商家營銷平臺聚劃算是時候來一次“改頭換面”了，特別是在天貓、京東、唯品會等B2C電商爭相以各自姿態開啟新一輪消費升級的趨勢下。
聚劃算事業部總經理劉博最近在描述今年的發展方向時對第一財經記者說，要拉大與天貓之間的差異化，在商家端，不再刻意關註聚劃算整體大盤的GMV(總交易額)，而是更看重單個商家的交易規模;在用戶端，要推出更多創新玩法、事件營銷，努力把聚劃算打磨成一把“尖刀”，在創新中沖在前面。對這兩句話背後意圖的分析，不難看出聚劃算眼下面臨的機會空間與緊迫感。
起初，很多商家把聚劃算視為一個單純的出貨平臺，就是集中幾天做單品類低價大促，以價格驅動交易，大多是選擇“爆款”。貨賣完了，商家獲得了交易額與曝光，平臺拿到了提成，消費者享受到讓利，除此之外沒有沈澱下更多東西。以至一些不了解這個平臺的商家在招商時問的第一句話就是，我要讓多少折扣出來?
現在，很多大商家已經不再走爆款套路，而是更講究“一盤貨”的整體銷售思路。同時，商家普遍想在活動結束後仍然保持與這些在短時間內聚集起來的消費者之間的連接，比如最好能將新用戶引導至品牌在天貓上開設的旗艦店，成為品牌的粉絲，做粉絲運營。
與同樣做大促的唯品會模式不同的是，聚劃算仍是一種品牌商直營的B2C平臺，各促銷活動中絕大多數情況下是由品牌方直接發貨，且多為單倉發全國。有利的一面是商家可以在自己的後臺看到用戶動態，保證了與消費者之間互動更直接，這也是商家愈發看重的一種“溢價”。而像唯品會等整體出貨量更大的自營電商采取的模式是，自己從商家拿貨再自己發貨，該模式的好處是確定性更強，對貨品與物流的把控更深。但品牌商與消費者之間“隔了一層”，品牌直接運營用戶的難度較大。
但對於聚劃算模式，在平臺上做大促與導流到天貓旗艦店之間並沒有天然的連接邏輯，這就需要聚劃算在營銷方式上嘗試更多新意。比如平臺給消費者發放對應品牌旗艦店的消費紅包，將用戶轉到天貓旗艦店的日銷節奏中，這是一種最簡單粗暴的營銷手法。
這仍然很初級。現在擺在聚劃算面前的主要壓力來源於營銷新玩法上的創新。在經歷了最初單純的搶貨、搶資源階段後，電商現在進入到運營消費者的階段。理想情況下，營銷平臺的規模化與消費者黏性之間應該是一種良性循環關系。劉博現在很看重用戶在聚劃算上的持續訪問次數。盡管有單獨的聚劃算App，但畢竟它的最主要流量來源仍是手機淘寶App入口。畢竟在這個超級App里，有太多版塊和icon可以輕易分散掉消費者的註意力。
據第一財經記者從聚劃算內部了解到，中秋節假期過完後，聚劃算將馬上在上海新天地舉行一次與時尚芭莎合作的走秀，通過時尚明星將品牌、互聯網、時尚產業串聯起來。如果翻看聚劃算最近半年來的議程表不難發現，像與蘇州博物館進行時尚跨界、里約奧運門票首發、與美泰玩具合作進入兒童市場、與意大利酒展合作引入紅酒等，再加上剛結束的以內容營銷為訴求的“9.9聚星節”，均明確指向了同一個方向，即消費者黏性與平臺“調性”的提升。
總體上看，聚劃算在保證GMV的同時，正在逐漸改變平臺上的貨品結構。那些低價、爆款的小品牌出貨量大、利潤貢獻高，這部分仍是平臺上的重要組成，讓財報上的數字更好看;但另一方面，它也在提速引入國際大牌，甚至包括奢侈品，讓消費者從促銷貨架式的購物場景中升級到“逛”和“體驗”的消費場景。盡管“高逼格”並不意味著銷售額一定大。
但這又面臨一個需要博弈的苦惱。像海藍之謎這類高端品牌，舍得在天貓旗艦店的在線店鋪裝修上一次性花費1000萬元，盡量打造與線下專櫃同等的體驗效果，這類品牌大多不願意與那些9塊9包郵的團購貨放在同一個平臺上賣貨。這也是聚劃算需要去平衡的一個點。
阿里巴巴集團CEO張勇對聚劃算的定位被形象地描述為一把“倚天劍”，意思是講究營銷穿透力，沒有冗長的供應鏈，采用內部買手團隊選貨這種更輕快的經營模式，只專註做好營銷平臺的角色，更好地連接用戶。大方向已經明確的聚劃算，需要在航程中不斷微調，以便讓更多用戶與商家“上船”。