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下一個超級產業：五大邏輯梳理體育產業投資機遇 作者：格隆匯 楊仁文 主講人：方正證券·傳媒與互聯網團隊組長 楊仁文 整理人：鑫茂榮信財富 丁璐 大家晚上好！我先自我介紹一下，我現在是方正證券傳媒互聯網團隊的負責人，主要是看傳媒與互聯網這個行業。重點的子行業主要是包括娛樂、營銷、教育、體育彩票這些領域。 我們今年以來重點深挖的是幾個比較新的方向。 第一個就是互聯網彩票，還有互聯網教育、互聯網營銷、互聯網娛樂，還有體育產業，還包括今年國有媒體融合新媒體三個主題。 這些方向我們都有一些重磅的代表作，這些代表作都是我們經過幾十場調研沙龍訪談的一個結晶。 互聯網彩票我們當時大概調研了超過40場包括專家訪談等一系列活動，然後形成一個70頁的PPT。我們每次路演都至少要一個半小時才能把這個PPT講完，里面東西非常多。 第二個就是互聯網營銷。我們去年請了一個重磅專家，當時有一個260頁的PPT，對營銷產業整個框架有一個很系統的疏理。今年以來數字營銷是一個新的主題。 今年的話我們也是在數字營銷這塊形成了一個八十頁的PPT。對整個包括數字廣告，程序化購買，還有dsp、ssd，還有社會化營銷等一系列新的熱門的主題進行一個深入的研究，包括做了很多場活動。 第三個我們重點深挖的領域是互聯網教育。互聯網教育我們有個100頁的PPT，對整個代表性的教育行業的商業模式進行系統性分析。 第四個就是泛娛樂產業，我們去年出了一個商業史第一部的報告，是158頁的PPT，專門研究迪士尼。研究清楚了迪士尼，其實對中國所有的傳媒娛樂公司的未來走向趨勢就非常清楚。 在泛娛樂這塊，我們剛剛新鮮出爐了一個非常重磅的報告，就是商業史的第二部，是關於遊戲產業的，名字叫《遊戲巨頭-美國易電和都市暴雪》。這個非常有利於系統地去理解整個遊戲產業，甚至整個泛娛樂產業的產業規律和商業模式的本質。這個PPT有80頁，我們花了大概超過一年的時間，經過很多次修改、調研以及梳理。 最近我們正在做的一個大的新的方向是體育產業。體育產業我們之前也是形成了五份專題紀要，一份73頁的大報告，還有一個130頁的PPT。體育產業是我今晚要重點分享的領域，因為我覺得體育產業現在還只是開始，後面會有持續性的行情出現。 在講體育產業之前，我想簡單梳理一下整個傳媒產業怎麽去看這個投資機會。 今年以來我就提出一個明確的投資方向或者觀點。我們認為今年傳媒行業的行情跟去年不一樣，不會像去年一樣簡單粗暴就能賺錢。今年主要是四個方向：一個是跨界化，第二個是互聯網化，第三是市場化，第四個是國際化。最後就是包括教育還有體育等新興主題的投資機會。 剛才我說的這幾個投資方向可能聽起來有點虛，但是這個是我根據對傳媒板塊所有標的的屬性和投資機會的來源做的一個總結。其實它後面都代表了很多隱含的含義在里面。 那麽接下來我會重點講下體育產業，我會按照一個邏輯順序來大概整體梳理下整個產業。 具體是分為幾部分：第一部分是講市場空間；第二部分講政策；第三個是講監管體系；第四個是講比較重要的體育競賽表演業；第五個是大眾體育健身工作；最後一個是講下我們推薦的標的。 我覺得任何一個新的產業出現我們都要看下這個產業的規模到底多大，它只有規模大到一定程度，才能夠具備一個比較大的投資機會。 我先說下規模，從中國和美國對比來看，2012年中國體育產業的產值大概是3000億左右，占GDP大概是0.6%；而美國2010年4400億美金，折合人民幣大概2萬5千億。就是說中美的比例大概是1：10。 從這個角度來看，中國的體育產業發展的空間是非常大的。未來中國的體育產業占GDP提高到1%的話，隨著GDP繼續往上走，我們中國的體育產業會迎來一個上萬億的市場規模或說空間，所以這個產業絕對值得高度重視。 關於市場空間我們有幾個判斷。一個判斷就是中國有一個人口紅利存在。中國的運動人口是3.8億，基數非常大，泛戶外運動人群是1.3億，戶外運動人群是0.6億，存在一個比較好的群眾基礎。 第二塊就是政策紅利，今年以來特別是9月2號，國務院關於體育產業的會，其實是把體育產業上升到國家戰略層面，這是一個開啟後續系列政策的重要的會。我們判斷後續會出一系列政策。 中國的人均GDP，2011年突破5000美元，人均可支配收入城鎮這塊將近2.7萬元，所以體育產業在中國的爆發已經具備基礎。 剛才講的是體育產業的需求端，從人口紅利這樣一個角度來看，那麽第二個我們從體育資源或者體育資源的供給來看。 體育資源供給這塊，產業鏈上遊的資源也會逐步放開，圍繞體育競賽表演業的體育產業鏈將逐步展開；民營資本的註入會為市場帶來活力；產業發展將會從2B業務轉為2C業務，也就是從營銷型經濟轉向消費型經濟。 基於前面的兩個紅利和兩個前提，我們認為中國體育產業規模未來會上萬億，這是非常巨大的一個市場。 第二塊我們講下中國體育的政策，回顧一下，或者說中國體育產業的發展階段，主要分為三階段。 第一階段是1995年到2005年，這個階段主要是註重競技體育，強調一個產業基礎。這階段的具體表現就是非常重視拿金牌以及一些比較重要的項目比如說跳水、舉重，非常重視競技體育這塊； 第二階段是從2005年到2010年。這個時候開始關註全民健身，鼓勵發展群眾體育； 第三階段跟第一第二階段有很大的差別。我把第一第二階段理解為當時體育還只是一個事業，到第三階段就是2011年，中國開始真正把體育當成一個產業來發展。 最重大的一個標誌就是，今年9月份國務院常務會議關於部署加快體育產業發展，促進體育消費來推動大眾健身這樣一個重要的會議精神。 這次國務院常務會議討論的核心精神就是說，一個要簡政放權，第二是要盤活，第三是要優化市場環境，支持體育企業成長壯大。 其實別看這幾句話，後面我們大家都會看體育會有很多比較重要的政策或者系列的配套規劃出來。所以我覺得從今年下半年開始體育會迎來一個很重要的時間節點。 第三個我講下體育的監管體系和權利歸屬。 從體育產業的監管體系來看，可以分為社會專門管理體系和政府專門管理體系兩個大的監管體系。 政府管理體系主要對應的是國家體育總局。國家體育總局下面分為三個重要的司，第一個是競技司，第二個是群體司，第三個是青少年司。 另外一個管理體系是社會管理體系。它下面對應的是運動項目協會和體育產業協會。接下來我講下體育產業的一個重要總結：,可以總結為兩個成績，一個問題，還有一個機遇。 第一個成績就是集中力量辦大事兒，迅速建立了一個體育大國的形象。我們可以看到，全世界來看，中國辦體育賽事是最多的。別人沒能力辦的或者沒有經費辦的我們都它給辦了。第二個成績就是舉國體制金牌戰略優勢項目集中，造就了一個競技體育強國。 我們對1984年到2012年的中國200枚金牌的項目分布做了一個統計，然後得出一個重要的發現。在200枚金牌里面跳水拿了33塊金牌，排名位居第一。排在第二位的是舉重項目拿了29塊金牌；第三是體操26塊金牌；乒乓球第四，24塊金牌；射擊是第五，21塊金牌；羽毛球是第六，16塊金牌；遊泳是第七，12塊金牌。 但是從那些拿金牌的排在前面的項目，我們會發現中國拿金牌的項目分布有一個不好的地方。這些項目的關註度比較低，群眾覆蓋面相對窄一點，所以它們的商業化能力相對比較一般。 剛才我講的是體育產業的兩個成績，就是舉國體制金牌戰略快速打造了體育大國的形象。那麽接下來我說下體育產業的兩個問題，一個是硬件方面，一個是軟件方面。 硬件方面就是硬件發展不足，一個是說公共財政預算有限，運動場地資源有限。中國現在人均的體育場地面積在2012年大概是1.2平方米，美國是16平方米，日本是19平方米。中國的人均體育場地面積跟發達國家比差距是非常大的，後續的話我們判斷政策可能會跟這個有關系。 軟件方面問題是，中國現在的體育經濟還屬於營銷驅動型，也就是B2B的，對廣告的依賴比較大。對比美國會發現，美國是一個消費驅動型的體育經濟，它的B2C屬性值比較強。中國的體育經濟結構比較單一，理念比較落後，在B2C的業務上的花費是比較低的。 我們總結發現，體育產業里面最核心的是體育競賽表演業。體育競賽表演業存在很大的一個發展機遇。體育競賽表演業第一個機遇來自於後面政策放開，會將上遊的體育資源進行一個產品化或者市場化，這樣會帶來很大的商業機會。第二個就是體育項目資管的開發，將集中在非奧運這一塊。 第三個是體育明星和賽事價值的挖掘，後面隨著社會化民營機構或商業機構的介入，會帶來很大的釋放空間。 第四大塊我講下體育競賽表演業，也就是整個體育產業的核心。 體育競賽表演業也就是體育賽事這塊，它的特點跟娛樂產業非常類似，空間很廣闊。 體育賽事的價值也遵循一個金字塔原則或者二八原則。頂級賽事，也就是上億級規模的賽事一般也就一兩場。千萬級以上的一般十幾場，屬於中高級的賽事。最下面，金字塔最底端的是百萬級的賽事，大概千余場，這個屬於基礎賽事。 體育競賽表演業其實跟影視行業很類似。我講下它的商業模式。我們知道影視行業分為明星、影視公司、電影三個環節，體育其實也分為運動員、俱樂部、賽事這三個環節。體育里面的球員其實對應的是電影里面的明星，盈利模式包括工資、廣告、商業活動、形象授權這些事情。 第二個環節是體育里面的俱樂部，對應的是影視行業的影視公司，它的盈利模式是廣告、商業活動、球員轉會、門票、聯賽分紅這些。 第三個環節是賽事本身，我是認為塞事跟電影或者節目非常類似。體育賽事就相當於真人秀這樣一個真實的現場互動，它的盈利模式包括廣告、門票、轉播版權這些收入。 關於體育競賽表演業，我們這里舉個例子叫中超。中超的話我們是非常看好它足球賽事商業價值的回升。從國外來看，成熟賽事它的收入構成一般是媒體版權，商業贊助，比賽日收入也就是門票，比重是4：3：3。 目前中超的商業贊助是占據了絕對主導地位。版權這塊的收入基本上約等於零，比賽日球迷現場占比相對較低。所以我們認為中超除了廣告有提升空間，版權開發還有比賽日的球迷現場收入有一個非常大的提升空間。 接下來我們再舉個比較重要的例子曼聯。參考曼聯，我們是看好中超俱樂部的商業開發。 我們剛才講的是體育競技里面的例子中超。群眾性體育這塊我們舉路跑的例子。 路跑賽事的商業潛力是巨大，全球的成功運營案例還是比較多的。比如說全球知名的賽事運營商IMG，它創辦了彩色跑，英文叫Color Run. 是一個非常具有影響力的群眾體育賽事。 在2012年的時候彩色跑在美國舉辦了50場塞事，吸引了超過60萬人參加。2013年彩色跑被引進中國，現在已經發展成6站的系列賽事。我們看到很多朋友在朋友圈發彩色跑的照片，發現在白領和年輕人心中它是一個非常fashion的事情，吸引力和魅力非常大。 剛才說路跑我們非常看好它未來的商業潛力。接下來我們講第五部分就是大眾體育健身業，這塊是一個待開墾的、巨大的市場。 體育健身俱樂部，美國有家上市公司叫Lifetime。Lifetime的成功可以歸結為幾點，第一點就是它定位為健康管理，拓展衍生服務，提升會員費以外的健身中心類的收入。第二點，它的定價策略上鼓勵夫妻或家庭為單位的會員，收入增長快於會員數增長，營銷費用占比比較低。第三點成功之處歸結它為會員提供各種便捷服務；第四個就是它在選址開發過程中有一套流程。 從美國上市公司來看中國健身俱樂部的發展潛力，中國比較知名的健身俱樂部包括威爾士、中體倍力、英格菲這樣一些公司司。 在大眾體育健身這塊我們還看好另外一個領域，就是智能運動設備。 理論上講一切物體都是一個入口，人的身體其實也是一個生命入口，未來我覺得它會跟硬件還有移動互聯網會有一個很好的結合，應該會很產生出新的移動互聯網戰略商業模式。 第六部分我講下我們推薦的標的，這是我們今天的重點。 體育產業我們看好三個方向：第一個方向是具有體育賽事整合運營能力的公司；第二個方向是體育消費品或者大眾體育健身這塊的公司；第三個是互聯網體育這塊的公司。 具體的標的在體育賽事運營這塊我們非常看好智美集團，我覺得智美不是一個單純的主題投資，而是一個真正具備未來高成長能力的公司，而且在賽事資源布局這塊非常占據先機。 我們跟智美上市公司的幾個高管都非常熟悉。我覺得它從總裁到公司的執行董事都非常勤奮，甚至有時候很晚聯系他們都在，都非常敬業，而且對產業都看得非常清楚。其實不管是從賽事資源的獲取還是一些外延，他們都在緊鑼密鼓地布局。 港股我們是長期看好，重點首推智美集團。智美現在的估值也不貴，今年大概20倍左右，明年估值會更便宜。所以說我覺得智美現在是被低估了。 A股我們看好雷曼光電。雷曼光電原來是LD制造商，後來和中超合作，獲取了12分鐘的廣告時間，所以它是足球媒體運營商，我們非常看好中超商業價值的回升對它帶來的業績貢獻。 而且我們認為雷曼是A股比較純正的體育標的，因為它是真的有業務在做，而且我們判斷未來它在體育這塊有一個持續的布局。 除了港股的智美集團還有A股的雷曼光電，其他標的我們也建議繼續關註：一個是中體產業服務，中體產業的背景身份可能比較特殊；第二個就是信隆實業，信隆實業是做自行車車把、立管還有運動健身器材的研發生產銷售，是在體育消費品這個領域的一個公司。這個公司雖然業績比較平淡，但是我們覺得它現在市值也比較小，從主題投資還有未來看它可能潛在的一些新的想法，我覺得信隆實業值得關註。 還有兩個公司，分別是廣弘控股和強生控股。廣弘控股屬於廣東省的國有上市公司，它母公司里面有一塊比較好的體育資產，旗下有一個廣東廣弘體育發展有限公司，是目前唯一一家廣東省屬專業從事策劃，推廣，承辦體育賽事和主題文體、體育旅遊、體育培訓和場館經營的大型國有體育產業管理公司。 大家可能會因為廣弘控股本身就是國企改革概念股，那麽大家可能會預期未來可能不排除體育這塊業務會放到上市公司，當然這是一個邏輯的推斷。 強生控股跟廣弘控股的邏輯很類似，它是在上海，也是一樣的，母公司有很優質的體育資產，也存在一個註入的預期。 我剛才說的這幾個體育標的。那麽最後還有我們傳媒行業相關的，包括人民網，人民網因為它是有彩票業務的，澳客網不排除未來可能在體育產業繼續布局；第二個是浙報傳媒，浙報很早以前就明確提出來它要在體育產業有些作為；第三個是粵傳媒，粵傳媒主要是它旗下有一些平面傳媒是和體育有關的。 標的這塊的話，港股重點首推智美集團，A股首推雷曼光電，然後繼續關註包括中體產業、廣弘控股、強生控股、人民網、浙報傳媒、粵傳媒這些標的。 那麽上面說的主要是體育這塊，我最後再說下傳媒行業其他的一些板塊。從今年包括後面的話我們還是看好傳媒行業，它的未來機會還是來自結構性機會，一個是跨界化，現在很多跨界的標的進入到傳媒行業帶來的一個投資機會。 第二個是互聯網化，現在所有行業都在互聯網化，傳媒行業其實也不例外，所有公司都在考慮怎麽去深入融合互聯網。 第三個方向是市場化。包括綜藝節目這塊，還有國有媒體的市場化機制，這個市場化也會帶來一個重要的機會。 還有個方向是國際化。我們發現現在國內A股傳媒那些龍頭其實已經走到一個新的階段，就說他已經必須要進行海外收購，海外布局才能打開未來的新的空間。所以我們會發現後面越來越多傳媒龍頭公司走向全球化，這個全球化速度可能會超過我們預期。 那麽具體的推薦標的，現在當前階段我們從國際化的角度看，我們是看好藍色光標。我們認為藍色光標是所有傳媒公司里面特別是龍頭這一塊走得最快，我們認為它可能會率先取得突破的一個公司。 第二個我們看好歌華有線。今年廣電政策可能趨緊，這樣利好於歌華；歌華契合一個大的趨勢，就是國有媒體融合新媒體，它里面存在債轉股這樣一個因素，我們認為歌華在現在的價位可以繼續介入。 我們還比較看好兩個偏小市值的數據營銷的標的。第一個是天龍集團，第二個是華誼嘉信。教育這塊我們看好的全通教育已經停牌，還有新南洋。 其他的龍頭股，動漫我們比較看好奧飛動漫；節目這塊我們比較看好華錄百納。基本上傳媒行業的觀點就是這樣。大家如果有什麽問題的話可以繼續提問。 問答精選： Q：我一直感覺雷曼光電只是中超贊助商，不見得是正宗體育類標的，因為沒有其他收購等行動，不像浙報傳媒占股體育新傳媒股份。想聽聽你的意見。 A：我覺得從主題投資來看有幾個重要的東西：一個就說相關性，第二個就是它市值的大小，第三個就是它的可跟蹤度。 還有就是我覺得看待體育看待傳媒行業，就是不要老是靜態的眼光去看，就覺得它現在可能是不夠純或什麽，可能從動態從未來的角度去看這些標的，可能就不會錯過一些標的吧。 其實我們在做主題投資的時候，要考慮的很重要的因素是市值的大小，市值的大小就決定了你的股價的彈性空間。 Q：明年開園的上海迪斯尼樂園相關個股，可以談談嗎？ A：這個問題很有意思。關於迪斯尼樂園的開園可能會形成一個主題投資機會，那麽其實關於這個主題我們大概在半年前就專門和一些投資大佬討論過這個事情。 我們也寫了一個關於迪斯尼的專題報告，關於迪士尼商業史的，寫了一個158頁的PPT，可以說對迪士尼整個公司徹底翻了一遍。 從主題投資的角度看，其實迪士尼涉及的產業是比較多的，它的核心是傳媒娛樂，其實它跟旅遊、交運還有紡織服裝行業都有關系。 建議既然是主題投資，要麽就選相關性非常高，要麽就選市值比較小的。 Q：如何看待國有媒體？ A：大家今天晚上都比較關註傳統媒體這塊嘛，我覺得方向非常對，因為今年的國有媒體逆襲新媒體，有點那個趨勢。以往大家也會炒傳統媒體這塊。 今年在國有媒體這塊跟以前的主題投資有很大的不一樣。今年從頂層設計是真正開始重視，去抓這個事，必須要快速轉型，扶持一批比較大的國有的傳媒集團。 所以從整個大環境來看，重點關註國有媒體這塊我覺得方向是沒有錯的。 但是具體到客戶這里看，我覺得還是要考慮一下市值，資本運作這塊的速度，這個可能每個人的判斷不一樣，第三個我覺得還是看主業的業績和趨勢。 國有的傳媒集團或傳媒企業有一個不太好判斷就是他的整個外延的進程，國有企業的決策方面效率會比較低，有時候突然就會很慢，你可能會等很久還是沒有等到那天，結果可能戲劇性地等你出來，你發現這公司終於幹出來了，然後你又錯過了。 我建議對國有媒體這塊還是根據你的跟蹤做出自己的判斷。 Q：新媒體廣告在未來的投資機會如何？ A：營銷，就是大的廣告產業來看的話，我是長期看好整個營銷產業。 在傳媒行業從成長股投資這個方向看，我看好幾個方向：第一個是營銷；第二個是教育；第三次就是體育的。還有一個就是泛娛樂產業。 營銷從商業模式來看，它是一種B2B的業務，它的並購的成長路徑非常清晰。國外也有大的傳播集團作為一個標桿。 從今年開始，我們發現廣告行業一個非常重要的趨勢就是數字化或者移動化，或者說數字營銷或移動營銷的趨勢非常明顯。 大家明顯比較喜歡偏小的數字營銷公司，對這種比較大標的可能會比較猶豫。 從對較大市值的營銷公司的這種猶豫，其實反映了整個A股的投資者對中大市值的龍頭股或者白馬股，未來的空間到底有多大存在困惑。 白馬股或者龍頭股並不可怕，我們認為白馬股里面有一部分公司會實現一個突破，就說他的未來的空間大小其實是跟商業模式是不是有一個全新的突破有關系。 因為我覺得對一個公司來說，市值大到一定程度就面臨商業模式的全新升級，未來新的空間和未來的估值會重新打開，會迎來市值的第二春。 在這方面，因為省廣現在市值比較適中不算大，所以省廣我比較看好；藍標它的市值在營銷公司中最大，但是我們認為它現在即使相對偏大但並不可怕，因為我們從各個方面觀察來判斷，藍標很有可能是所有A股傳媒公司里走在最前面、走得最快的公司，我們可以用時間來證明這一點。（本文源自阿爾法工場） |