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專家視角 | 賽事IP價值將井噴式增長

縱觀我國體育產業發展歷程，可以通過三大表象原因發現過去羈絆我國體育產業發展的兩大本質原因。

中國體育產業尚處於市場化發展的初級階段，健身和娛樂需求與日俱增，14億人口為產業後續發展帶來無限可能。

對比歐美體育產業的發展現狀和歷程，結合目前國內產業發展環境。國家前所未有關註體育產業的發展，已經提出了體育產業2025年達到5萬億規模的宏偉目標，並密集出臺政策釋放產業活力，體育產業將迎來黃金十年發展機遇期。
 
研究範圍及方法

研究涵蓋三個層面的主要子行業

本次研究涵蓋體育產業核心層、服務層以及衍生層三個層面共八個子行業。
 
核心層：包含賽事內容開發、賽事總體運營管理。智美集團等都是國內知名賽事運營商。放眼國外，瑞士盈方、法國拉賈代爾體育等代表了國際領先賽事運營商。

服務層：主要包括體育媒介、體育營銷和體育場館三大參與方。體育媒介負責賽事轉播與版權獲取，央視5套與各省市地方體育頻道等傳統媒體，以及騰訊體育、樂視體育等近年來迅速發展的新媒體，在體育媒介市場競爭激烈；體育營銷方專註於賽事和體育運動員的推廣與宣傳；體育場館方則對體育場地進行開發和運營，承接產業上下遊。

衍生層：包含體育彩票、體育旅遊和體育用品。其中體育彩票由中國體彩管理。而體育旅遊主要是以體育賽事為載體的旅遊娛樂活動，包括萬達文化等。而體育用品則是對中國體育產業銷售貢獻最大的子行業，包括耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等。

主要體育賽事類型

從賽事維度看，本次研究主要針對國內六類不同賽事中的自主賽事和群眾性賽事，
  
綜合性體育賽事和單項世界錦標賽：此類賽事規格最高，奧運會、冬奧會、亞運會、全運會等世界性和全國性賽事都屬於這一範疇。此類賽事需要按照現行規定和審批權限，報體育總局或報國務院審批。 

國際職業體育巡回賽事和中國自主職業體育賽事：包括上海網球ATP大師賽、NBA中國賽、國際田聯鉆石聯賽、CBA、中超等，此類賽事經由有關項目中心或協會按照內部制度履行內部審核手續，出具相關意見函，再由地方體育主管部門報由有關部門審批。

群眾自主舉辦或非國家牽頭主辦的群眾體育賽事：如城市馬拉松、彩色跑、龍舟賽等，需由由地方體育主管部門報地方有外事審批權的人民政府或有關部門審批。體育總局相關單位對相關賽事活動應給予業務指導，同時46號文件中明確闡明此類賽事的舉辦權將在未來逐步下放。

體育產業現狀

美國體育產業發展歷程

美國體育產業19世紀初開始商業化探索，通過聯盟體制迅速推廣到籃球、橄欖球等多項運動，成為目前全球體育產業最成熟國家。而美國體育產業發展歷程也經歷了三個發展階段。

起步發展階段：從19世紀初美國職業體育開始商業化探索，1871年成立國家棒球協會，1875年改名為全美棒球聯盟。

突破推進階段：美國體育產業在二戰以後步入快車道，以職業體育和健身休閑為驅動，體育衍生產業專業化發展。聯盟體制很快推廣到籃球、橄欖球、冰球等項目，最終形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美國四大職業體育聯賽，成為全球職業體育聯盟的範本。

成熟穩定階段：美國體育在此期間完善規範制度，逐漸達到穩定成熟階段。制度方面通過建立保留條款、選秀制度、工資帽、收人分享制度等維持聯盟競爭的平衡，成為美國職業體育經營創新的立足重心。美國這種獨具特色的職業體育經營模式，極大地推動了職業體育產業的長期穩定和繁榮。體育人群方面，約有27.9%的美國人是NFL球迷，12.9%的美國人是MLB球迷，9.6%的美國人是NBA球迷。體育設施方面，美國運動健身場所大約有4.8萬個。

美國體育產業進入成熟穩定階段後，近年的年增速穩定在3.8%左右，2015年本土產業規模在400億美元，預計2020年美國本土體育產業收入將達到555億美元。

中國的體育產業經歷了體制改革三大發展階段後，產業化程度已經有了較大的轉變，但市場化程度仍屬於初級水平。 

體育產值GDP占比不足：相較美國，我國體育產業對GDP的貢獻明顯較低，體育產業產值雖然持續增長，但僅占比國家GDP不到1%，與世界發達國家普遍超過2%尚有巨大差距。

產業結構亟待優化：並且，目前中國體育產業以體育用品制造業為主導，體育服務業，如賽事運營、體育營銷、體育附加產品發展不充分，產業發展結構倒掛。由於體育產業市場化起步較晚，而體育用品制造在產業鏈中門檻最低，因此自2006年以來，我國體育用品行業的制造和銷售逐年增加，年均複合增長率達到15.4%。在體育用品板塊中，體育器材與配件制造占比最大，約為30%。目前體育用品在產業內占比超過70%。

國民人均體育消費程度較低：從消費端來看，雖然近兩年全面健身熱潮湧動，但是人均體育消費位於較低水平，仍有大量消費者還未建立體育消費習慣，與發達國家差距明顯，例如美國2013年人均體育消費接近1500美元，而中國在同期這一數字只有不到30美元，即使和日本的人均1200美元相比，也存在不小差距。

賽事IP價值井噴增長

國家已經提出了體育產業2025年達到5萬億規模的宏偉目標，為此國家密集出臺相關政策以釋放產業活力，主要改革領域包括賽事審批權、賽事轉播權和場館運營等相關改革。對比歐美等發達國家體育產業發展現狀和歷程，結合國內產業發展現實，可以預判未來中國體育產業將呈現6大核心轉變。

賽事IP價值由四部分組成，包括商業贊助權、轉播權、門票銷售權、衍生品開發權四部分組成。其中轉播權是歐美主要賽事版權收益結構中的主要組成部分。中國體育賽事目前收入主要依靠企業贊助，而在轉播權轉讓收入、門票衍生品收入方面，明顯落後於歐美發達國家。就中國賽事版權收益而言，我國在電視、新媒體和廣播方面的賽事轉播權價值有待進一步挖掘放大。

隨著政策進一步松綁，新媒體競爭逐漸激烈，新的格局下優質賽事轉播權價格呈現井噴式增長，中國有望成為全球最大的轉播市場。由各大資本方支撐的新媒體在轉播市場頻頻出手，搶占最優秀的國內外賽事IP資源，如騰訊體育以超過6億元的價格買下NBA在華五年網上視頻直播權，而之前合約金額僅為1.3億元。類似的案例數不勝數，足以證明中國體育IP資源越發得到重視，未來轉播權的爭奪將會更加激烈。

我們認為受政策扶持、IP價值提升等利好影響，中超/CBA、冰雪、長跑、電子競技四大賽事，將呈現更為強勁的增長潛力。

（作者為羅蘭貝格管理咨詢全球合夥人兼大中華區副總裁，文章不代表本報觀點。）