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實體書店頻傳利好 線下書店迎來“第二春”？

近年來，隨著移動互聯網的發展，實體書店開始受到巨大沖擊，網上購書，以及電子書的發展都給實體書店造成沖擊。然而，相比以往不絕於耳的實體書店倒閉消息，近日，實體書店卻屢屢傳來擴張的消息。

7月7日，“新三板實體書店第一股”京廣傳媒掛牌；7月8日，建投集團出巨資在上海北外灘附近打造建投書局正式開業。與幾年前實體書店集體唱衰、身陷“寒冬”的狀況不同，近兩年來，重慶等地的實體書店也一家接一家地開業。在行業寒冬下，經過了一輪大洗牌，實體書店開始各自探索著轉型升級之路，或牽手商業地產，或主打特色營銷，進行多元化發展。

實體書店之困

縱觀移動互聯網發展的這些年，也是實體書店遭受沖擊的悲慘歷程？

CIC灼識咨詢執行董事趙曉馬向第一財經記者表示，目前隨著線上書店的興起，線下書店受到不少沖擊和影響，由於線上書店沒有店面水電的成本，可以低價出售圖書，它們還有越來越完善的流通體系，能夠給予消費者很好的消費體驗。電子出版物的攜帶方便、更新迅速以及環保的理念也正在侵蝕原有傳統書店的市場。而且，線下圖書的銷售既是微利商品又是限價產品，正常情況下，一本書的出版成本約占書價的35%~40%，加上管理和發行費用，到了分銷手里上升到60%以上。對於書店來說，85折就已經是不賠不賺了。價格戰、折扣戰等惡性競爭使線下圖書的銷售與利潤都在下降。

與實體書店深陷困境不同，線上書店得到了快速的發展。趙曉馬認為，線上書店的發展，過去主要是受惠於線上消費者人口基數的增加，也就是消費量的增加。相信之後會進入到一個相對平穩的發展期，主要的驅動因素應該是人均消費量的進一步提高，以及人均消費水平在電子閱讀物的多樣性，以及質量的提高，為了滿足進一步的消費體驗的提升。這其實也能促進電子閱讀行業供給側的發展改革。

實體書店開啟“第二春”

那麽，實體書店是否沒救了？其實不然。

近日，中宣部等聯合印發《關於支持實體書店發展的指導意見》（下稱“《意見》”），為助力實體書店發展帶來重大利好。《意見》涉及工商審批、項目補助及獎勵、公建配套等方面提出扶持實體書店發展的意見。《意見》指出，到2020年，要基本形成“布局合理、功能完善、主業突出、多元經營”的實體書店發展格局。

其實，近年來實體書店有“回暖”跡象。“回暖”或緣於國家政策扶持、書店改造升級、營銷活動的增加以及多元經營方式。據統計，實體書店零售市場繼2014年實現3.26%增長後，2015年繼續保持正向增長，同比增長0.3%，規模達到344億。但與此同時，網上書店零售市場規模也保持高速增長，2015年同比增長33.21%，實體書店目前總體生存狀況依然堪憂。

不管如何，實體書店在遭受互聯網蒙頭一棍之後，漸漸開始醒過來，逐漸找尋到自己發展路徑。隨著實體零售業的升級改造，目前市場上有不少不只賣書的書店，甚至其在圖書上的營收占比低於如咖啡、簡餐、文創產品銷售等周邊業態的營收占比，已不是人們傳統概念中的書店，而更接近於一個零售業的綜合體。

對於這類多元經營的新型書店會否受到政策支持，國家新聞出版廣電總局參與《意見》起草的人士向媒體表示，只要經營者的行為有助於推廣出版物的發行以及“全民閱讀”理念，國家都予以鼓勵和支持。扶持政策包括免征圖書批發零售環節增值稅，不管是國有書店還是民營書店，不管是傳統意義上的書店還是多元經營的新型書店，都能從中受益，享受稅收優惠。

書店多元化經營的“誠品經驗”

趙曉馬也表示，同質化嚴重，以及缺少消費體驗和品質的線下書店會逐漸消亡。這也是隨著人們閱讀和購買習慣向線上遷移以及消費升級要經歷的一個必然過程。有以下特質的一些線下書店應該能夠存活下來：能夠給讀者帶來閱讀體驗和品位的書店，能夠結合線上資源以及能夠做好線上線下相結合營銷的書店，適當進行多元化營銷，能夠帶來更多收入源的書店，例如圖書相關產品或者空間和閱讀體驗消費的產品。

在多元化運作方面，誠品書店一直做得很好。趙曉馬表示，誠品書店的不少運作模式值得借鑒。

誠品書店誕生於1989年，本著人文、藝術、創意、生活的初衷，發展為今日以文化創意為核心的複合式經營模式。誠品書店的發展策略，打破了傳統的經營模式，先由品牌的文化創意核心奠定了基礎，然後推動市場、書店與零售的“複合式經營”，使書店不只買書，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲的複合組織。

“傳統的誠品值得借鑒的是大量參考了快消行業的營銷推廣方式，包括客戶引導、熱點推薦、動線設計等，以及各類POP看板、堆頭陳列、促銷形式等都帶著明顯的快消品基因。關於熱門事件的營銷，采用的是總部統籌，門店落實的方式，因此聯動措施非常及時而有效，基本能做到半日響應。誠品在這些店上的用心就是為用戶營造出一種融入式的生活氛圍中，在這里你能找到自己生活訴求的對撞點，這點其實很類似宜家的做法。”趙曉馬表示。

其次對於書區來說，誠品也做到在用戶體驗上的精益求精。

趙曉馬表示，收銀區參考了西方的集中過道分布結賬式樣的收銀隨時開啟收銀通道而不會發生用戶換通道的形式。在門店各個位置都有查詢終端，可以隨時便於查詢商品。查詢點、收銀點、會員服務點分開設置，便於用戶的分流。書店其實不只是個“零售終端”，買書人消費的也不止是作者或文字，墨香和觸感，還包括對書籍的挑選過程和在書店中體驗到的寧靜和關懷等。誠品書店之所以在激烈的市場競爭下獲得自己的一席之地，很大一部分歸結於誠品的核心經營策略――經營顧客。實體店的發展最大亮點是抓住人心，細化服務。誠品書店不只買書，同時經營書店、畫廊、花店、商場、餐飲等多項內容，顧客來這里可以讀書、購書，還可以喝咖啡、品茶，參加活動，享受文化項目等。這樣既彌補了圖書價格上的不足，又帶給了顧客不一樣的購書體驗。