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創業公司講故事的七宗死罪

安迪.史密斯 2016-05-04 17:35

黑馬說：

本文作者安迪.史密斯是創業家同時身兼創業咨詢。他也是《蝴蝶效應》一書的作者，這本書被紐約人封為首次闡述了社會媒體，市場營銷，以及心理學之間交互影響的書籍。現在許多創業者都意識到講故事的重要性, 但是講創業故事的時候很容易陷於平淡或離奇。本文安迪.史密斯從自己多年的實踐經驗出發，為我們講述創業公司講故事中可能碰到的各種誤區，幫助創業者們成為講故事的高手。

文|安迪.史密斯    譯者：Jing Ni

想象一下這樣一個畫面，你已經預定了一輛出租車，可是到現在連個鬼影都沒出現，打電話去詢問的時候接線員只是不耐煩地說，“他十五分鐘以後就到”。十五分鐘過去了，你還得再打電話，這次接線員改口說，“司機已經在路上了，分分鐘就到”。隨即他啪嗒一聲掛上電話。你站在街上冷得要命，天也完全黑下來了，而且就算現在出租車來了你也已經遲到了……假設現在有一款手機應用，能讓你隨時找到一輛空閑的出租車或者私人轎車，可以搭你到任何你想去的地方，是不是超棒？而且還特有逼格？這就是業界先鋒優步產生的背景，他們的營銷宣傳口號就是流行的那句“人民優步“。

說到營銷策略，大多數公司都會使用傳統的左腦式思維方式 – 講究邏輯，研究價格，準備策劃書。但事實證明了善用顧客的情緒才是更好的營銷手段。就像丹尼。貧克在他的著作《激勵》里面寫到的，「右腦式思維是新的競爭武器」。刺激顧客的右腦式思維可以把一個商業概念跟一種個體感受結合在一起，從而引發更深層次的綁定效果。這種形式的最好體現就是講故事。

不過，講一個好的商業故事跟說一段精彩的八卦完全不同，雖然使用的手法基本相似，但是講商業故事的時候不是容易過於平淡就是容易過於離奇，尤其是關於創業這一類的。你們可能在現實生活中經常碰到這種例子。從我的實踐經驗看，你不可能具體教一個企業怎麽去講故事，就像你不可能去教一個人怎麽形成某種個性，不過，我至少可以告訴你應該避免哪些錯誤。

錯誤一：只是敘述，沒有渲染。

最基本的講故事的訣竅之一就是“要渲染，不要只是敘述“，當然渲染的前提是內容真實。跟聽眾交流的時候，不要只是平鋪直敘，而是要告訴他們你做了什麽以及你感受到了什麽，用真情實感去打動他們，然後讓他們自然而然地產生共鳴。大眾一般不會只是被動地接受一個事實或者某些信息，他們在聽的過程中會不停地加入他們自己的理解跟感受。

當你分享一個故事的時候，應該想方設法帶領你的聽眾進入那個場景，讓他們想象自己就是主人公，而且真切地感受主人公所面臨的困境，把那些過去的經歷描述得好像就發生在眼前一樣。

就像馬克。土溫說的：別只是描述老婦人在嘶喊，而是要把這個婦人帶到現場，讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲。

實踐例子：去打開你們公司網站上的“關於我們”這個網頁，看看頁面上是不是有大量的說明文字？你們想表達的內容是不是只有數字，還是已經在用講故事的方式在宣傳，有沒有用耍酷甚至是搞笑的辦法？

要盡量利用一些輔助工具來講故事。視頻就是一個化腐朽為神奇的有效武器。視頻可以從視覺上刺激感官從而引發個體感受，也可以把一個複雜的概念簡單化，也可以去強調一些容易被忽視但是特別重要的跟別的產品的本質區別。

一個很好的例子就是 53號 – 一個電子畫圖工具，他們在市場上的占有率遠遠超過別的電子繪圖工具，尤其在開發模擬圖形工具方面獨樹一幟。它獨特的”鉛筆“觸針加入了手掌按壓感測技術，成為了新一代繪圖工具。不過在營銷上他們並沒有耗費大量時間去解釋這種新式技術的細節，或者試圖講述”鉛筆“技術有多先進，他們只是用一個無聲視頻來現場演示藝術家是怎麽使用”鉛筆”作畫的，觀眾自然可以直觀地感受到這項技術的優勢。

錯誤二： 太多行業名詞。

我們都見過無數枯燥的記者發布會以及充斥了各種費解的專業名詞的營銷宣傳片，協同，平臺，範例......天哪，他們到底在說什麽啊？

我們大家都會對肥皂劇《30歲萬歲》里面那個自大的阿萊克。伯德溫原創的各種名詞產生會心的一笑，像是‘積暗’（積極的暗示）以及‘向上的動態現金流’。但是對於很多外行來說，我們講述的商業故事聽上去也是一樣的艱澀難懂。蘋果教父斯蒂文。喬布斯最令人佩服的特質就是他對簡潔的執著追求。他的觀念是，不要期望你的客戶來適應你的產品，而正相反，你的產品必須要去主動適應客戶。

喬布斯在宣揚他的變革觀念思想時說，”在我看來市場占有率就預示著產品價值。這是個瞬息萬變的世界，沒有哪個公司能讓消費者記住他們所有的複雜信息，所以我們只能簡化那些特證以便消費者能記住。“

敘述的時候使用太多的術詞，縮寫，或者啰哩啰嗦都會讓聽眾唯恐避之不及。希波克拉底曾說，”語言最完美的功能就是簡潔，而艱澀晦暗的辭句最容易破壞這種完美。“（希波克拉底以他簡潔的流傳最久的醫學誓言而著稱）

實踐例子：在喬布斯的帶領下，蘋果采用了最簡潔最人性化的人機交流方式。目前營銷市場上有很多蘋果的同道中人，比如Square的“隨時隨地賣東西“，Venmo的”分享式付款“，Evernote的”記住所有的事情“，這些簡潔的宣傳口號成功地囊括了紛繁複雜的功能。通過為客戶完成這樣的句子”我想怎麽怎麽樣“，他們的能做到的那些“怎麽怎麽樣”就被人們這樣記住了。

錯誤三：不夠個性化。

不管你的企業是銷售剃須刀，還是雲計算構架或者醫療器械設計，都會最終涉及到個人。講故事的時候要去盡量人性化故事的主角，把人物勾畫得活靈活現以至於讓聽眾迫不及待地想參與其中，或者迫不及待地想知道接下來會發生什麽。

人心相通，所以塑造真實的故事才能讓人產生共鳴。

賽百味就是一個著名的例子，他們抓住了時機，把一個普通的故事變成了企業盈利的利器。一個默默無聞的大學生紮瑞德。福格利用賽百味的三明治餐成功地減了肥，而且吃了賽百味的快餐之後他的身體變得更健康了。因為這個故事的主人公就是普通大眾的一員，所以它的說服性遠遠勝過只是在媒體上宣傳賽百味的三明治有多健康。這個大學生最初也只是在校園報紙上刊登了他的事情，後來被當地一家賽百味連鎖店挖掘到並當作範例宣傳，直到最後引起了賽百味芝加哥地區廣告部門的重視。紮瑞德最終成為了一名極具說服力的平民品牌代言人。他的故事被宣傳了10年，這其間賽百味的銷售額翻了一番。

實踐例子：有什麽比雲技術硬盤更具個人色彩的？大概任何事情都符合，對吧？不過最後還是要看你怎麽去包裝了。當Dropbox的客戶數達到了一個重要的里程碑的時候，他們專門開通了一個網站來感謝他們的客戶，並且鼓勵客戶在上面分享Dropbox是如何幫了他們的忙的。一些人說他們利用這個平臺撰寫並且儲存小說，一些人在上面跟遠方的親人分享孩子的照片，另外一些人利用這個產品恢複損壞了的論文文章。網站上一頁又一頁的照片跟文字為公司開創了一個全新的視角，最妙的是，客戶可以通過這個平臺直接表達他們最關心的有關產品的信息。

錯誤四：總是從頭開始敘述。

沒有必要老是從頭開始講故事，除非要說的是怎麽安全降落一架飛機，或者怎麽去組裝一個IKEA（宜家）的家具。用新穎的跳躍式的方式來講故事比羅列經年大事記要好的多。而且你也不需要一開始就想著能吸引大家的註意力。跟用戶的感情互動要慢慢深入，不是說耗到一定時間營銷就能自然而然成功的。如果想引起消費者註意的話，你的故事必須要循序漸進地制造緊張空氣，一步步引他們到最後必然的大結局，這樣的結局不一定是消費者預先能猜測得到的。

當你在考慮用什麽樣的素材來講故事的時候，你可以先把它們當作單個的互不牽連的元素看待，先記在一張一張的便利貼上，然後來回排列組合。這個練習可以幫你改變以往按照順序來做事的習慣。現在就開始吧，想象自己就是個拍電影的，手上拿著那些便利貼。

先舉幾個聽眾可以感同身受的例子，在他們仔細品味的同時再告訴他們當時企業發展的時候是怎樣經歷這些感受的。利用這樣的聯系就算人們已經猜到故事的結局了（不過就是要讓他們買你的產品而已），你也可以讓他們真切地體驗一把企業發展壯大的過程，看看客戶是怎麽找上門的，了解下你的產品為什麽跟別人的不同。

實踐例子：美國銀行在他們最近的肖像促銷活動中就改變了以往使用枯燥的陳列紀事年表的做法。他們的宣傳片是從一張老年夫婦的照片開始的，片子用一張張照片追溯回放了這對夫婦經歷的一系列重要的家庭變革。首先是孫子輩們從照片上消失了，然後成年人變成了孩子，最後回到了最初的場景 -- 一對年輕的夫婦並排坐在沙發上，憧憬著接下來所要經歷的一生。這個宣傳片的效果非凡。同樣的題材很有可能被拍得很假很做作，而不會采用這樣一些真實的場景。這次營銷是一次創造性跟親民感充分融合的成功嘗試，這樣的宣傳片讓人看著感到無比溫暖。

錯誤五：缺少沖突。

公司（尤其是創業公司）里永遠會有問題發生，這些素材其實最有利於拿來講述一個有關責任，賠償以及補救的故事。不光是消費者更容易信任一個願意公開認錯的企業，那些不願意承認錯誤的競爭對手更會因此付出巨大的代價。

講一個一帆風順的故事並不能直接導致營銷上的成功。就像如果洛奇每次都贏的話就沒人會去看這個系列電影了。其實是電影里描述的對自身的懷疑以及對情況的擔憂引導觀眾一路跟下去。盡量去渲染主人公在到達目的地前的艱難險阻吧，讓人們看看到底是什麽阻擋了他成功的道路。通過營造這種無助或者自我懷疑的氛圍，你可以讓觀眾產生同情感，並且增加了整個故事的真實性。

Lululemon 在處理薄紗褲事件時就錯失了一次極好的道歉機會。他們因為生產的面料過於稀薄以至於被顧客投訴。事件發生後公司創始人切布。威爾森居然埋怨是因為顧客太胖了而導致了褲子被撐薄，這樣的處理方式將這次本來人為的失誤推向了更加不利的位置，傷口上撒鹽的做法導致了沒有人去理會他們最後不得不做出的道歉。事件直接造成了公司一個季度的銷售虧損，威爾森也因此辭職。

實踐例子：雖然雅虎總裁馬里薩。美葉被媒體批評事後反應太慢，她還是巧妙地通過對上個月發生的email泄露事件發表的真誠簡明的道歉加深了雅虎這個品牌的人性化，同時也充分展現了她的領導才能。她在表達對受害者的同情時承擔了全部責任，而並沒有埋怨任何人，甚至詳細地解釋了事故發生的內幕，“很不幸的是，這次泄露事件遠遠比一開始想象的還要複雜。。。”聽到這句話，人們往往可以很自然地聯想到他們自己經歷過的類似的事件。這個就是同理心產生的時刻，企業只有得到了消費者的同情才能從災難中恢複。

錯誤六：造假。

你講述的故事必須真實。一家負有盛名的華盛頓癌癥中心曾經征詢鐵人三項運動員安朱的意見，看是否可以借用她的照片為增加癌癥意識的活動作宣傳。當廣告在雜誌跟汽車上同時大量刊登的時候，大大出乎安朱（以及她的廣泛的社會關系群，包括她的家人，朋友，跟隊友們）的意料之外，她居然被塑造成了一位癌癥幸存者。想象一下如果安朱真的是一個癌癥幸存者的話這樣的宣傳會有多大的力度？然而對於每一個認識安朱的人或者聽說了她的故事的人來說，對這家著名機構的信任很難再挽回了。大眾希望聽到是真實的故事，希望被感動的是真實的故事。

同樣的，一個虛假的故事只能祈禱快點被人遺忘了。

好的營銷策略是盡量把講故事的方式融入到企業文化中去，甚至讓它成為企業誠信文化的一部分。讓每個人都參與其中是很重要的一個辦法。故事本身永遠可以體現一個公司正在做什麽，哪些地方做得還不錯，哪些地方需要改進。當領導層抱著透明，誠實，人性的態度講述企業故事的時候，他們的員工會更加積極地工作，哪怕在企業有困難的時候也會如此。

實踐例子：抓住瞬間發生的事件，不管是好還是壞，都可以自然真實地讓企業員工跟企業產生共鳴，從而激發他們工作的熱忱。領導層可以試著用講故事的形式開始員工大會，而不是只是從展示業績報表開始。這里我可以給出幾個實際的方法，比如當你在開會之前，可以在屋子里來回走動並且詢問每個人自從上次會議結束以後發生了什麽新奇的事情，有什麽客戶的趣聞可以分享，是不是有消費者發現了公司產品的新式使用方法，是不是以前不喜歡這個品牌的人變成了忠實的顧客，等等等等。

錯誤七：控制信息所有權。

公司如果堅持只能由領導層來講這些故事的話，他們其實是錯過了讓整個社會來幫他們宣傳的機會，尤其在當今社會，網絡媒體可以輕易地聯系每個個體的情況下。如果公司可以放手讓他們自己的員工或者消費者來講的話，故事的可信度會飆升，有些時候這些甚至會變成無形資產（參考前面賽百味的例子）。領導層所應該做的是充分肯定不管是來自內部還是外部的故事的價值，想方設法去搜集它們，並且鼓勵消費者，輿論支持者，以及他們自己的員工去講有關公司的故事。

最好的戰略是建立一個內部“故事銀行”，或者叫故事數據庫，從而使員工甚至消費者可以實名投稿，繼而給這些故事加上關鍵詞，讓人們可以很容易的找到他們想搜索的例子，這樣做還可以讓員工很容易的按照故事的內容直接找到有關消費者。

耐克，蘋果，還有eBay都在利用故事挖掘眾源點子 – 尤其是關於消費者最關心的那些內容。通過這樣的辦法，他們為員工創造了一種可以自願講述個性化故事的語言，並且可以通過故事的形式擴大並傳揚品牌意識。

實踐例子：Comcast在Twitter上建立ComcastCares賬戶時首次嘗試了通過Twitter來增加宣傳效應的方式。當每次有誰討厭Comcast的時候，Twitter就變成了一個創建品牌贏得客戶的絕好平臺。Comcast出書描述了他們是怎樣利用網民在社會媒體上宣泄糟糕的消費經驗（全文大寫的對惡劣服務的粗口抱怨，上門的客服睡在沙發上的照片，等等），來讓消費者體驗真實的客服經歷，從而最終把對公司的抱怨變成了贊賞。

一開始，Comcast會感謝消費者在Twitter上提到了他們這個企業，因此可以直接鎖定有所抱怨的客戶，而且通過這個平臺跟消費者零距離交流。員工在介紹他們自己的時候用的是真名（而不是來面都見不著的Comcast客服），他們在道歉的同時會提供實際的幫助。他們很快發現在一個公眾平臺上，即使是最憤怒的消費者也會在接受了幫助的時候變得平心靜氣。從此，他們采取的戰略就是先承認錯誤，然後在大眾面前積極改正，因此徹底改換了被動的局面。

另一個相反的例子是JPMorgan，他們就忽略了這些關鍵點，最終痛苦地接受了這樣一個事實，他們在Twitter賬戶#AskJPM上自言自語的那些美妙故事並不是導致他們在媒體上火爆的原因，而且他們原本還希望消費者也會轉發這些故事。由於對媒體跟瞬間事件的錯誤把握，讓他們原本想用來宣傳金融服務的社會媒體賬戶變成了紐約占領墻街的示威活動中的眾矢之的。公司因此很快結束了這次營銷活動，但是#AskJPM賬戶卻因此永遠地變成了一個社會媒體營銷笑話，也成為了警示後人的標記。

當內容營銷漸漸成為行業標準時，講究戰術的故事營銷手法很快被確認成為一門科學學科。不過，太過精準的還原事實本身也存在危險。能讓一個好故事成功營銷的秘訣，就是那些讓能讓人類之所以成為人類的，不可預知的，具有創造性的，不屬於下意識範疇的那些因素。出乎意料的成功不會是根據書本上的步驟或者產品文檔而來的。在規劃你的戰略的時候請盡量避免以上的七宗罪，不過話說回來，根據你自己的真實情況來處世可能也不無好處。

現在讓我們再返回頭來看看優步的例子，你會發現一句不到30字的短小精悍的宣傳口號不僅可以找到商機，而且同時還可能提供解決方案。其實故事不需要太長，最好的故事永遠是最能打動人心的那些。

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