。

雖然這三種方法能帶來的消費者數量都大致相同，但在地理方面的區別卻令人咋舌。首先我們要註意，線下口碑從定義上就是一種相互依賴的產生消費者的方法,因為消費者是通過老消費者介紹給賣家的。口碑只能通過線下的社交關系而成立。那麽,線下口碑在哪里最成功呢?

目前,Diapers.com 獲取消費者最成功的手段有:目標消費者密度很高、線下購買尿不濕需要支付稅費、Diapers.com 可以在一兩天內迅速發貨。雖然目標消費者密度,即每平方英里有嬰兒的家庭數量，其實也是通過其他方法獲取消費者的一個非常重要的驅動力,但其經濟效應要小得多。這背後有什麽原因呢?

目標消費者密度之所以能促進線下口碑，原因是它增加了潛在的消費者互相之間進行直接交互或者觀察的機會。我們將其稱為現實世界密度驅使的“社會乘法器”。所以,一個位置上的潛在消費者密度就是一個非常重要的因素。線下較高的稅率讓線上價格在本質上擁有了更大的吸引力;快速發貨可以提高舒適性。這幾個方面是線下交流雙方真正談論的因素。雖然密度會促進人們進行交流,但要想引發口碑,你必須有點可聊的東西。

網絡賣家線上線下雙管齊下

從非常基礎的層面上講,賣家要麽將信息傳遞給買家，要麽就把商品傳遞給買家,或者兩者兼備。隨著現實世界與網絡世界的跨界融合與交互,從一個世界發展起來的賣家自然也需要在另一個世界中尋找存在感。這種從線上進入線下的擴張，對消費者的行為產生了重要的影響，反之亦然。

我和凱洛格學院的托妮·莫雷諾和塔克學院的聖地亞哥·加利諾仔細觀察了當網絡世界賣家向現實世界擴張、開設實體門店或展示廳時會發生什麽，我們以眼鏡零售商 WarbyParker.com 為例。眼鏡屬於具有強烈被“觸摸並感受”元素的商品，人們至少會在購買之前想要試戴一下。我們發現，當一個地理位置出現了一家實體的“展示廳”(即完整展示另一家店里所有的沃比·派克商品)時，沃比·派克商品在該位置上的需求會發生三種有趣的效應。

第一種，總體銷量增加了。這或許並不令人感到意外，因為從無到有出現了一家展示廳，更有意思的是，零售商通過現實世界的擴張來增加存在感和體驗，會導致該位置在網絡賣家的銷量增加。一家實體門店的存在為品牌賦予了知名度和可信度，這樣一來就會有更多的人選擇到這個網站上購物。

第二種，購買轉化率提升了。展示廳的出現讓那些想要在購買之前需要確確實實地觸摸並感受商品的消費者有了一個最佳選擇。在此之前,這些消費者很可能會通過在家試戴服務下單，如今他們被轉移到了新的渠道上,而那些依然選擇在家試戴服務的人掏錢購買的可能性就提高了。從在線銷售的降低的退貨率中,我們也能看到支持這一理論的證據,即最厭惡風險的消費者被轉移了。

第三，在展示廳的近區位置上,潛在消費者訪問網站的次數提升了。所以,正在變化的格局是新型商業模式發展起來,賣家在線上線下的運營將以各種獨一無二的方式相互支持。

電商從中心化管理和最大化庫存等方面獲得了明顯的成本優勢。與之相反,當說到為消費者帶來豐富的商品體驗時，它們就處於劣勢了。所以,網絡賣家可以通過將中心化庫存和現實的商品體驗結合起來從而獲益。然而,那些控制了自己商品的制造、分配和品牌推廣的網絡世界賣家和亞馬遜這種銷售非自有品牌商品的賣 家之間存在著一個重要的區別。

當前者向線下擴張時，應該將業務中有關信息的部分放在優先的位置上，為消費者提供更多可觸摸、 感受和體驗商品的機會。但是，像亞馬遜這樣的賣家則應該將重點放在庫存，並改善消費者獲得商品的速度，即物流方面。亞馬遜儲物櫃和無人機這樣的商品顯然就是為此量身打造的。

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