不要試圖在激怒《紐約時報》記者之後，再讓公關公司「擺平這事兒」。公關的作用不僅僅在於維護形象，問題發生之後再找公關來補救，往往為時已晚。作為企業聲譽的守門人，公關團隊可以預先評估所有非公關領域的行為可能對企業聲譽帶來的潛在影響，防患於未然。
亡羊補牢，為時已晚
我曾經為一家大型的中國公司工作，該公司業務遍佈全球。有一次，這家公司溝通部門的負責人轉發給我一份文件，裡面是他與《紐約時報》一位記者的往來郵件。他給我的指示非常簡單：「擺平這事兒。」
《紐約時報》的這位記者正在做一則有關中國腐敗問題的報導，他得到消息稱該公司的創始人與一位中國被捕官員有關聯。我這客戶並沒有諮詢公關團隊，直接就開始與這位記者在線通話，並斷然否認了記者的指控。記者問是否有證據時，他表示拒絕提供。這樣你來我往，兩人之間敵意漸深，最終我的客戶威脅該記者，如果這則報導見報，將會訴諸法律。
到了這個地步，我的客戶才將兩人的信息來往情況傳給我，並且讓我阻止記者發稿。需要指出的一點是，很少有什麼事比威脅訴諸法律更能激怒記者。美國《憲法》第一修正案指出，政府不能以任何形式「侵犯新聞自由」，媒體與政府對這項條例的執行都相當認真。
在美國，如果你威脅要起訴一名記者，可能會發生兩件事情。首先，當事記者會確信，你有所隱瞞，更加堅決地對事件進行報導。第二，記者會認為，因為對「腐敗」不間斷地調查，使其被推上法庭被告席，是一種榮耀。很明顯，這兩種結果都會對我客戶的利益造成損失。
在這一特定案例中，公司創始人與貪腐官員之間有關聯的證據非常薄弱，因此，本來還是有機會平息態勢，說服記者不要報導這一煽動性的指控。可惜的是，很多事實證明，機構常常對他們的公關團隊抱以不切實際的期望，而且這種高期望通常都發生在他們已經採取某些舉動之後—這些舉動已經促使問題產生或者更加激化。如果早期讓公關團隊介入，這些問題原本都是可以避免的。
企業聲譽守門人
很多機構認為公關的功能僅僅聚焦於企業「形象」，而且，他們認為形象是可以和企業戰略目標相分離的。事實上，一個好的公關項目要保護的企業最有價值的資產並不是企業形象，而是聲譽。與形象不同，企業聲譽建立在其核心價值之上。形象，有時被稱為「品牌」，是指企業對自身的描述；而聲譽是他人對企業的看法。好的企業聲譽意味著消費者、供貨商、合作夥伴及政府官員都願意信任它，從而幫助實現經營目標。相反，如果企業聲譽不佳，利益相關方都對其不信任、不支持，企業的每項運營其都會如履薄冰。
這也就是為什麼一家公司從高層對公關的重視才是關鍵。公關諮詢將自己看作是企業聲譽的守門人，能夠評估所有非公關領域的行為可能對聲譽帶來的潛在影響。一個聰明的公關諮詢能夠通過確定某一行為可能會對企業利益相關方帶來的影響，從而預防潛在危機的發生。
就我個人經驗，西方公司對聲譽重要性的理解要高於中國公司。這是由多方面原因造成的，其中最重要的一點是，在西方，普通公眾對公司的成敗影響，比在中國更大。傳統來講，西方公司普遍非常關心公眾是如何看待它的。但如今，中國民眾對在中國運營的中外資企業成敗的影響力也在迅速提升。
功課做在前面的價值
關於中國與西方企業做事方式上的差別，德國鋼鐵公司蒂森克虜伯（ThyssenKrupp）和中國海外工程有限公司不同的行事作風，提供了最佳的註解。
我曾經幫蒂森克虜伯做過一個項目，當時該公司計劃投資50億美元在美國亞拉巴馬州建鋼鐵廠。在鋼鐵廠項目公開宣佈之前，我們將所有可能的利益相關方及鋼鐵廠所在區域有意見影響力的人，列了一個單子，其中包括政府官員、社區領袖、工會、環保支持者、商業組織、新聞媒體及其他。列表被分為三類，可能會支持工廠的一方，可能反對的一方，沒有明確意見但可能會被說服成為支持的一方。接下來要做的，就是分階段與這些利益相關方進行聯絡溝通，首先接觸的是可能支持鋼鐵廠項目的人群。這樣，在反對者開始活動之前最大限度地獲取了支持的力量，同時也是對反對聲音進行孤立、邊緣化的一種方法。
更重要的是，在這一過程中，並不只是單向溝通。蒂森克虜伯也會根據收到的信息，調整運營計劃，以強化潛在的支持力量，弱化反對聲音。例如，有相關方在對話時提出，該工廠在建設過程中，會有很多大型卡車在附近社區穿行。就此，蒂森克虜伯調整了卡車的路線，儘可能地減少工廠建設對當地居民生活帶來的負面影響。通過這種方法，該「公關」項目也促使企業對計劃進行調整，以增加成功的概率。在該鋼鐵廠項目真正開始建設之前，企業做了數百項調整。這樣，公關團隊通過前期與利益相關方的溝通「預測」了可能發生的問題，並幫助蒂森克虜伯逐一避免。
而中國海外工程有限公司則是一個相反的例子，這家中國公司贏得了波蘭一個主要道路施工的項目。中國海外工程有限公司在中國和非洲承攬道路鋪建的經驗非常豐富，但此前從未在歐洲做過類似項目。它能夠中標，很大程度在於報價遠遠低於其他競爭者，但該報價是基於其以往大量在中國本土和非洲的道路建設經驗得出的，那裡的此類基建項目很少受到政府和利益團體的干涉。
然而，對於在波蘭道路鋪建所需要遵守的法律法規，中國海外工程有限公司顯然毫無準備。結果就是，它們發現該項目對環境與質管的要求，遠遠超出最初預計的水平，當然也更加昂貴。舉一個小例子，波蘭的公路要求設有「青蛙隧道」，保證小動物能安全通行，項目的早期利益相關方肯定會提出這一事宜。最終，這一項目失敗了。波蘭政府終止了合同，轉而聘用了另外一家公司。
西方企業進入中國已經有30多年的歷史。和中國海外工程有限公司一樣，在中國做生意，現實情況與他們在本國經歷的有很大不同，因此需要做出很多調整。有些企業失敗了，放棄了，但一些精明的企業根據新的環境進行適當調整，學會適應當地的習慣、文化及商業規則，經營得非常出色。而公關的功能就是幫助企業更好地掌握這些規則。