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解密!AKB48的鄰家女孩經濟學



2015-08-17  TCW


八月六日,今年地表結構最完整颱風蘇迪勒來襲前一日,空氣中飄著風雨前的寧靜,但在松菸誠品表演廳卻人氣滾滾。繼日本之後,AKB48家族跨出海外市場上海、雅加達,來到台灣區域進行選拔。

十七位年紀分別從十一歲到二十一歲不等的台灣女孩,從最初兩千多人海選中脫穎而出。

在韓流席捲全球與日本內需經濟衰退二十年內外夾攻下,AKB48女子團體唱片銷售量卻逆勢成長。更難能可貴的是,在二○一○年左右,韓流如少女時代等偶像 團體曾在這段時間,不斷到日本推廣韓國流行音樂,但據日本流行文化評論家小林善紀觀察,「現在幾乎已經銷聲匿跡了。」

根據日本業內經驗分析,偶像團體有「五年魔咒」說法。在偶像頻出如過江之鯽的藝能界,長相、跳舞、唱歌不如韓國少女時代有對稱外表、修長美腿,還有令人咋舌的舞技,何以維持十年不墜?同時,在實體唱片下滑的數位時代裡,為何單曲專輯推出一張張首週就站上排行榜第一名?

把偶像到觀眾距離拉近,是第一個長紅商法。小林善紀在《AKB48論》中指出,過去的偶像是透過電視等媒體,用外表和歌聲獲得粉絲青睞,一直以來必須隱藏自己的生活感,以維持「公眾魅力」。

反觀AKB48成員們,一出道就是在劇場裡表演,觀眾有如看舞台劇般近距離看到偶像的一顰一笑,表現出個人真實性情,甚至在Google+、紀錄片、綜藝節目裡扮鬼臉。

賣親近性:一個手臂的距離

握手會超過十二小時,全程站著

「接下來的偶像,不再是從電視開始,而是直接由粉絲一手打造。」AKB48總製作人秋元康明確訂出出發原點:與粉絲零距離,隨時「見得到面的偶像」。像是 「握手會」的概念,秋元康設計成粉絲與AKB48距離拉到一個手臂長的位置,顛覆了傳統偶像必須要一路被保鑣保護得密不透風,越神秘越吊人胃口的互動方 式。

在握手會上,AKB48的成員不只是和粉絲握手,更會閒話家常,傾聽對表演的建議;甚至對粉絲的名字、生活近況都如數家珍。迥異其他偶像坐著握手或簽名,AKB48成員全程站著,最高紀錄曾站超過十二個小時。

同時,在特別節日時,還會與粉絲互動。像是在情人節親手致送粉絲巧克力、親筆回信、甚至是一同出遊;粉絲在如此「緊密」的交流下,不只在第一線觀察偶像,還能從眾多的成員中,仔細品評、精選自己的最愛,在之後的「總選舉賽」中,選出可以站在舞台中間的人選。

第一流高手造星,則是AKB48得以長紅的商法之二。

AKB48塑造「偶像下凡」的形象,在包裝上卻一點也不平凡,都是由一群高手在「造星」,目的是讓AKB48走得更久,而不是「用完即丟的偶像團體」。秋 元康找來過去打造出「早安少女組」的舞蹈教練夏真弓攜手合作,服裝則交由他曾經擔任副校長的京都造形藝術大學,因應不同曲目、不同地區的AKB48團體特 別量身打造。

賣現場感:劇場累積人氣

一張票不到300元,賠錢養出鐵粉

不論是歌曲、舞步、服裝,AKB48的表演品質完全比擬出沒電視媒體的一線偶像,秋元康在專訪時就表示,一次小型二百五十個座位的公演成本,就高達三千萬 日圓(約合新台幣七百七十萬元)以上,但這樣高規格的演出,在AKB48發展初期,座位席一張票只需要一千日圓(約合新台幣二百五十七元)。

「就算二百五十個座位全坐滿,整場收入也只有二十五萬日圓,完全不是以獲利在衡量,」秋元康說。儘管現在演唱會取代實體唱片,成了唱片公司主要收入來源,但在二○○五年,打著「臨場感」劇場表演卻是創舉。

「高規低價」的做法,成功建立起一票忠實的核心粉絲,靠著他們的口碑與傳播,成了AKB48從秋葉原走向全日本的基礎。就如秋元康的比喻,AKB48像是一罐可爾必思的濃縮液,「只要原料夠濃厚,必定能從中衍生,得以廣泛傳播。」

長相從A到Z都有,則是維持不墜的第三個商法。

賣競爭力:粉絲投票定去留

受歡迎的站中間,票數低就淘汰

二○○九年開跑的「總選舉」制度,透過市場淘汰制,藉由粉絲投票決定團員中誰最受歡迎,票選站在舞台中間的人選,則進一步推波助瀾,將原本小火燜燒的人氣,一口氣蔓延至日本全國各地。

簡單說,將AKB48從一群個人特質各異的雜牌軍,整合出一個鮮明的代表形象,再向主流媒體進攻。從秋元康的話來描述,就是先以大堆頭團體建立粉絲庫,繼而透過偶像間競爭,加深粉絲黏著度。

一開始,在選擇AKB48家族時,就容納長相與個性兼具各種特色,讓打擊面達到最廣。年紀十一歲到二十四歲不等,在容貌上,如果說傳統偶像如酒井法子是校 花,那麼AKB48成員們身材高矮不一,最矮約一百五十公分、最高超過一百七十公分的長腿妹妹,可以說集結了班級中第三、第四漂亮的「中等美女」。

這群鄰家女孩「未加工」的不完美,恰好切中秋元康打造此團體以日本宅男為起點的心理需求。「醜女也能當偶像,反而會爆出一種『情人眼裡出西施』的力量,」 這是日本著名經紀人方喰正彰在《AKB48告訴我們的事》一書中的觀察。且加上這群女孩們才邁入青春期,彷彿是動漫裡的少女躍出螢幕,在面前噓寒問暖,更 能切中宅男的喜愛。

只是,僅限於小眾粉絲無法將市場做大,AKB48還要抓住女孩的心。「就算是討厭我,也請大家支持AKB48!」第一屆票選總冠軍前田敦子,當選時的感言 在粉絲間蔚為佳話,「前田的支持者眾,相對討厭她的人也不少,」除了她鄰家女孩的氣質,秋元康更看好她挑起爭端,讓話題持續延燒的明星魅力。

而這種挑起爭端、建立競爭感的感覺,是不是就像高中校園裡,女生們彼此看不爽對方,各自組小團體的場景呢?說穿了,就是抓住人性的本質,及將現實生活活靈活現展演在觀眾面前。

秋元康接受《商業周刊》獨家專訪也直指,AKB48擄獲亞洲地區超過上億人心青睞原因在於:「我相信有不同國家、不同年齡層、不同區域,有個共同點是大家還是希望為了夢想努力不懈的身影。」

他舉例,許多人喜歡看馬拉松實況轉播,真的喜歡,自己去跑就好了,為什麼還要看呢?「就是因為跑起來真的很累,看馬拉松時會替這個選手加油,看他們跑到終 點時會感動。因為我們無法做到,所以投影在她們身上。觀眾看AKB也是一樣,看到她們努力的糾葛,看到自己做不到的身影,會有共鳴度,去認同她們努力的身 影。」

如何保持賞味期?

每次新增意外點,畢業也能回鍋

只是,總不免有所疑問:親切、競爭感的老梗就能一玩、玩十年嗎?「每次創造一個記憶點!」秋元康利用每次出新單曲,每次給予觀眾不同的「意外感」,繼續添材加火。

至今年二月,AKB48劇場累計觀眾超越一百萬人次,這個數字是小巨蛋一場演唱會九十九倍;若以創始地秋葉原二百五十人位置計算,等於十年唱了四千場,幾乎每天都有她們的固定演出。

相較於許多偶像屬於暴紅型,AKB48則是慢火溫燒那種,靠一個個握手、從小劇場一場場演出,才慢慢累積出粉絲群。

甚至,AKB已超越單純的「商品」,為滿足歌迷需求,建立起一套「平台」。簡單說,就是從劇場固定演出、買實體CD送握手券,到市場淘汰制的總選舉制,一連串商業模式操作。

設計獎「Good Design」的評審主席、日本名設計師佐藤可士和就認為,AKB48是一套傑出的「專案設計」,也是日本將流行次文化推向國際舞台的機會。

目前,AKB48家族除在日本各城市成軍外,觸角也伸向上海和雅加達,複製輸出海外也有不凡成績單,「男同學會追星追到日本去,」目前就讀北京清華大學大三生蔡亦欣說。

殘酷的是,就像所有的青春偶像,隨著年齡增長,都有一定的「賞味期限」。即將邁入十週年的AKB48,雖然靠著成員不斷汰舊換新,得以維持新鮮感,另方面,粉絲長年支持的偶像,卻必須在顛峰期面臨畢業退休,成了留住核心粉絲的一大考驗。

於是為挽留過去的粉絲,例如前田敦子、大島優子等畢業學姊,仍必須打破既有的淘汰機制,不時回歸AKB48,重新挽回忠實粉絲的關注;同時,因為這些女孩 很早就進入演藝圈,若無法重回團隊,不時也傳出成員下海當起AV女優的醜聞;而隨著CD附贈握手券的手法,也被批評她們從粉絲身上剝削多層利益。

面對消費青春與商業手法的批評,秋元康接受日本媒體訪問曾表示:「AKB48只是一個過程。」諷刺的是,這群二十歲不到的偶像,其實是一群深處極度競爭社會的求生鬥士,儘管「商品」會過期,但至少她們幫自己與日本藝能界,重新奪回造星夢的主導權。

【延伸閱讀】AKB48團員人數、銷量都稱霸

1.陣容最大:「全球成員最多的流行樂團」獲金氏世界紀錄認證

2.銷量最高:唱片累計銷量逾3,000萬張,日本女性藝人第一

3.銷售最快:20張單曲銷售突破100萬張,最快1天就達標

4.最會吸客:AKB48劇場累計觀眾超過100萬人次

5.最會跨界:獲「Good Design」金獎為50年來首次由人物獲獎

整理:吳和懋

【延伸閱讀】她們從秋葉原發跡,觀眾從7人變百萬—AKB48發展的關鍵10年

艱辛草創:粉絲從無到有

2005年12月-秋葉原AKB48劇場舉行出道公演,觀眾只有7人

2007年12月-首次登場NHK除夕招牌節目《紅白歌唱大賽》

加速擴展:日本到全亞洲

2008年-先進軍全國,在名古屋、大阪、福岡成立分隊,進而搶攻海外的雅加達、上海等地

發展多元:幫報社寫專欄

2012年8月-演唱會首度攻入東京巨蛋

2013年-朝日新聞晚報專欄《AKB的人生論》,由成員輪流執筆

2015年2月-AKB48劇場累計觀眾超過100萬人次

整理:吳和懋

【延伸閱讀】她們帶來歡樂,背後是鐵的紀律

Q:可以談戀愛嗎?

A:單戀OK,戀愛心情有助表演

Q:可以任意換造型嗎?

A:不得任意染髮,要維持海報上的造型

Q:化妝師要隨侍在側?

A:要懂得化妝,人手不足也能自己打扮

Q:下班後也黏在一起?

A:同房成員要一起入浴,多認識彼此

Q:如何維持團體紀律?

A:禁止遲到、自己掃休息室

整理:吳和懋

【延伸閱讀】日本經濟若好轉??AKB商法不轉型恐過氣

(文●吳和懋)

一旦「安倍經濟學」真的讓日本經濟起死回生,是否也將同時宣告AKB48時代的結束?

「AKB是通縮文化的象徵,」上武大學商業管理教授田中秀臣分析,在經濟低迷的背景下,粉絲只要少少的花費,就能第一手體驗追星。但另一方面,忠實的核心粉絲,為了親近偶像,卻是一人「重複被剝好幾層皮」。

如今「AKB商法」,已成了鼓勵消費者重複消費同一商品的代名詞。死忠粉絲為了在握手會一睹偶像風采,只有重複購買同一張單曲,甚至到上百、上千張之譜。 屢破紀錄的銷售數字背後,實際的人氣卻要大打折扣。所謂的「國民偶像」,再也不是家喻戶曉,指稱的只剩下讓粉絲一擲千金的吸金能力。

京都女子大學教授西尾久美子認為,AKB所有創新的泉源都來自成員,但製作團隊卻沒有盡到善加啟蒙她們的責任,「只是透過廉價的徵選手段,從市場蒐集人才 後用過就丟。」要在「偶像夢」與「現實」之間取得平衡,她建議AKB48應該學習「寶塚歌劇團」,從頭建立自己的AKB48學院,專注培育人才,才能邁向 真正的永續經營。


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