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“雙11”電商營銷“內容為王” 零食電商發力娛樂營銷

三只松鼠全渠道銷售額突破5.08億,百草味全網2.52億,連正在轉型電商的傳統線下零食企業來伊份(603777.SH)也賣出了1.67億包零食。

剛剛過去的雙十一,借著阿里的東風,零食電商也跟著大賺一筆,當然,銷量的暴增除了有電商促銷日大環境因素,各家零食電商借力娛樂營銷。正如淘寶、蘇寧易購等電商巨頭在雙十一紛紛舉辦文藝晚會,零食電商也不忘借助娛樂內容發力娛樂營銷,百草味首席營銷官王鏡鑰向第一財經記者表示, 娛樂營銷幫助商家更好地與消費者對話。

零食消費受眾加速“移民”電商渠道

這個雙十一,排名靠前的零食電商均獲得巨量增長,業內排名第一的三只松鼠全渠道銷售額5.08億元,同比增長90%,其中天貓平臺銷售額就達到了4.35億元。排名第二的百草味在今年9.6億元“賣身”於好想你(002582.SZ)後,銷售額也實現了較快增長,雙十一全網2.52億元,同比增長61.53%,其中,天貓單店2.04億元。

零食電商的快速增長背後,也意味著零食消費群體的年齡層次正在往90後前後的年輕群體轉移,這部分人喜歡通過電商購物。以三只松鼠為例,這一天,超過1400萬消費者來到三只松鼠的店鋪,這一數據相當於全國網民3%的人口,形成了超過460萬單的包裹,統計數據顯示,當天進店購買的消費群體男女占比3:7,而最強的購買年齡段在18-30歲之間,堅果類產品依然是消費者購買最多的產品。 而來伊份方面也透露,雙十一當天銷售了1.67億包零食,其中大部分是電商渠道銷售出去的。

可見年輕消費群體已經是零食電商的主力,同時,零食電商快速增長漸漸成為零食主流銷售渠道,也意味著零食消費受眾正在加速往互聯網“移民”。

第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《中國線上零食消費趨勢報告》顯示,休閑零食占據線上食品銷售首位。其中,“95後”和泛“90後”女性逐漸成為消費主流。線上食品成交人數遠高於食品行業整體平均水平,並且還在持續高速增長,其中,休閑零食的銷售額連年占據整個食品行業超過30%的比重。

零食電商比拼“娛樂營銷”

既然電商零食的消費主流人群已經變成了90後,那麽把握90後的喜好並針對此進行營銷,將90後成功引流到自己的平臺上來是電商目前正在發力的方向。

從淘寶雙十一晚會、蘇寧易購雙十一晚會我們看到,好好的電商促銷季儼然成為了娛樂大晚會,電商營銷“內容為王”的理念已經深入各大商家。零食電商們也開始了一場娛樂營銷競賽。

作為電商零食商,百草味很早就開始涉足娛樂營銷,合作過不少的影視劇,隨著韓劇在90後年輕女性群體中風靡,百草味也開始嘗試在很多韓劇中做植入,近期還與世紀鯤鵬也合作了電視劇《旋風少女》、《她很漂亮》,電影《大鬧天竺》等影視內容。雙十一前幾天,百草味聯合90後喜愛的“小鮮肉”楊洋在天貓“明星家生活”欄目直播發布會,以真人秀直播形式發布又一款IP化產品,整個1小時直播時間內,突破10萬人次共同在線觀看直播,點贊數也超越3000萬,創天貓商家直播新紀錄。

三只松鼠則直接把品牌名作為一個大IP,除了在各大影視劇中做植入,三只松鼠還將品牌作為IP開發動漫等作品。而來伊份在雙十一促銷中找來了網紅主播與來伊份董事長施永雷進行直播以期吸引消費者眼球,進而推動產品銷售。

三只松鼠首席品牌官郭廣宇告訴記者:“今年我們一口氣投入了近十部電視劇,我們借助影視劇、娛樂內容等等這樣一個東西,快速把三只松鼠的認知度擴散到了全民。其實對於我們來說,影視劇只是一個切入的手段,但是我們後面會嘗試更多的娛樂方式,其實我們不會去找代言人,因為三只松鼠就是我們最好的代言人,我們會嘗試更多有意思的手段,來跟明星發生關系。”

王鏡鑰向記者表示,娛樂營銷幫助商家更好地與消費者對話,在短時間內迅速讓消費者記住商家。但是有些生硬的娛樂營銷,在方式上確實會讓消費者感覺到不舒服,有可能造成負面影響,廣告營銷效果也會有限。所以非常需要一個精心設計的娛樂營銷方式。

當娛樂營銷已經成為一種司空見慣的營銷方式的時候,簡單的內容營銷已經不能吸引更多消費者的註意力,需要有一個成系統、有目的的娛樂營銷才能夠對消費者造成足夠多的吸引力。對此,王鏡鑰認為:“零食電商需要打造一個娛樂營銷全生態,進行全產業鏈的娛樂營銷。前端可以進行影視劇植入,定制化的產品合作,同步進行整體的IP開發,甚至可以利用明星資源、影視內容IP進行廣告的制作和投放。後端還可以在播放這個電影的影院植入廣告,對相關產品進行二次傳播。也就是說,影視劇植入不是植入完了就結束了,而是需要打通這個影視劇IP的全產業鏈價值,與受眾進行了足夠多的互動溝通。”

三只松鼠創始人章燎原向記者表示,電商2.0就是娛樂化,這也是三只松鼠的四大戰略之一。

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