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Google、Twitter等IT大咖為何要投資這家咖啡廳7000萬美元？

盧旭成 2016-10-06 15:15

幾年前，咖啡連鎖店還處在“快消時代”，人們熱衷於排隊購買一杯幾分鐘就能做好的咖啡，盡管這杯咖啡的味道平淡無奇。

時過境遷，當人們對咖啡的訴求不再僅限於“提神”，一場革新勢在必行。談起“革新”，就不得不提到“藍瓶咖啡”和他的創始人——詹姆斯·弗里曼。

弗里曼曾是一名單簧管演奏家，因此，他將沖泡咖啡比作一門藝術，它包含練習、精確度以及親手制作所帶來的純粹樂趣。他和他的團隊堅持每天杯測，以保持對風味的敏感，並根據不斷變化的反饋決定采購品種和烘焙程度。

2005年，詹姆斯·弗里曼的第一家“藍瓶咖啡”在舊金山開業。他對咖啡品質的嚴苛追求，換來了越來越多的人對精品咖啡的喜愛。

2015年，藍瓶咖啡完成了7000萬美元的融資（前兩輪融資中，“藍瓶”共籌得 4600萬美元），這家有點“非主流”的咖啡館究竟如何獲得諸如Google Ventures、Twitter、Instagram、Flickr的聯合創始人IT界大咖的青睞？

以下內容節選自《藍瓶咖啡的匠藝》：

從能記事時起，我便對咖啡產生了自己的想法。對咖啡的興趣如種子般在我四五歲時種下，那時我父母讓我用開罐器打開他們的MJB綠罐咖啡。我像個成年人那樣，用工具（危險的！）撬開咖啡罐子，當開罐器切入金屬罐頂部，香氣嘶嘶地從真空密封罐里沖出來，那噴薄而出的香味，簡直妙不可言。我懇求父母讓我嘗一口，但遭到了拒絕。

我父母賦予咖啡的意義可謂經過深思熟慮，拒絕質疑，具有極強的誤導性。我們住在洪堡縣的菲爾德布魯克，加利福尼亞州北部的一個小鎮上。我父親為加州公平委員會（平稅局）工作，我母親是一位家庭主婦。他們有一個康寧牌插電式咖啡滴濾壺，壺上帶著經典的淺藍色矢車菊圖案。他們頭天晚上把咖啡粉放進壺里，用我父親在五金店里買的帶燈計時器調好時間。於是，次日全家人都能被咕嘟聲喚醒。隨著我年歲漸長，我意識到這是咖啡過度萃取時發出的聲響。我父母會在這樣的咖啡里添加特濃牛奶（註：此牛奶除乳脂外還富含乳固體，適合於制作拿鐵和卡布奇諾咖啡）。

我再三懇求他們讓我試試咖啡的味道，在這場持久戰的最後，他們終於同意讓我抿一小口。毋庸置疑，我在這一小口後懊悔不已。對比它聞起來的迷人香氣，它的難喝程度不能置信。密封罐里跑出來的香氣原來已是它最好的時光。這種廉價的、烘焙不當的、研磨後裝罐儲存的咖啡粉絕不會好喝。

這一體驗經久難忘，遠比認為咖啡好喝的想法根深蒂固。聞起來芳香、入口難以下咽的強烈反差，多年間縈繞著我。然而“喝咖啡應該不止這樣的體驗吧”的想法，卻在我腦海里揮之不去。

這困惑持續存在著，直到我去聖塔庫魯茲探望婚後的姐姐時，情況才有所改善。我的姐夫在意大利出生，因此（一改我父母沖泡咖啡的方式），他們以“咖啡先生”牌美式電動滴濾壺沖煮美達哥里亞•多羅牌的意式濃縮咖啡粉，關於這點，我母親當然不能接受。

他們一壺接一壺地喝咖啡，他們比我父母更年輕、更酷。他們談論索爾仁尼琴、J.D.塞林格和傑瑞•布朗，而非路況、銷售稅和語法錯誤。他們在咖啡里放同等分量的奶，還加糖，這讓咖啡不再是咖啡本身—在他們家，咖啡是一種社交方式。那時我常在接近午夜的時候喝著這樣的咖啡，參與令人愉悅的文化交流。一杯咖啡落肚，我自覺已是談論今日大事的成年人。但是，和姐姐一起喝咖啡並沒有讓我變酷。在之後的成長過程中，我相反地，越來越全情投入地演奏單簧管。

我是有多投入忘我呢？在九年級時，我為了騰出更多練習時間，竟然放棄玩桌上遊戲《龍與地下城》。一天在學校里，一隊頑童把我推向儲物櫃並叫我“長笛男”，而我差點脫口而出“呃，其實……”來還擊他們。說錯我演奏的樂器，對我來說，才是真正的冒犯。

為了能跟隨著名音樂家羅薩里奧•馬澤奧學習單簧管演奏，我報讀了加州大學聖塔庫魯茲分校。音樂家住在卡梅爾小鎮，開車去要一小時。我的大學念得很艱苦，每日到卡梅爾跟隨羅薩里奧練習4到5小時單簧管，要上的哲學學位課程排得滿滿當當，還必須完成大量的閱讀與寫作功課。我開始喝很多咖啡—很多糟糕的咖啡。

有一次在完成一篇學科論文時，我平均每寫一頁便要喝一杯咖啡。咖啡帶來的不是愉悅，而僅僅是藥理作用。這情況在我開始以音樂家身份工作的時候惡化。如果你將在晚上8點鐘的劇院進行一場為時4小時的演奏，你需要咖啡。

那時的聖塔庫魯茲也有一些小店提供滴濾咖啡。我在家用的是一個塑料錐形濾杯。我當時收入微薄，但每過一段時間便要去拜訪一家銷售Chemex咖啡壺、法壓壺與不同產區咖啡豆的商店。他們店的商品充滿異國情調，在別處很難買到。當我從一場演出里獲得一點點閑錢的時候，我會來這家店試幾樣東西。這是我第一次有機會買到特定產區的咖啡豆。嗯，來自肯尼亞的咖啡，這真有意思。

大學畢業後，我到紐約跟隨另一位單簧管名師卡爾門•歐帕曼學習，並以專業單簧管演奏家的身份工作了8年，包括為舊金山音樂學院研究生院、公路愛樂樂團（150人左右的樂團，成員全部住在舊金山及其附近，並在臨近地區演奏交響樂作品，演出城市遍布北加州，包括蒙特利、納帕和莫德斯托）工作。由於每部交響樂的上演季節只有5到6周，我們得通過在不同的管弦樂團工作來幫補生活。

與此同時，我對咖啡的興趣日益增長。我開始嘗試自己在家烘焙咖啡豆，所用的第一套工具是烤箱和帶孔烤盤。我偶爾需要飛往加州以外的城市演出。當時，如果想在鳳凰城喝到好喝的咖啡，你得自力更生（現在應該也還是這樣）。我會帶上咖啡豆與Zassenhaus手磨，有時我還會在飛機上請空乘給我熱水來做一壺法壓咖啡。

我覺得關於咖啡的一切對我來說都不是問題，我的音樂家生涯才是問題。作為一名單簧管演奏者，我總在接受我不想要的工作，而非通過試演贏得我想要的工作。我能夠找到足夠的工作謀生，但這些並非我喜愛的工作。這感覺就像我需要不停地開著破舊的二手車跑3萬英里一樣。

在1999年初我終於心中雪亮。自由職業者的工作表是如此令人唏噓，以至於我不得不在6個月期間在3個不同的樂團里演奏了3次霍爾斯特的《行星》組曲。可能你會知道這首曲子。它借屍還魂，遍布約翰•威廉姆斯大筆一揮而為《星球大戰》創作的每一部電影音樂，遍布1970～1990年的每一部浮誇淺薄令人生厭的動作片，還有弗里吉亞第四上調遍布在20世紀早期的英國古典作品中（《說的就是你》，戈登•雅各；《還有你》，愛德華•埃爾加）。《行星》組曲，加上卡爾•奧爾夫的《布蘭詩歌》，成為我年複一年的音樂人生涯中越來越大的困擾。一年間在3個管弦樂團里演奏《行星》組曲，這次在莫德斯托交響樂團擔任第二單簧管手，讓我意識到，如果我再演奏這麽一次，我可能會躁狂到以單簧管傷人。我需要別的出路，而咖啡是我唯一想到的。

但這里還有個小插曲。在網站熱潮的尾期，一些朋友叫我去Mongo Music（一個和Pandora個人網絡電臺服務類似的網站，基本概念是“告訴我們你喜歡什麽歌和藝術家，即可享受我們播放給你的音樂”）工作。請想象一面巨大的墻，上面有引人註目的撥號盤和閃燈，在墻後有一群松鼠，它們在跑步機上瘋狂地奔跑著，從而使墻上的燈始終亮著。我們就是那些松鼠，戴著耳機的松鼠。每隔30秒， 一首音樂響起，然後我們做一個非常快的、粗略的音樂分析。

我從無朝九晚五的上班經歷。作為一個音樂家，我成日練習，並在大多數的周末夜晚演出。現在我有一份薪水，每兩周有發薪日，而且還不用開車去莫德斯托。這正是我需要的，但這種情況只持續了7個月。此後，穿著卡其色七分褲與Polo T恤的人開始出現。他們是微軟的工作人員，我們被船運到西雅圖，在那里，Mongo變成了MSN音樂。很快他們就找到把“松鼠們”的工作自動化的辦法，我便在“9•11事件”後被遣散了。

失業開啟我的咖啡事業。但那時我還不想銷售咖啡飲料—這是後面的事情。我想烘焙和銷售咖啡豆。我在家烘焙咖啡豆，試驗不同的豆子和烘焙度，這時我意識到，我需要一個用於烘焙咖啡的商用空間。

我在奧克蘭特梅斯卡爾區電報大道上看到一個“出租”的告示牌，便按照上面的號碼打電話過去。女房東有一個大空間，但對於我來說太貴。然而她被我的計劃吸引，說她還有個面積為186平方英尺、坐落在當娜湯瑪斯餐廳庭院里的盆栽棚可以租給我，租金是每月600美元。我不知道可以砍價，就答應了。盡管阮囊羞澀，我依然開始打造我的工作室。我到愛達荷買了一部紅色的迪特里希牌小型生咖啡豆烘焙機。 我還記得自己打開箱子，看見烘豆機，帶著一點小驚訝想，這馬上要成為我的職業了。我把它放在棚子的一端，還按衛生部要求裝了標準的三盆水槽。

這所有的早期體驗都深刻地印在我腦海中。烘焙咖啡時，我每隔1分鐘甚至20秒便取一次豆樣研磨。這是個奇妙無比的自學探索過程。我在尋求我認為好的風味。我想要的風味已成竹在胸，我要將它變成現實。

我起得很早，因為要在下午5點餐館營業前結束烘焙。烘豆時棚里很熱，得開著門，我通常還開著立體聲小收音機聽歌劇。烘豆機一設置好，我便開始續寫烘焙記錄，拼配我第一次參與農人市集時（2002年8月中）銷售的咖啡豆。其後，生意開始有了起色，我在周六日餐館休息時全天烘豆。烘豆機一次只能烘7磅（3千克）咖啡豆，有一次我一口氣烘了53爐，平均每17分鐘一爐。這一紀錄是我在搬到埃默里維爾的烘焙廠前創造的，至今仍在公司保持，未被打破。

那時我從皇家咖啡預訂生豆（至今仍是藍瓶咖啡某些產品的生豆供應商）。我開車到埃默里維爾倉庫，把2到3麻袋咖啡生豆搬上我的標致旅行車。這過程神秘而富有樂趣。我會想，“那是從也門來的？意想不到！那是從埃塞俄比亞來的？奇妙啊！”我打開麻袋，想象這種咖啡的風味。我現在越回想越覺得自己當時有點兒瘋狂，冒出來自稱咖啡烘豆師，因為我說：把小棚歸置好，設立進度檢查機制以便得以規範核查。就像我建成這個合法、可行的商業實體，大半出於運氣和頑固的性格。

我要付租金，我得開始銷售咖啡。我與第一任妻子的兒子達西爾剛剛出世。為了實現我在舊金山渡輪廣場的周六農夫市集設攤的目標，我得先參與奧克蘭舊城區的周五農夫市集。

作為推廣，我到渡輪廣場市集給我最喜歡的攤主送咖啡：做巧克力的邁克•來奇武帝，伯克利的頂尖面包、蜜塔蛋糕師。那時的周六市集只是今天的一個雛型，邁克•來奇武帝和蜜塔也還沒有今天的固定店面呢。

一天，我正在安靜的奧克蘭市集上讀《巴黎到月球》（亞當•高普尼克著），蜜塔蛋糕里凱特琳的一位搭檔給我打電話，她們有一輛做意式濃縮咖啡的小車，想采用我的咖啡豆。

太好了！我跟自己說，這樣我每周就能多賣4磅（1.8千克）豆子。當我開始給蜜塔蛋糕提供咖啡飲品時，她們深深認識到（可能是因為我強調多次），咖啡做得好喝並不容易。最後她們把咖啡車賣給我了（後來我發現她們決定采用我的咖啡是因為咖啡包裝做得好看）。我第一次晃到蜜塔廚房做咖啡車運營技術培訓時就認識了凱特琳，我覺得她非常特別（我們各自有伴侶，直到一年後才開始對對方有感覺）。她敏捷、務實、乖巧、嚴格。

在市集上她穿著古董裙賣蛋糕，時時用Sidekick（一部早期智能手機）給父母發信息。我給她起了個綽號叫“複古的未來烘焙師”。我沒想到女性可以同時具備質樸自然、充滿進取心、投入奉獻與年輕這幾種特質，但是她和蜜塔的烘焙師全都這樣。

對於工作的全情投入，終究給伴侶關系帶來了不可避免的影響。我和凱特琳各自回歸單身後，更經常在一起交流。在幫凱特琳和她的同僚在伯克利農夫市集上做了好幾周咖啡後，我買下他們的意式濃縮咖啡車開始每周兩次在市集上營運。人們慢慢開始註意到我的咖啡了。

那時罕有短時間完美萃取的意式濃縮咖啡，或是又熱又有豐富泡沫的牛奶，我還在使用不同萃取技術、不同咖啡豆、不同拼配、不同烘焙度調整意式濃縮咖啡風味的階段。我還用個搖搖晃晃的木質滴濾咖啡設備來做手沖咖啡：實驗室一般，一次制作一杯咖啡。人們覺得這很瘋狂，他們還不習慣等待。時至今日人們更註重咖啡沖煮方面的細節，更多人認同好咖啡並非來自保溫壺里—但那時不一樣。有人感興趣，有人覺得荒謬，至今依然如此。

2003年底，輪渡大樓完成整修後，市集搬到了比鄰廣場。我很快獲知市集打算開設固定咖啡車，我要競標就得通過咖啡盲品測試。但我事前不知另一個咖啡烘焙師也受邀參與競爭，而且還有充分準備的演說和堆疊在手推車里的、毫無瑕疵的手提袋。一輛手推車！我怎麽沒早想到？工作人員把我們的咖啡拿到另一個房間給裁判組。一周後，我發現我中選了。我的攤位在一個死角區域，緊鄰烤雞車。我招了個助手，在市集開始前一小時到場幫忙，否則到時將只有我、我的標致旅行車和手推車相依為命。

我還記得12月的幾個周六下著毛毛雨，清靜極了。到了1月，天氣轉好，舊金山冬季優食展前的一個周六，來了很多廚師和食家。我擡起頭發現面前有15人在排隊，而自從那時起情況基本上就是這樣了。

人們會長時間等待一杯咖啡。他們一定是發現它的與眾不同，看這一兩個人用那麽久才做出一杯飲品，這是多麽艱巨而引人入勝的事情。最終他們愛上了這產品。但這令我費解，也許這是因為我生活的背景便是以上一切。我時時精疲力竭。不賣咖啡時，我便在烘豆。與此同時，我正在處理離婚事宜，又要照顧我的小孩。在激烈的痛苦里，我展開了我的新生活。 

農夫市集的社群與我以前經歷的完全不同。來自古典音樂界的朋友，風格冷靜、正式。食品界很熱情，而且每個人都很好奇我在做什麽。我想讓古典音樂界的朋友知道這些陌生的、愛宣揚自我的人（他們花很多時間對外交流還會無理由擁抱你）。另外，這是一個如此感性的世界，部分原因是你在讓人飽腹。我生活里的這種轉變令人屏息。我在做重體力勞動，圍繞著我的人為他們和我所做的事情感到興奮。

我喜歡咖啡里確鑿的一切。單簧管帶給我練習、練習、練習，彩排、彩排、彩排。演奏時，你鍛煉著自己無法看到的肌肉，從而使空氣發生振動。咖啡是確鑿的。我實際上在改變我顧客大腦的化學反應。做一杯意式濃縮咖啡的演出時長90秒，一場結束後緊接著下一場，我在掌聲或是噓聲里前進。

歷經好幾次徒勞，我終於說服了凱特琳，不僅僅是“閑逛”，我還需要約她陪我視察一個新的批發商客戶的咖啡服務。這客戶現在是米其林一星餐廳和舊金山的佳話，那時他的餐廳還只是在舊金山外列治文區的一個相對陌生的地點，名為阿姿颯。老板，也是大廚，穆拉德•拉婁，正在努力打破摩洛哥餐廳的阿拉伯學院派風格，強調嚴格的采購與現代烹飪技術。那是2004年9月，雖然一位年輕可愛的西點烘焙師與一個困窘的老家夥在一起會被竊竊私語，但凱特琳和我從此在一起了。

輪渡碼頭農夫市集的生意開始起飛，我想開一家咖啡館，但資金不足。然而，有個在海耶斯谷舊金山市政中心旁邊有幢大廈的朋友說，我可以在他物業車庫開個咖啡亭。我在2005年1月拿到許可，第一間藍瓶咖啡亭從那時起營運至今。

我未預計到這間咖啡亭會如此受歡迎。咖啡亭位於一條充滿尿騷味的死胡同里，我用信用卡與一點可憐的存款支撐開頭運作。我需要更多資金、更多經驗，開業前至少得先在咖啡館里工作過一回吧？

幾個月後，藍瓶咖啡亭開始得到不少關註，並不僅僅因為店址偏僻，還因為我們的做事方式不同於當時舊金山的任何一家咖啡館。沒有不同杯量或調味料，飲品單只有6款可選，但是，我有加州第一臺裝有比例積分微分溫度控制器的意大利咖啡機，快速萃取出每一份滋味豐富的濃縮咖啡；下單後才開始制作；每一杯含奶飲品都有拉花；對於咖啡新鮮程度的嚴格管理；決無咖啡保溫壺；所有滴濾咖啡在下單後才進行研磨，並使用自家設計的滴濾裝置萃取。現今遍布國內各地的平常服務（騷胡同不算），在當年，是極不尋常的。 

通過這種不尋常的方式，我們成功了。咖啡亭開業3年後，我們在舊金山鑄幣廣場開了第一家藍瓶咖啡館。一年內我們在輪渡大廈和舊金山現代藝術博物館開設了分店，分別在奧克蘭和布魯克林開設了烘焙廠與咖啡館—一年內我們有了2家烘焙廠與4家咖啡館。此後，我們在曼哈頓的洛克菲勒中心、切爾西、翠貝卡開設了咖啡館，在高線公園開設了一個咖啡亭。

如果我有任何咖啡生意背景，或者任何從商經歷，我想我決不會開始這事業。我可能會說：“這太難了。這不現實。你怎麽可以以這樣慢的速度盈利呢？”事實上，沒有先入為主的概念意味著我可以更自由地飛躍，並做成一件更加個性化的、更有意義的事情。

無知是福。就像母語並非英語的人也可以用談吐迷人那樣，縱使技術不正確又如何。比如，你賣咖啡的時候貌似應該有不同杯量，如小中大杯，或者高、特高、極其高杯等等，對不？但我沒有杯量。我也拒絕大量萃取咖啡然後放在保溫瓶里。咖啡風味在萃取後幾分鐘內便開始陳化。如果人們面對的僅僅是一個開關，他們便沒有目睹咖啡制作過程的體驗。我決定在藍瓶咖啡館、在你面前研磨咖啡豆，放入濾杯，緩慢註水。我們將親手制作屬於你的咖啡。

本文內容摘自《藍瓶咖啡的匠藝》一書。

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