導讀 : 一周以來，因為百度貼吧中的血友病吧被出售一事，百度始終處於輿論的風口浪尖之上。關於對於百度過度商業化的指責，關於對於貼吧變現的爭議，這並非頭一次，但卻是近年來聲勢最為浩大的一次。 關於貼吧和百度為何會在商業化的道路上走到如今這般地步，老黃湊了個熱鬧，特意跟某百度內部深喉人士聊了幾句，節選部分重點內容如下。
本文轉載自三節課（ID：sanjieke），作者
老黃：百度對於貼吧的變現嘗試是什麽時候開始的？
深喉：印象中大概是在2012年，當時的貼吧活躍度已經僅次於Qzone，日活可以達到大幾千萬了，然後內部就成立了一個變現小組，專門來研究貼吧可以如何變現。
老黃：有個問題我好奇一下，百度做搜索起家，搜索雖然是入口，但必然把流量往下分發到其他地方去，所以理論上百度是很需要一個社區來實現自己的用戶粘性的。在內部來說，搞了這麽多年才搞出來一個貼吧，搜索廣告又還那麽賺錢，為什麽要急著通過貼吧這樣的東西來做變現？
深喉：這個問題有點複雜，當時應該有幾個關鍵背景。
第一，是當時谷歌離開中國，百度一時陷入空前寂寞，既然已經沒有優秀的對手，只能自己縱情向前。所以，從2010年開始，百度內部從戰略上就提出了目標是要十年內達到1000億收入，這個長線戰略目標在內部是被當真的，也是很受高層和投資人重視的。
第二，當時的貼吧也已經有幾百上千號人了，因為用戶量和活躍度都很高，每天服務器帶寬等成本也居高不下，老板們也希望貼吧可以能夠試著自食其力。
第三，很可能是最關鍵致命的一點，就是當1000億的目標被當真甚至是KPI化了之後，很多團隊開始一切向KPI看齊，尤其是小團隊的老板們都希望自己的業務能為公司的1000億kpi助力，好升職拿股票和內部圈地。我印象當時貼吧提出的口號是——“貼吧沒有收入，怎麽能成獨立事業部呢”？
老黃：理解了，一切源於KPI和貪念。
深喉：是。
老黃：那Robin當時對貼吧變現怎麽看？
深喉：其實，Robin作為大老板，從我看到的幾封郵件來看，他對貼吧的愛是很深沈的。關於Robin和貼吧，百度內部有同事有這樣的評價——“我能感受到他對貼吧深刻的愛，以及社交商業化的期盼”。我印象中，Robin曾經多次表示希望貼吧可以謹慎商業化。
至於後來如何搞成那樣，就不得而知了。
老黃：在開始變現之前，貼吧是一個怎樣的存在呢？
深喉：貼吧其實很有趣，我們自己理解，貼吧其實是一個基於興趣+弱關系的社區，從這個角度來看，貼吧其實跟豆瓣很像，只是面向的用戶可能有不同。
老黃：嗯，豆瓣很長時間內面向的用戶群體都是輕文藝範的年輕人，那貼吧呢？似乎很多人眼里貼吧的用戶群體更屌絲？
深喉：不盡然，我們對貼吧的用戶做過深度研究，最後的結論大致有這麽幾點——
貼吧的用戶覆蓋面非常廣，從一線城市到省會級城市再到中小城鎮，而且重點是分布很平均；
用戶未必是屌絲，從數據來看，20-29歲之間，大學本科以上學歷者占了一半以上比例。
用戶和Qzone、豆瓣等其他社交平臺的重合率極低；
貼吧用戶愛玩，尤其喜歡娛樂類話題，同時粘性也很高，很多用戶每天至少登錄一次。
無政府的自治狀態，每個吧都是由吧主管理，幾十萬的吧有上百萬吧主管理，吧與吧之間頻繁沖突，爆吧這樣的事情司空見慣。
老黃：對任何一個社區而言，變現都是大難題，不管以前的豆瓣果殼還是現在的知乎，面對這個問題都很糾結。對貼吧來說，在變現上你們最初有什麽不同的思考？
深喉：2012年發生了兩件事，讓我們對貼吧變現是有些憧憬的。
第一件事就是賈君鵬事件。今天很多人應該還記得這件事，起源於魔獸世界吧，雖然後面被證明是策劃，但的確起到了當時的輿論話題制造的局面，這個事情讓我們覺得貼吧具備可以“制造娛樂話題”的潛力。
第二件事就是一部小說，從貼吧脫引而出，這部小說在貼吧連載，叫《鬥破蒼穹》，連載結束那天，在線用戶達到了100萬+。這部書應該說完全是貼吧捧紅的。
這兩件事，給了貼吧變現團隊很大的憧憬。
老黃：憧憬歸憧憬，到了具體要落地的時候，貼吧是怎麽做的？總不能上來就賣吧吧？
深喉：貼吧的變現，從前到後一共分了三個大階段。第一個大階段是CPC結算的關鍵詞廣告，第二個階段是互動娛樂和增值服務，第三個就是品牌吧和全面商業化階段。
老黃：依次來具體講講？
深喉：最初嘗試的變現方式是廣告，也就是將關鍵詞廣告的模式套用到貼吧上。當時的理論是“貼吧是關鍵詞為單位的論壇，所以吧也可以用關鍵詞定向投廣告”，但廣告沈的太快，一會兒就不能看到了，又不能像搜索一樣一直置頂，所以設計了一個叫“降落傘”的機制，用來讓廣告下降慢一點。這是一種CPC的廣告模式，是百度比較擅長的模式。
但這樣的模式有個問題，就是效果太差。好比可口可樂投了一筆錢，其實展示效果還行，但點擊效果基本沒有。這樣的話，貼吧在效果廣告和品牌廣告里面陷入兩難，按效果廣告cpc收錢，收不到，但品牌價值其實還有點。
然後，就來到了第二個階段——娛樂和增值。這個事源起於貼吧團隊在做內部分析的時候發現貼吧內部的遊戲因素特別亮眼，很多流量巨大的吧里每天帖子里的關鍵詞基本跟遊戲都脫不了關系，同時，當時遊戲市場的價值增長得也很快，包括騰訊當時的應用中心推遊戲也推得順風順水，於是當時貼吧就做了一個遊戲化平臺，邏輯是希望根據不同的吧和文化，引導用戶玩不一樣的遊戲，將百度做的最好的那部分能力“推薦和人群定向”能力加入進去，讓遊戲更容易被推薦。這樣可以把貼吧和遊戲結合，最後是大家聯運分成。另外再配合一些表情這樣的增值服務，這樣第二個階段的變現就開始了。
遊戲這塊的東西上線後，2013年初的數據還是不錯的，一年的流水肯定是過億的。但大老板還是不滿意，說希望能做到十億級別的產品，這就有了第三個階段。
第三個階段，基本就是貼吧的全面商業化，賣吧的事情，差不多也就從這一階段開始了。
這個事一開始是這樣做的，唯品會、京東這樣的商業吧，賣給了這些電商客戶。客戶主要買來發促銷信息、刪負面信息、換個背景圖之類的。
再然後，開始有人盯上了大吧主的權限，一開始內部也吵得很厲害，說這個東西不能賣，但最後的結局大家都知道了。
老黃：嗯，這就明白了，還是KPI惹的禍。但，我還有一點不明白，企業買貼吧這個事，幾乎一定會和老吧主發生利益沖突，也一定會帶來老吧主起義的，這個事這麽淺顯，難道貼吧團隊意識不到？
深喉：怎麽講，內部反對意見是不少的，但還是利字當頭吧。這麽多年以來，百度在商業變現和醫療上的負面一直存在，而且百度幾乎所有的負面都是和醫療相關的。這個事，Robin和下面的老板們不可能不知道。
我個人認為這個事的最終根源是百度的價值觀出了問題，然後才是KPI和利益分割助長了價值觀偏差。跟俞軍說的一樣。
老黃：整個回過頭來看貼吧變現這件事，你來總結一下？
深喉：貼吧不是不可以變現，但如果以犧牲吧主利益、犧牲生態平衡和犧牲用戶價值來做變現，那是涸澤而漁，鼠目寸光。事實上，任何一個互聯網產品的變現都是如此。
聯想到最近張小龍說的，如何讓商業化更加自然、流暢的進入用戶的使用體驗中，我認為這是很重要的一件事，也是所有做產品、運營的人都要去持續思考的命題。
今天的百度亡羊補牢還不晚，甚至貼吧這件事我覺得對百度也不見得是壞事，當年的騰訊也被一本互聯網雜誌公然在封面上寫著“狗日的騰訊”，這才有了後來的反思和騰訊的開放平臺，才有了今天的騰訊。
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