和競爭者相較，我們最大的優勢，就是有我！」十二月二日，全球最大訂房網站智遊網（Expedia）正式進軍台灣，亞太區首席執行長陳凱霖（Kathleen Tan）如此詮釋她的地位。 她的自信其來有自。年約五十歲、出身新加坡的她，在新加坡華納唱片時期，曾捧紅孫燕姿；轉戰亞洲航空（Air Asia，簡稱亞航）、擔任區域商務總裁後，又讓亞航營收在八年間攀升至一百億馬幣（約合新台幣九百六十六億元），成長二十倍，成為亞太最大廉價航空，因此被百度評為亞洲十大最具影響力的女性領袖。 從娛樂業、航空業再到網路業，陳凱霖最大的能耐，是總能開業界先例，做讓人「跌破眼鏡」的事。 世新大學觀光系副教授陳家瑜觀察，以亞航早年贈送兩百萬張免費機票為例，「從來沒有人敢下殺這麼大、放這麼多量！」亞航因此能在剛興起的廉航市場培養出第一批顧客，「唱片業經歷，讓他們行銷上的靈活、創新度，都和別人不同，」陳家瑜說。 外界看來，陳凱霖豐富的跨界經驗，讓她的決策大膽、破格；但鮮少人知道，她如今的勇氣，竟是因適應不良、重新歸零後成就而來。 進亞航第三週就辭職老闆一封簡訊，使她留下 「我到亞航的第三週就辭職了，」陳凱霖說，過去，她在華納唱片是名車接送、全身名牌，每天和劉德華、鄭秀文等大牌明星吃飯，豪華辦公室裡「茶來伸手、飯來張口」。 但轉戰亞航，光環不再，她搬到馬來西亞、走路上班，沒有人認識她、沒有秘書、沒有車，甚至沒有人幫忙泡咖啡，「我當時根本不懂航空，每天就穿著名牌衣服晃來晃去，和整個公司格格不入，我真的好想哭！」「於是我告訴Tony（Tony Fernandes，亞航創辦人），我不值得這份薪水。」 「我永遠記得他半夜傳來的那句：『I believe in you』（我相信妳）」陳凱霖說，這封簡訊，除了給她放手去做的勇氣，也完全扭轉她的觀念：「我開始學會『厚臉皮』：不懂有什麼關係？我就一個個問！和別人不一樣有什麼關係？我就當第一個做的人！」 沒多久，她接下開拓新市場的任務，隻身前往中國。當時，她不會說中文，就靠一杯杯茅台，拉近與中國官員的距離；拿不下一線城市的航線，她就改變策略，從鄉村突圍，開發廈門、杭州等二、三線城市。 「中國航空業幾乎沒有女生，所以我對他們來說『很新鮮』，但我不在乎，當成是我的優勢，」陳凱霖說。十年後的今天，在大多有官股保護的中國航空業中，亞航能成為最大的外資廉航，不能不歸功於她。 不過，陳凱霖的成功，不只是蠻勇，還有精密的計算。 「無論推銷孫燕姿或亞航，都是同一個道理：知道你在對誰說話，」她說，兩者的目標客群都是年輕人、喜新厭舊，單靠產品不足以打動對方，必須製造話題、營造趨勢，讓他們因為想跟上潮流而「上船」，再愛屋及烏對產品埋單。 用捧紅明星手法賣機票瞄準目標：網路世代首航族 因此十四年前，為替孫燕姿爭取學生粉絲，她從網路開始。靠「不露臉的二十二歲女生」掀起討論後，勤跑校園場，由下而上，在學生圈開始發酵，再擴大到整個市場，和當時偶像明星的行銷操作完全相反。 而到了亞航，是更大的挑戰。因當年亞洲消費者不只對廉航陌生、更鮮少在網路上買機票，「所以，我們瞄準年輕的『首航族』，第一他們沒有那麼多預算旅遊，第二，他們熟悉網路，容易接受改變。」 開通微博，和粉絲分享行程 陳凱霖從品牌形象開始塑造，將亞航Logo、機身漆成大紅色，把空姐制服改短、當作藝人培養，隨她巡迴各國；最後，還把空姐肖像直接搬上機身。 不只如此，她也成為第一個開通微博的航空業高階主管，大曝私下行程，介紹在各國的每一餐、每間飯店與戰利品。甚至常在微博臨時公布行程，邀請粉絲隔天和她喝咖啡，一天最多可以發近十則微博。 「這和我們以前在華納做粉絲見面會沒兩樣，就是在創造顧客忠誠度，只是明星換成她自己，」認識陳凱霖長達十八年、亞航台灣區公關傅美蓮說。 陳凱霖解釋，過去，很多人認為廉航是沒有錢、「不得不」的次等選擇，為扭轉此印象，她首先必須讓亞航成為一個很酷的品牌，除了視覺設計，還要靠人，如她與空姐來帶動，「就像名人穿戴過的商品，常讓大家趨之若鶩一樣，認同人，就會認同這個品牌。」 全版廣告，只印兩道訊息 再來，是提供誘因，改變消費行為。二○○五年，陳凱霖花新台幣近千萬買下全版廣告，只留下兩個訊息：兩百萬個免費機位、亞航網址。 開賣當天，亞航網站因流量過大而癱瘓，打響名號，還帶進三百萬馬幣（約合新台幣二千九百萬元）營收，成為行銷經典案例。「我算準亞洲人不習慣單獨旅遊，一定會加買機位；且就算沒搶到免費機票，還有很多新台幣幾百元的選擇，創造額外消費，」陳凱霖笑說。 採訪結束時，陳凱霖拿出專用來經營社群媒體的手機，說她等一下就要上傳今天受訪的照片。如果說膽識、決策力，將她推向成功者之列，那麼，把每件小事放在心上，則是她與眾不同的關鍵。 【延伸閱讀】從賣唱片到賣機票，行銷創意沒停過 ──亞航女戰將獨創手法========娛樂界-------------讓新加坡歌手孫燕姿，打進台灣學生市場｛搞神秘｝做法：網路猛打不露臉廣告，在學生圈引發話題特色：不鎖定傳統電視、廣播受眾，從年輕世代網路族打知名度 ========航空業-------------扭轉廉航給人「次等」、「貧窮」印象｛玩酷炫｝做法：‧將商標、機身漆成大紅色‧把空姐當藝人經營、肖像搬上機身特色：業界首例--------------讓消費者習慣在網路購票｛拚免費｝做法：官網免費送200萬張機票特色：業界規模最大、折扣最大--------------打進中國年輕人市場｛搏感情｝做法：經營微博，不定期舉辦粉絲見面會特色：業界第一人 -------------整理：郭子苓 | ||||