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誰來拯救匯源？

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=1359

誰來拯救匯源？

作者：李亞昕 昝慧昉

匯源業績預虧，股票跌跌不休，而所有試圖提升業績的舉措幾乎都需要資金支持。產品研發乏力，新品容易夭折，更是困擾匯源多年的難題。努力維持，尋找合適的接盤者，是朱新禮可以走的另一步棋。只是當出售意圖已經完全暴露，就很難說可以賣一個好價錢。

送走空降兵蘇盈福、委任老匯源人於洪莉為執行總裁的日子過去了將近半年，董事長朱新禮和他的匯源果汁非但沒有迎來轉機，反而在業績下滑的泥沼里越陷越深。

2月3日，匯源果汁（01886.HK）發出盈利預警，預計2014年業績將出現虧損。公告中，將虧損原因歸結為銷售人員費用和市場費用增加，及非經常性收益減少所致。

公告發布後，匯源果汁股價當日收盤時跌至每股2.35港元。過去一年里，其股價一路下跌，此時的價格已不及2014年3月最高點6港元/股的一半。

匯源投資者關系總監李卓在雪球上發布了關於匯源果汁業績預虧的分析，他表示：全年去看，下半年銷售明顯比上半年要好，銷售額目前根據管理報表的體現，是有增長的（數字未經審計），今年消費品是很艱難的一年，下半年這個數字，還算過得去；由於果業采購成本降低及品項結構的優化，毛利率有明顯的提升。凈利潤虧損的原因有兩個，停止投資建廠導致政府補貼比原來減少，及可轉債公允值變動的收益，下半年沒有上半年多。

預告業績虧損，令朱新禮不久前增持匯源果汁股份、試圖提振市場信心的努力付之東流。據公告披露，1月12日到14日，朱新禮以其間接全資擁有的中國匯源果汁控股有限公司的名義，以平均每股約2.8122港元的價格，購買了總共270萬股匯源果汁普通股。此次增持，令朱新禮的持股比例達到63.36%。

“高管或者控股者增持對股價表現是利好，一般股價也會隨之有所上漲。不過就長期而言，股價依舊需要業績支撐，未來匯源還是需要將發展重點放在發展戰略和產品上，把公司經營好，才能為股價提供強有力的業績支撐。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣向界面新聞記者表示。
但匯源缺的，恰恰是好業績。

2014年上半年，匯源果汁銷售收入19.66億元，同比下跌超過4.7%；毛利約5.8億元，同比下跌約9.2%，凈利潤2047萬元，同比大跌82%。若刨除2500萬元政府補貼和出售資產獲得的1.5億元，匯源果汁已經虧損。

在9月1日的中期業績發布會上，於洪莉曾表示，通過產品降價、重新整合生產及銷售團隊，5月至6月整體銷售額按年回升20%，下半年會加大推廣力度，有信心今年可扭虧為盈。現在看來，於洪莉過於樂觀了。

與中期業績幾乎同時宣布的人事變動，令投資者信心不足。此前，以蘇盈福為代表的職業經理人的引進，引發了外界關於匯源整合資源、重新出發的諸多想象，隨著於洪莉接替蘇盈福出任執行總裁，匯源又回到了家族化管理的老路上。

業界普遍認為，匯源一直是朱新禮說了算，員工和管理層又以朱的山東老鄉居多，“空降兵”很難在這樣的家族企業真正立足，因此推測，蘇盈福此前引入的管理人員不少也將相繼離開。一位不願具名的業內人士稱：“一方面，是朱新禮自己的問題，有沒有魄力革自己的命，可以站在一邊，對職業經理人充分授權、信任；另一方面，改革需要所有人從內心接受。匯源的家族化因素還是太多，內部利益集團的存在和個人利益的考量都會阻撓改革。”
業績下滑、高層人事變動的背後，是朱新禮看得到、卻未必解得開的癥結。

匯源一直是中國高濃度果汁（下稱高果）市場的領跑者，占據了高果市場過半的市場份額（以銷量計，達到了57.7%）。根據AC尼爾森的報告，2014年上半年高果市場漲幅達到8.7%，匯源100％果汁業務的營收卻出現了7.6%的下滑。顯然，即使在最擅長也最關鍵的業務板塊上，匯源的優勢也在削弱。何況，在中國，高果並不是果汁行業的主角。歐睿信息咨詢公司的調查數據顯示，果汁行業中，濃度低於24%的果汁飲料（下稱低果）市場規模為920億元，占比高達80%。然而，2009年到2012年，匯源低濃度果汁市場份額從5.4%下跌到了2.9%；到了2014年上半年，匯源低果的銷售額同比下降了25.5％。
顯然，占據較小市場的領先地位並不能為匯源的發展持續提供養分。

以高果產品起家的匯源，是低果市場的後入者。當它意識到高果市場空間有限、轉而殺入低果市場時，康師傅、統一、可口可樂、百事、娃哈哈們早已完成卡位。市場格局基本穩定，競爭卻極為激烈，涉及到產品研發、市場推廣、生產效率等方方面面。

上述不願具名的業內人士對界面新聞表示，目前低果市場的競爭者都緊跟國際最新生產線技術，投資成本非常高，匯源在幾次失敗的嘗試後，資金問題也已成掣肘。此外，“匯源高果的產品線偏窄，缺乏產品突破，一直在吃100％果汁的老本，早就碰到了天花板。”

產品研發乏力，新品容易夭折，是困擾匯源多年的難題。

很多匯源曾重磅推出的產品，現在已難覓蹤跡，比如2009年上市的“檸檬ME”低濃度果汁、2010年以“獨特的差異化優勢”為賣點的碳酸飲料“果汁果樂”。朱新禮曾在多個場合親自推薦過的低果產品“冰糖葫蘆”是匯源這兩年來一直在主推的產品，但因為銷量下滑，這款產品也遭到了經銷商們降價甩貨。這些產品不但沒能提振匯源的業績，反而加重了它的成本包袱。據公開數字，僅“果汁果樂”這款產品，從生產線擴張到營銷投資，匯源的花費超過了50億元。

匯源新近推出的產品同樣表現不佳。“跟果混”是匯源2013年推出的一款新產品，共4個口味，屬於果汁含量在20%的中低濃度混合果汁。為吸引15到25歲的年輕目標消費群體，匯源在2014年上映的《變形金剛3》中植入了這款產品的廣告，但對終端消費的拉動有限。一位河北地區的匯源經銷商告訴界面新聞記者，在一些零售終端，“跟果混”兩個月的銷量不足兩件（一件為420ml包裝x15瓶），甚至不及康師傅果汁飲料一天的銷量。

“愛上小時光”植物蛋白飲料系列和“飛能”活力補充飲料，是除“跟果混”外，蘇盈福在任期內推出的另兩款新品。中期業績發布會上，匯源表示產品推出晚於預期，上市時間較短，對上半年業績貢獻不大。據界面新聞記者在零售終端了解的情況，銷售情況不容樂觀。具體銷售貢獻如何，還有待匯源2014年全年業績的發布。

2014年12月，匯源又推出了“真炫雞尾酒產品”，希望在日益增長的預調酒市場分一杯羹。但市場對匯源此舉並不看好，中投顧問產業與政策研究中心食品行業研究員簡愛華表示，匯源的品牌優勢在飲料領域，若盲目跨界其他領域或挑戰大於機會，匯源理應有所取舍。

產品本身外，匯源的關鍵問題還出在渠道和銷售政策的執行上。

根據數字100對包裝果汁品牌終端鋪貨率的調研，匯源果汁整體鋪貨率只有35％，遠不及第一位美汁源的86％。分渠道看，匯源果汁在大賣場、中型超市、小型便利店、傳統小賣店的鋪貨率分別為80％、59％、34％、22％。


即使在最具優勢的大賣場，其銷售情況也不夠樂觀。北京家樂福相關負責人向界面新聞記者透露，匯源低濃度果汁每月銷量約200箱，不到其高濃度果汁銷量的一半，後者月均銷量為500箱。

以街邊雜貨店為代表的傳統零售渠道是低果銷售的主要渠道，匯源布局有限，更缺乏像競爭對手那樣的管控能力。華北地區是匯源的重點銷售區域，瑞銀證券今年發布的一份研究報告顯示，2013年匯源70%的收入來自華北地區。但當地經銷商普遍反映，匯源“銷售人員變動頻繁，渠道政策朝令夕改，遺留問題難以解決；很少看到匯源的業務員，他們不跑市場”。一位北京的經銷商稱，匯源內部政策頻繁變動，產品價格經常下調，進貨時間較晚的商家以及非經銷商反而能以更低的價格拿到匯源的產品，而匯源又沒有面向經銷商推出補貼政策，再加上銷量低，他們不得不經常虧本甩賣匯源新品。

朱新禮對此並非一無所知。2014年下半年，他提出了深度分銷策略。照此策略，匯源在全國範圍內對經銷商未覆蓋領域新增銷售人員、新建1000個營業所，同時開始通過合作拓展銷售渠道，已與中石化加油站便捷超市、海昌集團、餓了嗎外賣平臺等達成了合作。

據李卓在雪球上的介紹：匯源營業所的建設，是在經銷商體系的基礎上進行的補強，而非分流。經銷商主要是在商超、中大型餐飲渠道具有優勢，而營業所將在流通、中小餐飲、特通等渠道予以補充。匯源營業所和業代平均覆蓋服務售點150個，總覆蓋服務售點到達176萬個。通過“MVS移動訪銷系統”管理，每名業代實現了對終端售點進行“定人、定區、定線、定量、定點、定時”的計劃性拜訪服務，每周周期性的拜訪服務覆蓋的售點。同時，新增了不少銷售車輛，部分區域線路已開展車銷模式，大大提升了業代拜訪和服務終端售點的效率。

這樣的舉措無疑加大了匯源的運營成本和資金風險。過去，經銷商先打款，再發貨，售後由經銷商解決，現在營業所賒銷，還要自己配送。加上，營業所銷售的都是一些不太好賣的產品或是新品，其利潤很難支撐運營成本。

對此，李卓則認為，營業所是一個投資時間相對較長、投資額度相對較大，但回報巨大的項目。企業要在建設初期投入人員、倉儲、物流、辦公、產品等多方面的要素。這些要素需要在營業所運營初期持續投入，一旦達到盈虧平衡點，就意味著網絡已經建成，則可以通過持續加載不同的產品盈利。

另一方面，針對近年來租金和人工成本增長，經銷商獲利日益稀薄的現狀，匯源近期也確實采取了一些有效措施，包括加大對經銷商返利、承諾完成一定銷售指標後給予出國獎勵等。上述北京經銷商對匯源的這些新舉措表示認可，“銷量這幾年一直比較穩定，營業所也並未影響經銷商的利益，但現在的利潤確實較之前有所提高，希望這個政策能長期堅持下去才好。”

不管是深度分銷，還是加大經銷商返利，所有試圖提升業績的舉措幾乎都需要資金支持，而業界關於匯源資金鏈緊繃的擔心從來就沒有停止過。在剛過去不久的12月30日，匯源果汁公布其作為借款方與一間銀行（貸款方）訂立一項信貸協議，據此，公司獲授一筆本金額合共4800萬美元之有期貸款信貸，由首次動用日期起計為期兩年。

現在看來，努力維持，尋找合適的接盤者，是朱新禮可以走的另一步棋。只是，當出售意圖已經完全暴露時，完成交易已經非常困難。（來自界面）
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