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過了中秋 繼續賣月餅


2015-10-05  TCW

中秋節剛過,因商務往來之故,這陣子收到各界友人餽贈的禮盒,可說是五花八門。從每年中秋節收到的禮物類型,不但可以觀察送禮市場的變化,更可從中開發節慶商機的潛力。

早年商場上中秋節送禮,生計食品、馬來亞餐廳等知名店家的月餅,是公認最高級的禮盒,特別是廣式月餅,在當時經濟還不寬裕的年代,就像進口蘋果一樣,都是 平常生活吃不到的珍品。國民所得普遍提升後,蘇式、京式、台式等特色月餅百花齊放;約二十年前,國賓、來來等五星級大飯店,帶頭搶進月餅市場,因為有飯店 品牌加持,成為高級禮盒的代表,各家飯店點心坊紛紛跟進,幾乎主宰中秋月餅的送禮市場。

漸漸的,隨健康意識抬頭,中秋節禮盒趨多元化,儘管月餅還是主流,但開始有搭配茶葉或酒的變形組合,近年來花樣又更多,但大致可歸納為以下三種概念,第 一,「健康取向」,如送柚子、水梨等水果,或堅果、橄欖油禮盒取代月餅;第二,「獨特性」,送代表企業品脾形象的設計品、CD,或出自名花藝店的鮮花禮 盒;第三,「在地化」,產地直送的有機米、蜂蜜,或一般連鎖通路看不到的地方名店糕點,展現送禮者的特殊心意。

表面上,台灣的中秋節送禮商機充滿創意,亦不局限在傳統糕餅業,以五星級飯店為例,每年靠賣月餅這一檔,便能帶進數千萬元的額外業績,但若看香港美心月餅的例子,便可發現,國際化才是禮盒市場的更大商機。

美心月餅三年前,找來專業行銷公司, 瑞士商大昌華嘉做為合作夥伴,改變在台通路策略後,除讓消費者在便利超商、各大百貨賣場等,都買得到該品牌月餅,也同步在各購物網站販售和電子商務接軌; 行銷面則主打香港製造,強力放送港星陳慧琳代言廣告,凸顯其「香港品牌」的價值,部落客和粉絲團的社群經營投入更是沒有少,讓中秋節月餅銷量,從原本一年 不到三萬盒,暴增到近二十萬盒,這樣的國際化營運思維,和找明星與消費者溝通,勇於投資品牌的企圖,都是台灣賣月餅商家所欠缺的。

美心月餅也因此,成為過了中秋節照樣能賣的商品,而非只賺短暫的節慶商機。這帶來的啟發是,本地的服務業商家們,是不是也能藉由同樣的品牌思考,結合健康、獨特、在地等元素,設計出不只節慶期間熱賣,也適合做為觀光客伴手禮,且有機會外銷到國際市場的文化商品?

整理 尤子彥


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