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金百萬鄧超:外賣模式正在改變餐飲業格局,它是傳統中餐救世主

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1023/159378.shtml

金百萬鄧超:外賣模式正在改變餐飲業格局,它是傳統中餐救世主
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金百萬鄧超:外賣模式正在改變餐飲業格局,它是傳統中餐救世主

餐飲不掙錢的核心原因就是你的效率太低了

昨日(10月22日),由i黑馬和黑馬學院主辦的2016餐飲百人沙龍在北京舉辦。活動聚集了從傳統餐飲到互聯網餐飲品牌的大咖、創業新秀進行了分享,百余名餐飲領域從業者和投資人現場參與。黑馬社群中的餐飲領域知名品牌創始人們,也紛紛到場支持。在沙龍上,金百萬創始人鄧超做了《傳統餐飲品牌改如何打好“互聯網+”這張牌》的主題分享。

在鄧超看來,互聯網對餐飲行業正在進行著全方位的影響。它改變了消費者獲取信息和品牌營銷的渠道,更為重要的是,它幫助餐飲企業提高了效率,改變了成本結構,甚至創造了很多新的商業模式。例如外賣模式,它現在是餐飲的風口,將來也會深刻改變餐飲行業的格局。

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以下為鄧超演講實錄,i黑馬編輯整理:

互聯網從兩方面影響餐飲行業

我認為,互聯網對餐飲行業的影響,主要分兩個方面:

第一,改變消費者獲取信息的渠道。在傳統餐飲經營環境之下,消費者獲取信息主要分幾個途徑:電視、報紙、口碑。電視跟報紙,大家也都知道,這兩個渠道的信息實際上並不真實,是單方面的輸出,一般都是商家的主觀意思。所以它們在品牌營銷過程中,只起到推廣的作用,可以幫助品牌擴大知名度,但是不能提高你的美譽度。

那麽美譽度怎麽獲得?主要通過顧客的口碑營銷。在傳統環境經營之下,一個餐飲品牌從誕生到最後形成一個優秀的品牌,過程是非常漫長的。20年前我做餐飲時,我們的品牌當時的主要傳播方式是通過口碑,口口相傳。但實際上這個速度非常慢,品牌打造是一個非常漫長的過程,從東城傳到西城,得要大半年的時間。

現在,隨著互聯網的發展,特別是在移動端的發展,自媒體成為一個餐飲品牌營銷主要渠道。如果你做得好,它會影響力會快速擴張。我們會看到,像雕爺牛腩,包括黃太吉,在品牌營銷這塊,說心里話做得非常成功。

現在有很多新銳的餐飲企業,在品牌營銷和打造過程中,都是營銷高手。他們在品牌營銷上是我們學習的榜樣,是我們必須要借鑒的。

我認為,作為一個新銳的餐飲企業,包括傳統餐飲企業,如果要繼續發展,如果不掌握新的互聯網營銷工具,沒有這個認識的話,現在發展起來會很困難。

所以,互聯網對傳統餐飲企業,包括現在的餐飲企業最大的影響是什麽?就是營銷渠道發生了變化。

第二,互聯網對餐飲企業,我認為是最重要的、也是革新的,甚至是革命性的影響,就是這個工具幫助餐飲企業提高了效率,改變了成本結構,甚至創造了很多新的商業模式。這個觀點,我想拿現在風頭正旺的外賣餐飲模式舉例進行闡述。

大家都知道,現在外賣非常火。我認為,外賣是我們餐飲目前的風口,而且我認為外賣模式會改變餐飲行業未來的格局。我相信,未來幾年,在外賣為主導的行業里,一定會有很多餐飲企業走出來,會成為獨角獸。

餐飲原來很難做大,但是做餐飲外賣有可能做大。這個觀點我會跟大家慢慢進行分享。

外賣模式對傳統中餐的革命性改變

我們企業做的是非常傳統的中餐,有二十幾年了。現在非常不被餐飲行業的認可一種模式,就是以前的大型中餐連鎖。而我們當時在2006年之前,在做全國加盟時,我們在全國有96家加盟店,包括直營的全都是大型的,店面3000平米左右。

從2006年開始,我們不再做這種加盟的模式。現在我們在北京還有42家店,也都是大型的,每個店有2000-3000平米。按理說,這種模式現在正在逐步走向衰退,但是我們企業確確實實這幾年發展還不錯。現在大家都說一句話,寒冬時活下來就是勝利,我們現在不但活下來了,發展得也比較好,這都得益於我們跟互聯網線上外賣的結合。

說一個數據。這些數據都是非常真實的,都是來自於第三方。我們的線上外賣渠道大家也都知道,就三個平臺:美團、百度、餓了麽。我們現在每天線上外賣的交易額是多少?是60萬。

這個完完全全彌補了我原來線下的流失。當然,我們線下也沒有像很多餐飲企業所說的那樣,下滑得很厲害。餐飲下滑趨勢是一方面,但是我覺得更重要還是你的管理、你的體系是不是完善?大部分餐飲企業,我覺得都是輸在管理上。

為什麽我特別認可外賣模式?從企業自身的體會來講,我覺得它對餐飲行業具有革命性的作用,對傳統中餐,甚至可以說它起到了救世主的作用。為什麽現在大家都不做中餐?很顯然利潤空間太低,表面上看它是“三高一低”,人員成本高、房租高、稅收高、利潤低。

那麽大家有沒有分析,為什麽你的人員成本高、房租高?實際上餐飲企業承擔房租的能力非常大,mall里一般每天每平米房租在12塊錢左右,再高就夠嗆了,你就有可能不掙錢了。街邊店在5塊錢左右,因為街邊店看著便宜,因為很多運營高,所以5塊和12塊一般是一個餐飲企業的臨界。你特牛,天天從早一直到晚上排隊,這樣的企業會有,但是這樣的企業並不見得是真實的。有的企業是為了打品牌,采取了一些非常的手段,忙是真忙,你看不出來真忙還是假忙,因為目的是忽悠加盟,是一種經營模式。不可能說消費者下午兩點了,三點了,還在你這吃頓飯,他11點就餓了,為了吃你的這頓飯,三點鐘才吃。現實嗎?不現實。

所以如果你要看一個餐飲企業良性不良性,不要看它是不是從早到晚排隊。排隊這件事是個偽命題,不是正常的市場行為。真正掙錢的,就是在正常的情況下,中午和晚上,是很正常的掙錢,這是一個好的餐飲企業。

所以說很多企業一說就11翻、12翻,有的28翻,這個東西不正常。這還不容易?不花錢,30翻都能翻出來。

所以餐飲要能看到它的本質。餐飲真正的本質是什麽?就是前面講的兩個時間段,消費者就這兩個時間段吃飯。那麽我們分析,為什麽餐飲企業盈利空間低?為什麽我們房租高、人員成本高?剛才說了,房租占你營業額比例高,但是你承擔房租的能力並不高,這是一個矛盾。你的員工工資占營業額比例高,但是你的員工掙錢並不多,這也是一個矛盾。

為什麽會出現這兩個矛盾?這是我們的商業模式決定的。餐飲的使用效率非常低,它一天只有兩個時間段創造價值(中午和晚上),這樣就變成你租24小時的房,而它創造價值的時間只有4個小時。這個模式跟超市沒法比,超市從早上開門到晚上都在賣錢,因為賣東西不分時間段,它時間使用效率高。餐飲不掙錢的核心原因就是它的使用效率決定了人員工資高、房租高,因為你的效率太低了。

為什麽我說外賣對中餐有一個革命性的作用?外賣這個商業模式可以打破時間和空間,可以幫助傳統的餐飲企業延長它的工作時間,可以把它的空間給打開。

外賣跟中餐的時間,實際上一點不重疊,外賣主要售賣時間是早上10:30-12:00,這一段時間非常忙,而中餐12:00之前幾乎沒客人。這樣它就幫助企業上午延長了兩個半小時。下午也一樣,也幫你延長兩個半小時。你原來是4個小時創造價值,現在變成8個小時,你的使用效率提高了一倍。在表面的使用時間上提高了1倍,同時你會發現,外賣它還改變了傳統餐飲的服務模式。

餐飲是幹嘛的?餐飲是制造服務業,它生產、銷售和服務在同一個時間段完成,所以它很重,需要很多人,要不然用戶就不高興。現在餐飲太發達,消費者要求越來越高。

前兩天去上海,我一個朋友做餐飲,一排菜拿秋葵做的,很好的原材料,上來之後還有幹冰什麽的,跟夢幻世界似的。原來餐廳講色香味形,現在又加了一個——色香味形器,他買的器皿就70多塊錢,再加上人、工幹冰,上來就18塊錢,夠成本錢嗎?這就是現在的餐飲業現實,即使做得這樣消費者還不滿意,現在線上餐飲競爭太激烈了,得靠服務讓用戶決定這頓飯在不在你這家吃,你想想這個效率。

但是外賣完完全全沒有服務環節。外賣把餐飲變成零售,零售是效率最高的。像我們企業,一般一個店外賣,一天中午的單量在600單左右,差不多得有五六十個外賣人員在取餐。線上下了單,線下生產,騎士過來取餐,一般要取5單左右,那麽你想想,等於把你的服務變成售賣了,它的效率是極其高的。我給大家說一個真實的數據,是我企業的。我們企業一般都是傳統中餐,最小平米是2000平米。那麽我現在基本上在我原來餐廳搞出20-30平米的地,專門做外賣。望京店就非常典型,營業額說一個平均的,這20平米一個月營業額有80萬。

我們2000平米的一個傳統店,一個月的營業額是200萬。大家看看它們的平效比,20平米80萬,2000平米200萬,差得非常多。我剛才說了,互聯網對傳統餐飲我覺得最大的貢獻就是提高了效率,改變了商業模式,外賣就是非常典型的一個模式。

對中餐來講,它好處更多。我們現在做外賣本身也不需要投入設備,因為原來做正餐,做外賣這點設備是足夠的;也不需要增加場地,不需要多交房租,理論上人也並不增加多少。

我說的數據都是真實的。外賣現在特別真實,跟原來電商、互聯網不太一樣在哪?它沒法刷單。它是幾個環節,平臺、商家、配送構成整個鏈條。只要外賣是由第三方專業配送的,平臺上的數據基本全是真實的。當然,如果自己配送的,那個數據不見得準確。像一些品牌店,它都是要求你必須用他們外賣平臺的專業配送,因為如果你不用它的專業配送,它不會讓你排名排到前面,它會認為你的數據不準確。

我們有一個合作店,是做了十幾年的一家海鮮店,原來做高端餐飲3000平米,人均消費400元,現在業績一路下滑,從原來一個月400多萬營業額,到現在200萬。他也很苦惱。後來跟我們合作做外賣,第一個月他線上做了55萬,掙了15.9萬。30%的純利潤。

這不是一個特例,因為他那個位置特別好,外賣市場特別好,同時那塊市場消費也比較高。後來他按照正常的財務核算,把人工、房租都攤進去,算完是掙了8萬塊錢,但55萬的營業額你掙了8萬塊錢,純利潤也達到12%點多了。

這個里面為什麽說它實際掙到15.9萬?原因是因為它做外賣廚房的42個人,一個人沒增加。它就是閑置產能的釋放,只增加了兩個人,是我幫他找的烤鴨師傅。實際上增加這兩個人,他現在都攤到外賣上來了,但因為增加了兩個烤鴨師傅,堂食現在也在賣烤鴨。外賣新業務,對他的企業營業額的增長起到很大的提升。

傳統餐飲和互聯網如何結合?

所以我認為,互聯網對傳統餐飲企業真的是革命性的。我認為這是真命題。但假如你是一個純互聯網公司做線上外賣,我告訴你真的有可能是偽命題。為什麽?互聯網的核心價值在於什麽?是通過優化流程,改變商業成本結構來創造價值,它是提高效率的。你想想你如果是一個外賣公司,純做外賣,你就中午賣一會外賣,完了這事不管了,你直接想,你的效率,還沒有傳統的餐飲企業使用效率高。你只不過就是投資小而已。    

現在這種模式很厲害了。實際上關於餐飲企業,大家有一個認識誤區,前些日子我一個投資人說,你看西貝純利潤也不高。但是你記住,純利率不代表它的投資回報率。投資回報率是什麽?是純利率×周轉率。投資300萬,你一年賣1500萬,那你周轉率是5。那你純利率是5%的話,那你投資回報率就是30%。

所以投資回報率是跟純利率和資金周轉率是掛鉤的,那麽外賣的資質證要求是很高的,因為它投入極其少。

作為一個傳統餐飲企業,今天我的命題如何打好互聯網這張牌。雖然前景非常好,但是作為一個傳統餐飲企業,想做好這件事,說句心里話並不容易。為什麽?首先,傳統餐飲企業在線上服務的對象,跟線下完全不一樣,產品也不一樣。那麽最大的挑戰就是,以個APP客戶端上,也只有20個企業能夠在這塊露出,因為一屏5個,消費者頂多翻4屏,就不會再往下翻了。

所以,在線上更殘酷。你要在線下,做得不好還會有人吃,你要在線上,可能就不會露出,那麽你即使白讓客人吃,客人也不知道。其實線上市場很大,但是線上運營的能力要求非常高,你不是光做好菜就好了,還要很強的運營能力。這就變成,你在線上一方面要有很強的運營能力,還要有很強的產品管理能力,這就需要互聯網跟傳統企業有效地結合。

我跟很多互聯網的做外賣創始人都聊過,他們很大的一個苦惱,就是產品的穩定性,包括產品的研發,這都是瓶頸。線上可以很快地聚客,形成第一次消費,但是核心線下要做到什麽?再次消費,這是要結合的。你引爆了它,你把用戶帶進來了,怎麽增加轉化率?增加轉化率要線下做支撐。

實際上我們成立了一家專業的公司輔助這件事,我也是創始人,叫優渥。這家公司幫助金百萬的同時,同時也幫助了很多其他傳統餐飲企業。這是共享經濟,我們幫助它們做,它們可以釋放自己的產能,不需要投入,就把它原來限制的資源利用上了,通過我們線上專業知識跟它們的線下結合。線下中餐企業,說心里話,都有很強產品管控能力。一個餐飲企業,沒有三年,真的不可能形成一個體系,這個很重要,因為餐飲需要特別精細,它是點點滴滴的細節組成的。

時間關系,今天先說到這里。

金百萬
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