📖 ZKIZ Archives

探路者盛發強：傳統企業必須從經營渠道向經營用戶轉型

“在互聯網時代，用戶對傳統渠道的依賴程度已大為降低，在某些行業，用戶已逐步轉變為通過活動或服務的提供方來接觸產品了。”

在這個指導原則基礎上，傳統戶外用品企業探路者已成功摸索出一條轉型之路，即圍繞用戶需求為核心，圍繞多品牌、綠野戶外活動服務平臺和垂直電商三大戰略構建起來的戶外生態圈。
 

來源：《創業家》一月刊

記者：婁月

口述：探路者創始人、董事長盛發強

2012 年，在邀請某咨詢公司和清華大學教授朱巖為探路者做企業戰略規劃時，我們就已經在考慮生態這一方向了。

當時我們就認為，戶外用品營銷最終還 是要回歸到戶外活動上來，只有這樣，才能與用戶建立強關系。朱巖教授也曾強調，我們應與用戶直接見面、直接互動。這其實就是去中間化的過程，它同樣也是互聯網思維的基礎，而這一思路的變化能夠為各行各業創造新機會。

用戶為王

過去，戶外用品行業的三駕馬車是渠道、 產品和品牌。我們與用戶間的互動更多發生在渠道。只要你能把渠道經營好、把產品做好、把品牌樹立好，維持一家產品公司的良性發展不成問題。但在互聯網時代，用戶對傳統渠道的依賴程度已大為降低，在某些行業，用戶已逐步轉變為通過活動或服務的提供方來接觸產品了。

這是一個很大的變化。等待用戶上門的 時代已經過去，現在一切都要以用戶為核心。企業與用戶的緊密程度，決定了它的市場地位，“渠道為王”已演進為“用戶為王”。

那麽，企業應該如何跟用戶建立關系呢？ 不妨以本行業為例。因為戶外運動對安全有較大需求，企業應就此與用戶深入交流，因此線下活動是真正的源頭。探路者的發展戰略就是，圍繞用戶群需求，展開多種戶外活動。在活動過程中，用戶需要一系列服務，比如資訊、攻略、線路、安全保障、救援等。當然，我們把戶外用品供給也看作一項服務內容。

以前，我們是等著顧客到店里選擇戶外裝備，而現在，我們提供的是一種主動服務。

我們要發起多種戶外活動，而活動性質不同， 產品組合也將不同。在活動中，我們扮演的角色是專家或領隊，為顧客的裝備選擇提供指導或建議。事實上，有些裝備是不能忽略的，比如在沙漠穿越前，防沙套和防風防曬工具的準備是必需的，一旦漏掉，在野外環境里很容易出問題。另外，列入裝備采購清單的，都是行業里最有口碑的前幾名。這樣一來，戶外裝備就天然地與活動結合了起來。

探路者的戶外生態圈是以用戶需求為核心，圍繞多品牌、綠野戶外活動服務平臺和垂直電商三大戰略構建起來的：

一、以多品牌戰略滲透市場。根據消費 者的個性化需求，在原有核心品牌“探路者”的基礎上，我們又延伸出了“Discovery”（面 向高端戶外休閑市場，專註於自駕、露營、探險運動）和“阿肯諾”（專註於戶外騎行運動）兩個新品牌。三者在品牌定位和目標客戶上形成了互補關系，這樣我們就能覆蓋更廣泛的消費群體，以進一步提升市場份額。未來，探路者或將繼續增加新品牌。

二、圍繞綠野，完善戶外活動服務平臺。 戰略控股綠野網是第一步，接下來我們會以此為基礎，搭建全品類的戶外用品交易平臺。該平臺按照興趣和地理資源進行分類，將成為全品類戶外活動專家。同時，通過與專業服務機構的對接，我們可為用戶提供活動發布、產品預訂、個性化定制等後臺服務。

三、深度挖掘戶外垂直電商資源，以提高銷售水平：一方面，綜合利用淘寶、京東、當當網等平臺資源，發展線上分銷商和代理商；另一方面，把握用戶入口，以用戶評價為依據，公正地為用戶推薦最優裝備，實現全行業戶外裝備的銷售。

上述三者相對獨立，沒有隸屬關系，但 內部CRM會員管理系統則是相通的。該系統 基於微信做客戶關系，為會員提供各種各樣的服務。

以前，探路者只有裝備，可提供的服務無非就是打折。現在，通過 “四個打通”，我們已經將會員牢牢地抓在了手里：一是產品和服務打通，無論你是參加活動還是購買裝備，進入的都是同一套會員體系；二是線上線下打通，也就是說，將1700多家門店的線下活動和線上銷售打通； 三是現有會員和潛在會員打通；四是直營店和加盟店打通。

如果能夠實現上述“四個打通”，那麽，我們掌握的資源就與從前大不一樣了：我知道用戶是誰，知道他的興趣愛好，相應地，我就可以為他推薦性價比最高的活動、裝備甚至是門票。

大綠野

在收購綠野之前，我們主要是一家戶外用品企業，雖然戶外用品與戶外活動有一定關聯，但還是兩回事。

綠野以活動和社區為主，已累積了一定規模的活躍用戶，並且建立 了領隊服務模型，具備了進一步發展壯大的基礎條件。同時，綠野是一個可以建立大數據的好平臺，我們可以細分每個戶外運動項目參與人群的數量、年齡構成、職業特征等，並可以此為依據，進行研發設計和定向供給。比如，當了解到用戶願意參加哪類項目後，我就可以向他準確推送產品和服務信息。如果是用戶需要的，這些就是服務，如果不需要，這就構成了騷擾，所以，了解用戶需求非常重要。

收購綠野後的這一年，我們還處在摸索經營模式的階段，但通過綠野參加活動的人數已經增加了一倍。我們的未來目標是，以綠野為基礎，打造集線路規劃、出行組織、交流分享、擔保支付、交易評價於一體的戶外旅行綜合服務平臺。同時，我們將不斷吸納一線探險公司和俱樂部進來，把這一板塊做得更加紮實。

2014 年，探路者已陸續完成了對新加坡在線旅遊平臺Asiatravel、國內極地旅行專家極之美、廈門圖途戶外用品有限公司的投資。我們把這些圍繞綠野拓展業務的戶外服務公司和戶外旅行、探險公司統稱為“綠野板塊”。要想成為這個生態圈的引領者，需要對用戶行為非常清楚，要有能夠吸引用戶參與活動的東西。綠野能夠吸引其他戶外機構加入進來的原因在於，這里聚集了一批真正懂戶外的人。我們有一千個領隊，他們是戶外活動的組織者和引領者，能夠讓用戶安全地體驗戶外活動，享受到戶外活動的樂趣。綠野積累了這麽多年，已經成為戶外愛好者的聚集區，而這種聚集效應形成後，能夠進一步吸引更多人來參與戶外活動。在這個用戶交流的大平臺上，我們再做其他服務就具備了基礎。

這個生態圈已慢慢壯大，正一點一點地孵化、擴展。我認為，其中的關鍵是綠野本身的擴張，它具備吸納海量用戶的潛力。現在綠野只有三五百萬會員，未來則能達到一千萬甚至更多。只有綠野成為了一個大平臺，擁有了大數據和大量用戶，我們才可能在上面做一些事。如果這個基礎不夠紮實，一切都是妄談。你的總量增大了，才能與用戶建立強關系。如果沒有強關系，那麽未來生態系統可能就沒有你的份兒。我和用戶建立起的強關系，實際上，也將在無形中阻斷競爭對手與用戶的連接，這就是非常大的競爭力。

對綠野來說，過去的模式相對傳統、簡單， 以BBS為基礎，簡單做了一些商業化探索。探路者加入後，生態系統概念樹立了起來，綠野本身獲得了發展，它的資金實力和團隊戰鬥力已大為增強。從各種角度看，目前綠野都是在向上發展的，這是我們樂於看到的結果。

布局生態

未來，探路者的線下店可能會成為綠野 活動的出發集合地，或者成為講解分享的平臺。我們會在線下展示綠野的活動，時時推送這樣的信息。畢竟，從用戶角度講，他們在購買裝備時，也希望能體驗一下戶外活動，而這樣的互動，效果非常不錯。

綠野用戶的反饋意見，我們很重視，因 為它會幫助我們改善產品性能。我們的設計師經常去論壇逛，以了解哪些方面需要改進，哪些方面需要強化，這已是常態。同時，我們也會定期組織領隊到公司的研發中心，與設計師們面對面溝通。在我們的產品設計環節里，有一項是專業化產品經理測試，而專業化產品經理，即來自綠野的領隊或戶外愛好者。他們負責產品的試穿、試用，進行測試，完成測試報告，提出改善意見。專業化產品經理在整個研發過程中有否決權，如果一款產品不專業，會讓用戶感到不舒服或不安全，專業化產品經理是可以將其否掉的。

所以，探路者生態也包含這個意思：綠野帶著人去參加活動，在活動過程中，參與者對所使用裝備的意見，可用來迅速提高產品的受歡迎程度或專業度，最終幫助我們把產品性能做到極致。

除以上內容外，我們現在還利用北鬥系統構建了一個安全、及時的 救援體系。野外經常發生走失或迷路的情況，這個救援體系可在第一時間知道你的坐標位置並實施救援。這樣的救援效率是最高的，因為救援的難點往往是找不到你在哪兒。

未來，我們打算做一款北鬥定位跟蹤器，可買可租。它具備以下功能：第一，隊員之間可相互形成感知位置。第二，一旦遇到險情，按SOS鍵後， 你的跟蹤器就將發射信號到衛星，北鬥網因此能夠獲知你的坐標位置，位置回傳到綠野網後，我們就可以馬上實施救援了。尤其在沒有電信運營商信號的情況下，遇險者如能通過跟蹤器與衛星建立聯系，救援將變得容易。

互聯網已在改變傳統商業規則。作為一家曾經相對傳統的戶外用品企業，探路者已確立了從經營渠道向經營用戶轉型的發展戰略，目前我們正在通過互聯網，逐步構建戶外生態系統。

（全文發表於《創業家》雜誌2015年1月號，如需轉載，請聯系本刊，並標明出處。）