兩年以前，於航很少會在意樂視體育這樣一家新公?司。

“在我設定的規則里永遠打不過我。”當時身為新浪體育頻道合作總監，於航已經是體育版權這個圈子里的資深人士。體育版權至今仍是個很小的圈子，“還是很傳統的在談人和人之間的關系，我認同不認同這個人很重要。”

過去10年里，新浪體育是制定行業規則的人。用免費內容吸引優質用戶，再通過廣告和流量變現，成為當時新媒體平臺最主要的盈利模式—這一規則更接近於傳統電視。

但逐漸地，於航發現在一些重要賽事版權的爭奪中已經很難把樂視體育排除出去了。樂視體育迅速擠入這個小圈子憑借的就是看起來不計成本的版權投入。“樂視體育沒討論過投入產出的問題嗎?”於航在去年11月離開新浪加盟了樂視體育，擔任海外市場及版權事業部副總裁一職。

正如樂視網及其創始人賈躍亭一貫的激進做法，樂視體育也希望以激進的方式塑造一個ESPN那樣的體育巨頭。5月13日，在一個聲勢浩大的發布會上，樂視體育宣布獲得了8億元首輪投資，而這家在2012年從樂視網分拆出來的公司的估值也達到了28億元。

在過去一年里，“擁有17類運動項目、121項頂級比賽版權，實現平均每年4000場的賽事直播”成為該公司高管最為津津樂道的數字。不斷膨脹的比賽轉播權涵蓋了足球、籃球、網球、賽車、高爾夫等賽事，其中75個項目為獨家版權、7項為兩家共享版權、39項為非獨家版權。

這讓樂視體育成為目前唯一拿下歐洲五大聯賽和歐洲冠軍聯賽轉播權的中國公司—這是央視體育頻道都無法做到的;在籃球領域，這家公司擁有過去兩個賽季(2013至2014賽季、2014至2015賽季)以及NCAA本賽季的Final 4比賽、CBA未來兩個賽季的轉播權，樂視體育還獲得了F1和MotoGP、WTA和ATP的新媒體轉播權。

對於樂視體育，轉播權的購買更像是硬幣的收集，這種對於賽事轉播的狂熱凸顯了這家公司的野心—甚至這家公司的員工在私下聊天時，會毫不掩飾地將全球最大的體育媒體娛樂與體育節目電視網(ESPN)作為追逐的目標。

這樣的做法讓樂視面臨很多質疑。有人將樂視看做是最近一輪賽事轉播權價格擡升的推手，一位體育營銷公司的前高管認為樂視體育的做法太過激進，沒有按照體育圈的傳統規則出牌：“樂事體育把拿版權變成了一種營銷，哪怕剛剛與版權方做接洽，就開始鋪天蓋地地做媒體宣傳，我是不敢這麽做的。”

對於任何一家體育媒體，沒有什麽比熱門的體育賽事更能稱為生存的根本。美國康卡斯特有限公司的NBC在2014年斥資77.5億美元(約合480.3億元人民幣)將奧運會獨家報道權延長至2032年。ESPN則斥資將所有現場直播的體育賽事中超過一半的轉播權囊括在手中。

作為市場的後來者，樂視體育如果希望建立競爭門檻，顯然需要在版權的購買上下更大的賭註。此前，新浪體育、PPTV、騰訊等已經在這個領域中經營多年。

在賈躍亭的規劃中，樂視體育和樂視網有著類似的商業邏輯：除了獲取上遊的核心賽事版權，同時要通過同樂視TV、手機這樣的硬件結合建立觀賽終端，通過逐步增加F1、英超等具有黏性的賽事收費用戶的比例，以及電商、衍生品、虛擬物品和自行車這樣的硬件獲得收入。

版權毫無疑問是描繪上述藍圖的根本。

在賽車迷中擁有強大影響力，但卻日漸掙紮的世界一級方程式錦標賽(F1)成了這家公司率先加註的砝碼—這項傳統賽車賽事近年來一直面臨廣告主、贊助商、觀眾流失的困境。

從某種程度上，F1面臨的問題恰恰是觀眾從傳統電視媒體這樣的熒幕前流失導致的。在傳統的電視臺里，每天只有24小時的固定播出時間，與足球、籃球等熱門賽事相比，賽車這類小眾賽事是首先被放棄的雞肋—在有限的直播時間里，沒有什麽比確保更高單位收益和更低成本更重要。

與美國不同，中國的電視臺從未建立起收費的壁壘，天盛足球頻道的失敗就緣於當時的觀眾還無法接受收費的模式—這使得體育頻道無比依賴廣告主的投入。“尤其是地方臺，其創收的體量，都在萎縮。從賣版權的角度來說，其實大家的重心很早就已經往新媒體轉了。”一位參與過賽事版權出售的人士對《第一財經周刊》表示，這讓他們的工作重心也開始向中國這些網絡媒體轉移。

數字媒體正在蠶食傳統中國體育頻道的市場份額。在賽事擁有時差的情況下，一塊移動端屏幕和電腦距離消費者比電視要近得多。與NBA的協議到期前其移動端用戶量一直保持著增長的態勢。根據可查詢到的2013年數據，其移動客戶端在線人數超過600萬，觀賽用戶總量同比增幅超過100%。

F1的衰落給了樂視體育這樣的平臺一個轉機。在2013年第一季度F1和中央電視臺的合作結束後，樂視體育開始考慮同F1建立合作關系。雙方在2013年年末開始接觸。

但對方一開始回絕得非常幹脆，雷振劍在2014年的一次采訪中說，“包括接觸汽聯和上海九世(代理公司)，當初其實我們得到的第一個信息是no，而且是非常強硬的no。”他當時回憶道。

在擔任樂視體育CEO之前，雷振劍從未有在體育媒體任職的經驗。他職業生涯的更多經歷和文化娛樂有關。2011年他被任命為樂視網的執行總編輯，在樂視體育分拆後則出任新公司的CEO。來到樂視體育也是其職業生涯的一個轉折。

當時國際汽聯保守的選擇在雷振劍看來可以理解—賽車畫面對於媒體的轉播技術，包括清晰度、信號的流暢度等指標有較高要求。

720P和1080P高清轉播技術的誕生，加上劉建宏的加盟被看做是上述轉折的催化劑。這個前半段職場生涯幾乎見證了中國足球職業化全部歷程的解說員，同時也是家喻戶曉的節目《足球之夜》的制片人—帶有符號性質的中國體育界人物，在2014年年中加盟樂視體育，擔任了首席內容官的角色—伴隨著董路、黃健翔、李欣加盟樂視，詹俊加盟PPTV，外界將之解讀為傳統媒體對人才的吸引力下降、走向衰敗的另一個標誌。

劉建宏力主樂視體育拿到了F1分站賽新媒體方面的直播、錄播和點播權。有媒體稱，樂視體育為此花費近千萬美元。不過，樂視體育官方從未正式披露過該項賽事版權的簽約金額。

F1可以為這家新公司帶來具有黏性的用戶，但這一賭註只是樂視體育龐大計劃中的冰山一角。在賈躍亭為樂視體育制定的目標里，包括盡量多地囊括主流、核心的足球和籃球賽事的版權，這其中就包括歐洲五大聯賽和NBA等賽事的轉播權。

在2014年11月加盟樂視體育擔任海外市場及版權事業部副總裁後，於航成了操縱樂視體育龐大體育版權賭局的操盤手。

於航在賽事轉播權購買的這個小圈子里工作了近10年。在亞足聯工作兩年後，他回到中國，開始做一些市場推廣的工作。2005年國際足聯開始出售2006年世界杯的轉播權，其中分出了一部分給新媒體，這成為中國網絡媒體轉播賽事的開始。一年之後，歐洲冠軍聯賽開始嘗試將新媒體轉播權出售給中國的網站，於航幫助新浪引進了這一賽事。

與10年前不同的是，無論樂視、PPTV、新浪還是騰訊，在用戶不斷向新媒體靠攏的情況下，這些參與版權競購遊戲的玩家都將面臨版權的售賣方大幅溢價新媒體賽事轉播權的市場格局。

前述參與轉播權出售的人士說，以前中國和全球頂級賽事的價格關聯度並不明顯，但隨著視頻網站投入更多資金，現在美國和歐洲的每個新轉播合同都會對中國產生影響。

從2012年開始，於航明顯感受到中國版權價格上漲的巨大壓力。在加入樂視體育前，於航曾作為新浪體育的版權談判代表參與過競爭，當時他發現很難阻擋樂視體育進入談判的步伐。“我作為新浪的代表已經很難把樂視排除掉了。”他說。

在那時，留給體育視頻類網站傳統模式的根本矛盾在版權價格上漲時凸顯出來。樂視體育更加明確的付費的商業模式、對資本方更有空間的故事，加上老東家的人員變動，最終促使於航加入這家公司。

足球領域的版權談判是於航最為熟悉的。在他加入後，樂視體育獲得了意甲、歐冠、以及K聯賽、J聯賽等賽事的轉播權。

英超是所有賽事轉播中最有商業價值的一個。為了獲取這項賽事轉播權，PPTV和樂視體育耗資不菲，合約從100多萬美元擡高至1100萬美元(約合6818萬元人民幣)，而且是由樂視和PPTV分享—對方開出的獨家價碼高達5000萬美元—簽約年限也改成了一年一談。

“最終就是價格戰，也許是這個行業走向最終秩序的前夜，博弈的背後版權上遊獲益最大，我們融資也是為了直面競爭，是資本的競爭。”於航說。

在幾乎囊括所有足球賽事後，樂視體育的目標剩下NBA數字媒體的排他性轉播合同。今年年初，競爭者縮減至只剩騰訊、樂視和新浪3家公司，然而故事到這里並未按照賈躍亭和樂視體育路線圖的意願發展。

據前述參與版權競爭的知情人士稱，當時騰訊體育參與競購的合同總價約為5年5億美元，而樂視體育提出了6億美元的價格。最終NBA選擇了騰訊體育作為未來的全球數字媒體合作夥伴。上述競價沒有得到樂視體育官方證實，但於航表示，樂視體育的競價比對手要有誠意和優勢。

央視體育資深主持人劉建宏去年8月加入樂視體育

“這個領域一定要有人建立新秩序，騰訊拿了NBA，它也是要收費的，之後這個市場大家一起做才能建立，”於航如此形容當時的心態，“NBA沒拿下來我也挺受挫，但總要往前看。”

北京橙光線市場顧問有限公司總經理崔英善認為，樂視體育搭建好了賽事運營方面的產業鏈布局，不排除它擁有消化高額轉播權成本的可能，但目前看來，騰訊體育擁有更完整的消化轉播權成本的入口和架構。

對於一家希望快速獲得資本青睞從而實現上市目標的媒體公司，盡管已經涵蓋足球五大聯賽的轉播權，但NBA這樣核心版權的流失，會讓這家公司損失喜愛籃球的潛在付費用戶，這個致命的變化迫使樂視體育轉換版權構建策略。

在半年前的一次業務研討會上，樂視體育提出了新的版權競爭策略—擁有海量的賽事轉播權。

數量重要性壓倒了轉播權的質量。在那次會議現場，賈躍亭建議說，避開競爭激烈的轉播權競爭市場，進入受關註較小的藍海賽事市場。這是公司面對上漲的成本和核心賽事缺失作出的妥協。

去年12月，於航帶著6名賽事版權團隊成員去了邁阿密，參加全球最著名的體育版權峰會SPORTEL(每年在摩納哥和其他城市各舉辦一屆)，團隊拉來了一臺樂視電視放在了自己的展臺上。

“太多體育賽事想進入中國了。在那次活動上，我們收獲的賽事數量有30個，賽車、自由搏擊、馬拉松、馬術，都是大會上談成的。”於航說。目前樂視體育擁有的120多個賽事版權中，有超過一半的合作夥伴之前都沒有進入過中國市場。

對於這家公司而言，更大的問題在於如何衡量策略調整後版權投入的風險問題。如果希望建立獨特的差異化優勢，則要聚合小眾需求，那麽樂視體育需要承擔的是培育市場的風險，畢竟分散的小眾市場對於廣告主的吸引力弱於核心賽事。

“現在的困惑是，這些人可能在生活當中挺高端，但小的廣告主投放，媒體不太接受，主流的、大的廣告主不願意投小眾市場。”前述匿名人士表示，樂視體育的策略雖然面臨風險，但也可以理解，留給這家公司的創新空間或許同樣競爭激烈。

於航對樂視體育目前的策略懷有信心。“我們的ARPU值很高，這對我們口碑的傳播是很重要的。版權的豐富性、視頻質量穩定和CDN布局的優勢，結合現在新開發的App，在別的地方是獲取不了的。”他認為環法這樣的小眾精品賽事滿足產品稀缺、內容優質的付費媒體產品的基本條件。

可即便樂視體育可以形成版權的獨家壟斷，這個壁壘也很脆弱，畢竟版權購買具有周期性，而且是持續溢價的。樂視體育更希望複制《體育中心》(Sports Center)這樣對體育流行文化產生深遠影響的奇跡。這意味著上述做法如果順利，可以為這家公司增加貼片廣告收入、平攤版權成本。在直播之外，樂視對王牌節目的規劃包括劉建宏的《超級比賽日》和黃健翔目前正在策劃中的欄目。

樂視體育的計劃包括吸引更多明星主持加入節目的制作流程，提高節目的制作水平和門檻，李欣、董路、黃健翔和王濤都是在這一背景下被挖角至樂視體育的。

2014年，在樂視體育獲得F1轉播權後，賽車界的著名主持人何辛開始與樂視體育進行合作，在此之前，他在新加坡的ESPN亞洲頻道工作了超過15年，長期擔任F1、納斯卡賽車(Nascar)等賽事的節目主持和制片人的角色。

這給了何辛比在傳統電視媒體時更大的工作強度和不太一樣的工作體驗。今年4月，F1上海站的直播對何辛以及整個樂視的團隊都是一個挑戰，這是這家公司第一次在中國本土轉播F1分站賽。何辛和整個F1節目制作團隊連續工作4天，每天要做不少於6個小時的直播。這在他以往的電視臺經驗中是不可能出現的。

樂視體育希望讓觀眾同時看到中文解說、現場聲、車載、數據、GPS追蹤、維修站6路信號，以滿足F1賽事的特點，從而建立起傳統媒體不具備的信號切換和轉播效果的優勢，就像經典賽車電影Rush里的畫面一樣—這對直播的流程控制提出了很大的要求。

在何辛看來，樂視體育現在需要學習的不僅是網絡轉播和直播的技術，還需要吸收過去幾十年里傳統電視臺轉播賽事以及制作高度專業化、分工化的媒體產品的know--how。

作為嘉賓主持，他給團隊回顧了ESPN的演播室流程控制，包括主持人間的談話節奏—每段話只有3分鐘時間，重大事件能延長到5分鐘—話題如何過渡。所有的流程都精確到秒，大家照著單子走，死板但嚴謹，節奏很快，“同樣是5分鐘的對話，(我們的)有效信息含量少了很多，大家隨便聊聊給觀眾的感覺就是松散，而體育應該是有節奏的，這實際上是理念的差異。”

何辛用了一個多月的時間跟團隊強調這件事情的重要性。他承認，樂視體育需要時間來學習這些know--how。

類似問題同樣發生在樂視體育綜合頻道里。主編余快負責的綜合頻道部總共有20名員工，一半出身於傳統媒體，一半有互聯網工作經驗。“原來我在BTV體育的工作更多的是單項的輸出。”余快說，樂視綜合體育頻道每天流量過百萬級，整個部門的KPI才能過關。

不過，樂視體育沒有正式對外公布過付費用戶規模和金額，考慮到目前的估值和融資額，這家公司需要講出更好的故事來繼續計劃。

樂視體育目前距離全球最大的體育媒體帝國還很遠，但這家公司或許已經成了一個規則的破壞者。