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奢侈品電商誤區：流量不等於銷量

由於奢侈品牌從文化層面本身趨於保守，所以大部分奢侈品牌對於以互聯網為核心的各類新事物最初一般持謹慎、保守甚至拒絕的態度。但經過近幾年互聯網產業的快速發展，互聯網作為未來趨勢已經得到很多奢侈品牌的認可。

縱觀奢侈品行業數字化進程，2016 年應該是標準意義上的奢侈品數字化元年，雖然之前 Facebook 等社交應用更早成為了全球知名的互聯網項目，但是其影響遠沒有中國的微博以及 2011 年上線的微信來得深遠。

中國奢侈品研究機構財富品質研究院於日前發布《奢侈品牌全球數字化報告》，其研究院發現，奢侈品官網的作用正在被削弱，Facebook、Instagram、微信、微博等第三方應用正在比官網發揮更大作用，比官網擁有更大用戶量。所有的品牌雖然花了大量財力和人力建設維護官網，並且讓官網具備幾乎所有互聯網功能，但是目前幾乎所有的官網仍成了擺設，全部流量少得可憐。因為客戶不會為了一個品牌而上該品牌官網，客戶需要可以接觸所有品牌的更好的第三方應用。

“微博和微信不僅更直接地把很多新事物呈現在了消費者的面前， 讓受眾可以更簡單直接地接觸奢侈品牌和生活方式，更重要的是它們正深刻影響著以中國高端消費者為核心的全球奢侈品牌最依賴的奢侈品消費群體。” 財富品質研究院院長周婷博士告訴第一財經記者。

而各大奢侈品品牌也已經不甘於僅僅是利用微信進行介紹品牌產品展示、推薦新品、 發布活動信息以及提供會員福利。2016 年8 月七夕期間，Dior 首開在微信平 臺賣限量款包的先例;卡地亞也開出了微信精品店，支持在線購買;12 月，Chanel 也開始在 微信端銷售香水和美容專賣店。“微信圈層營銷的精準性以及用戶的強大粘性，成為品牌企圖從線下向線上導流的重要入口。 ”周婷認為。

記者采訪了解到，雖然奢侈品行業整體相對保守，但是從接觸 到完全接受一個新互聯網模式的時間也僅為三年，通常第一年有10% 左右奢侈品牌會嘗試並接受互聯 網新模式創新，而到三年後，該模式的普及程度會超過80%，無一例外。從目前來看，大部分奢侈品牌已經開始持一種積極樂觀的態度獨立品牌較幾大奢侈品集團因為決策的獨立迅速，一般在與第三方合作中扮演排頭兵的角色。而奢侈品集團在與第三方平臺合作中，與品牌傳播關系密切的一般集體行動，但與產品銷售相關的第三方合作一般由品牌獨立決策。

上述報告給出的數據顯示，2016年奢侈品牌全球數字化以及互聯網業務建設的費用高達45億美元以上。在中國，BAT 作為三大流量入口，控制了大約7 億左右的用戶。然而，從用戶到客戶的轉換也是目前各大平臺競爭的焦點。2016 年，奢侈品牌在中國微信朋友圈投放的廣告費用不低於1000 萬人民幣，對各類自媒體公號投入的營銷費用已經逼近1 億人民幣，在其它門戶網站投放的廣告費 用總體約在15 億人民幣左右。

但是，這些巨額的數字化投放到底有多少可以轉化為數字化銷售?目前尚未有明確數字。周婷強調稱，奢侈品行業並不是一個拼流量的市場。在過去的十年間20% 的核心消費者為品牌創造了80% 的銷量。只有具有“高質量、高客單價，高活躍度”用戶特征的平臺才能在互聯網時代給品牌帶來有效的線上客戶。