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科技企業是如何制造那些“病毒式傳播”事件的？

GGV紀源資本 2016-06-29 11:05

科技企業如何制造話題點以及為新產品引爆病毒式營銷？這同樣是我們在投後中不斷遇到的問題。在這次GGV CEO的內部分享會上，我們邀請了精於社交傳播的劉蘇來談談她的想法。在一個個傳播案例的背後，我們看到的是流行和文化的印跡，也就是說，當你想制造流行時，你也需要了解你的傳播受眾的cult。

以下是分享的精彩回放。

大家好，我是劉蘇，贊意互動的CEO。今天我們的主題是科技品牌如何進行年輕化營銷，在我的分享開始之前，我想先介紹一下年輕人的消費觀。我們從一些數據報告發現，90後並非如我們想象中那麽不願承擔責任，或者隨心所欲。在我們的調查中，他們是一個感性的務實派。他們一方面看重質量，另一方面則在意品牌是否和自己有相同的共鳴點。第二個部分，年輕人其實非常強調個性化的消費，他們經常會穿一件體恤有自己的名字，或者是用富有情懷的產品。他們希望這些特別的產品可以代表自己的個性化。其實在消費背後，年輕人在表達著自己的社交需求。同時我們也對90後做了一些品牌和廣告觀的一些調研，年輕人不愛看傳統廣告了，他們希望透過廣告發現和自己相符合的價值觀和追求。所以接下來我們會結合自己公司的案例和市場上比較好的一些案例，做一些我們的分析。

OPPO粉絲經濟學

我先介紹一下OPPO的一些背景，OPPO從去年就花非常多的錢在娛樂營銷，一部分是怎麽利用明星和粉絲團進行營銷，另外一部分就是幫IP做宣傳，包括現下綜藝節目和一些電視劇的推廣。大家可以看到一句話叫充電五分鐘，通話兩小時。那他怎麽做的？這個事情就是因為他其實達到兩個差異化的產品功能點，一個是講閃充，一個是講拍照。所以大家可以看到所有的廣告上面，最後結尾說充電五分鐘，通話兩小時。但他最後的TBC的落板上，一定會是OPPO拍照手機。所以他其實是一個整個大的品類的定位和他產品功能點的一個利益。它的整個策略就是把國內的一線明星全部簽掉，把所有明星簽完，讓競爭對手沒有明星可以簽，這就是它的策略。

以下是OPPO定制機傳播的成果：

從李易峰開始，到鹿晗，到TFboys，OPPO已經走了一條明星定制機加一個定制微劇的傳播路線，來打造代言人獨立IP。李易峰的喋喋phone的定制機+定制微劇，鹿晗的明星定制機+定制MV，到現在TFboys的守護商業微電影，我是你的Tfboys。我們打造代言人獨立IP建立在我們詳細的粉絲心理的調研，把明星和OPPO，還有我們品牌的訴求，也就是閃充和拍照的功能，三者在消費者當中形成一個強關聯。關於粉絲的心理特征，第一個是粉絲的群體造“鮮”行為，現在的鮮肉明星和粉絲之間的關系已經從之前的粉絲單純地跟隨明星行為上升到了造型階段。也就是說粉絲會主動幫助明星宣傳。只要他們覺得對明星形象的建立有益，他們都會自發幫助明星傳播。

另一個以TFboys這個粉絲來舉例，他的粉絲內部會有一定的競爭關系，三個人對粉絲來講有團飯和唯飯，團飯就是喜歡TFboys整個組合，唯飯是喜歡單個人。團飯和唯飯之間，唯飯和唯飯之間都有競爭關系，所以我們在傳播的時候，也會利用到三家的粉絲內部的競爭關系。但是這是比較有風險的，稍微處理不好就會變成三家指責品牌商了。我們在跟OPPO方面去剪輯微電影的時候，會確保三個人出鏡秒數一樣，即便如此，粉絲依然會對服裝，角色爭論不休。

下一個是說第一次對於粉絲的重要性。我們在調查的時候發現TFboys的粉絲對步步高的認可度非常高。在他們的心目中，因為第一個是步步高他們形象是積極陽光向上的，符合明星的定位。第二，這是TFboys代言的第一家產品，所以他們覺得這個非常重要，是劃里程碑的，他們更會非常配合做這個事情的傳播。在我們這個TFboys定制機的傳播過程當中，我們會把粉絲作為非常重要的傳播者去看。我們構建了這麽一個傳播的階層。通過我們廣告公司、公關公司出的策略，然後引導核心粉絲圈發聲，包括媒體的發聲，然後再去引導到我們大眾消費者。我們用心做好核心粉絲圈，把他們當成我們傳播的一部分來看。

小米：用戶參與感

小米在推出紅米跟小米4、5這種系列的時候，又突然宣布大屏小米MAX。在此情況下，怎麽讓大家來知道我要推新但是又不讓客戶那麽反感。小米下了功夫。他從產品命名就開始了預熱，讓用戶全程參與。我們的產品，用戶分為三類。第一類是既有需求者，鐵定要買的。還有是說可有可無的。再有是，壓根就不要。所以小米要維持第一類，傳播信息給第二類，幫助第三類挖掘需求。

小米邀請了所有人參與它的命名。他在所有的營銷平臺發起投票。這樣維持了第一類核心用戶的關系。

而第二類第三類人，他們找到了開心麻花團隊，通過這樣一個病毒視頻的形式，讓大家知道你買大屏有這個好處。

再看它微信群聊的H5案例。首先他用雷軍請你聊天的標題把用戶引入進來，然後他把微信加號下面功能，替換為產品的賣點，用戶可以自己選擇點擊來了解產品各種性能。以非常直觀的方式來展示數據。然後這整個H5你可以看到所有小米的高管也參與遊戲，所以其實玩的是一個概念。讓用戶參與感非常強。

在他們發布會之後，如何把產品賣點來打透，讓喜歡小米的人，或者不喜歡小米的人，都能玩在一起。小米借助他的小米MAX，把電池耐用的一個概念做成直播，直播待機時間。這個無聊直播的概念反而引起了大家關註，效果特別好。

小米MAX在上市之後，他會做很多讓用戶創造UGC的一個傳播方式。在很多你已經玩過的地方，他能夠創新很多東西。一方面讓你全程來參與他的互動，另外一方面讓你娛樂化的跟他玩在一起。科技品牌bigger可以高，但是你在做營銷的時候，並不是要高高在上的，就不管不顧消費者的感受，其實還是要跟他玩在一起。 

華三：科技美學

華三開始做家用路由器，就是如何打開2C這一塊的市場。首先大家可以看到B系列的這張圖，B系列主打的一個賣點就是顏值高好看。顏值高好看對於一個用戶來講，不是痛點，卻是癢點。就是說對於一個用路由器的用戶來講，我追求網速快、信號好，這肯定是我的第一訴求，那長的好看的路由器對我來講，對於追求品質生活的人來講，這個是加分的一個點。所以當時我們跟客戶提，我們在打法上，可以做一種傳播前置產品的一個打法。具體來講兩個策略，一個就是說如何打造一個定制版的，我們可以做可口可樂的路由器。

第二點就是如何做科技美學，把科技美學來打透。我們當時是跟時下的IP產品一塊綁定來做定制版的一個路由器。

其實對於年輕化營銷來講，很重要的一點，就是你要知道年輕人他們喜歡的媒介是什麽，然後他們在哪。對於小崽子可能大家更熟悉一點，就是很多年輕人，90後的人，他們發微信，表情包都是用小宰子他們的漫畫做成的微信表情包。當時我們跟他們合作，做這個定制版，上線的當天基本上就賣斷貨。還有我們跟各大美院的一些設計師一塊合作，做個性的一個手繪版。 第二個點，就是我們講美這件事，華森家講的美跟其他人講的美區隔在哪里？我們講科技美學這個概念，如何來打破這個概念。在受話媒體這一起，我們是運用了各種各樣的海報的樣式去講科技美學這個概念。就是提到華三魔術家的時候，你想到的概念是科技美學，他的美是顏值高的路由器。

QQ瀏覽器：內容自造、內容為王

第二個跟大家分享的是瀏覽器這一塊，我現在就要的品牌傳播。在第一年的時候，我們公司負責所有的受話媒體的整合轉播。對於我要的這樣的品牌, 從他的產品層面來講，他是跟瀏覽器里面所講的跨物理特性是相符合的。我要的現在就要，因為講瀏覽器的人，對於瀏覽器的用戶來講，第一訴求肯定是快。在產品力大家都差不多，沒有差異化的地方的情況下，我們就需要在品牌力上，如何把我們凸顯出去。讓用戶提到，我現在就要具化的時候，第一印象就是提到QQ瀏覽器。所以第一年我們講我要的現在就要，然後主打的是80後這一票人群，產品層面來講，是瀏覽器追求快的這種特性，在品牌層面來講，是凸顯80後這一票人，我們擁有夢想，立即行動，這樣生的態度和價值觀。

如何通過媒體去講，我要的現在就要這個品牌主張呢？首先我們是跟像林誌穎、蘇醒、吳莫愁，讓他們代言我們的，去講我要現在就要，這樣的品牌主張，然後以海報的形式去講。再有就是捆綁在受話媒體上活躍的一線品牌的官微來講，我要的現在就要。包括我們跟碧浪、京東，還有一號店這些一線的品牌官微一起來講，我要現在就要這樣的品牌理念。再有就是制作了一些其他類型的病毒視頻，去引發這些口碑傳播。還有就是在達人圈子里，我們去找美食界也好，科技圈也好，這樣達人去講我要這句話。這里面還有意思的一個點，就是馬化騰他也穿了我們當時做的我要T，然後拍照。

從第二年開始，我們把這個品牌的理念更落地一點，就是說如何把我要我現在就要，純品牌的主張，跟我們QQ瀏覽器的產品，相互有一個連接。所以第二年我們講的品牌主張叫選擇我要的現在就要，選擇的意思就是說，你在QQ瀏覽器里，可以迅速選擇你想要的東西，並且你能夠迅速得到。

三個策略，我具體來講，一個是粉絲效應這一塊，我們的粉絲效應引發了一個爆炸性的風潮，很重要的一點是我們從制造內容開始到引導內容。在這個過程中，我們是跟李易峰的粉絲群這邊進行了大量的溝通，發起了各式各樣李易峰的活動，這個活動不能完全脫離開我們自己的產品。所以在這個過程中，我們講跟風做選擇，所以跟風是跟李易峰，我們做了各種良性的一些互動活動，產生近三萬條這樣UGC的內容。

第二就是營銷這一塊，我們在受話媒體上做這些玩法，他不能是單純的是一種到達，一個硬性廣告。如何把用戶參與玩在一起，這是我們需要攻克的一個難題。所以在營銷這個部分，一個是我們聯合當時9家一線的品牌，圍繞可口可樂一號店這樣的品牌，來給他們做彈幕體這樣的海報 。第二個就是我們聯合22位的業界領袖，來講我要我現在就要品牌主張。還有就是我們結合時令熱點去講這個品牌。在這個品牌傳播的這樣一個過程中，我們是一直輸出這個信息。包括這個是彈幕封神榜，在微信圈，可以看到這個也是當時一個很好玩的互動。就是用戶把自己的照片輸入進去之後，很多的微信它的微信好友可以吐槽他，自黑他，大家點開之後，就可以看到各種各樣的彈幕形式對他的評價表達。

第三個點就是我們講90後秒選族。從屆時熱點到制造熱點。當我們自己炒作的話題足夠引起社會性討論的時候，那就避開了屆時熱點這個圈子，當時我們是聯合三聯生活周刊和中國新聞周刊，去找的9個90後這樣一個例子，去讓他們現身說法，講他們90後秒選族的故事。然後我們聯合像陳默，劉同還有90後群體的這些一線領袖討論90後秒選族他們到底是對還是不對？接下來我們發現很多的品牌官微，一些記者包括一些大學的品牌官微，都開始自發的去討論這些話題，到最後我們有一場落地的活動，就是我們請到了6位90後的創業者，到線下，我們一起來圍繞這個選擇我要我要的現在就要，這樣品牌態度進行一個討論。

科技品牌的營銷思路

首先我覺得科技品牌營銷思路第一個是要做年輕人喜歡的潮流內容。相信很多品牌自己都有自己的官方微信或者微博，但其實他們的內容都不是年輕人喜歡的。 最近我們也在做一些汽車的客戶，我們也會對一些汽車做一些診斷，比如說可以看一下像寶馬中國，還有像甲殼蟲這些客戶，他的內容都做的都是年輕人喜歡的。但是大部分的車企做內容，他不敢往前走一步，大家可以看一下自己的品牌是不是這樣。第二部分人在年輕人陣地發聲。我覺得這件事情不一定是要趕新鮮，但是你哪怕嘗試一次，會讓你的消費者覺得你是跟他們在一塊的。然後第三個部分是可以跟一些年輕的潮流品牌一起來玩。第四個就是說可以找一些代言人，也可以找一些其他的業界領袖。

然後第二個部分，我要講的是讓傳播前置於產品。對於一些初創企業來說，你的產品和你的運營和市場部門會比較靈活一些還好，但是對於一些比較大的公司，產品部跟Marketing部門是分的很開的。所以他們會在於對於傳播做的沒有那麽迅速。但這個其實很容易出一些亮點的。運營人員跟產品人員一起來做一些有趣的事情，傳播前這個產品。產生 UGC，讓消費者為你說話。因為如果當你投一些廣告購買的時候，投完就沒有了。你的產品是可以鋪渠道的，但是你如果在7-11鋪了很多渠道，你在電商鋪了渠道，這個產品我拿到手的時候，我自然就會曬.比如你有20份銷量，如果是產品做的足夠好，這20份銷量本身就可以帶20份的一個創意內容出來，那本身就是海報或者是一套廣告。我們覺得這是一個四兩撥千斤的方式，所以我們一般來說對於所有的初創企業，我們都會盡力來做這個。

第三個部分，我想說亞文化，現在其實亞文化都不算是非主流問題，它其實都快變成主流文化了。亞文化當時我們覺得很重要的一件事情就是一個看臉的年代。飛利浦這款牙刷我覺得它做的非常好，首先我覺得喜歡美的事物大家都是沒有問題的，這件事情我覺得女生就不可能不買。所以他同時也開創了一個送禮的年代。他產品設計還有一個非常棒的事情，就是大家可以看它有一個杯子，他的杯子是充電器，只要放到杯子里它的就要充電了。這件事情是我覺得這個是大家可以來做的。我希望大家把Marketing的費用挪一部分到產品的設計費用上，和去做一些顏值開發的事情，其實是很有用的。

然後這個我想說一下，這個叫心理化營銷，這是我自己創的一個詞，我不知道大家知道TOM FORD，他有50種顏色，每個顏色代表一個名字，比如這個叫大為，那個叫托尼，他有兩個寓意，一個就算你沒有男朋友你可以親他，就是你可以親50個男朋友，是這樣一個思路。另外就是說他可以紀念我五十個男朋友，所以我覺得這件事情他可以讓所有的年輕人，我買到的時候，我不是默默的買，我想到我每次買的時候，我覺得他懂我，或者是我買了以後我願意曬朋友圈，我覺得所有的產品，如果你贏得他的朋友圈，就比你去投電梯，投地鐵要來的值得。 而且這個品牌在你的心里的價值和資產是在升值的。

然後第五個事情，我想說如果產品不夠差異化，那就玩情懷。80後是比較想夢想的，90後其實挺務實的。所以我覺得我們要玩一些情懷和走心的東西，但那個情懷不是我們30多歲人和40多歲人的情懷，是他們心里在想的一些事情。我覺得就是營銷其實占領人的心智，所以你需要在講一些故事方面，包括其實你們做投資，或者是拿風險投資的時候，也是在講故事，對吧？

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