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去哪兒網戰略下沈 ：靠低價酒店超越攜程？

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1011/146615.html

i黑馬：去哪兒網副總裁張強放話說：“我們就是想靠低價酒店市場超越攜程。”他的策略是讓龐大的地面部隊去發現那些藏在城市各個角落中的小客棧、家庭旅店和青年旅社，並且以最低的價格“拿”回來。此番下沈戰略會有怎樣的收效？
 
\浙江遂昌南尖巖旅友之家農家樂老板韋保媛慶幸自己加入了去哪兒網的銷售平臺。在國慶節期間，她的農家樂人滿為患。由於接待能力有限，她甚至婉拒了很多從去哪兒網上來咨詢的電話。
 
負責開拓這個農家樂的是原來一家團購網站的銷售劉曉環。她在今年2月底入職去哪兒網後成了“地面部隊”中的一員，在此後的7個月里，她的唯一工作就是做酒店覆蓋，每個月她都要簽下200家左右小旅館。
 
這是一項“掃街”的“苦活累活”，劉曉環要定期做述職。她的任務不止是要將這些小旅館都“簽”到去哪兒網的平臺上，還要負責去幫助他們規劃自己的價格，看他們掛上去的圖片是否夠好，價格變動了是否及時在網上進行了更新。
 
像劉曉環這樣的城市經理在去哪兒網還有1600多個。
 
2014年的國慶節是一個全民出遊再次爆發的時刻，去哪兒網此前半年多的布局，在這一刻迸發至頂點。
 
在這個低至十幾元甚至幾元一個“床位”的低端酒店市場，去哪兒網十一期間平均訂單量較平日增長了73.2%。市場需求的井噴反映在搜索上更加顯著：十一期間去哪兒網低端酒店覆蓋的獨立用戶數(UV，Unique　Visitor)較平日增長了約40%，周平均訂單轉化率較平日增長了約25%。“我們就是想靠低價酒店市場超越攜程。”去哪兒網副總裁張強稱。他的地面部隊最重要的任務，就是發現那些藏在城市各個角落中的小客棧、家庭旅店和青年旅社，並且以最低的價格“拿”回來。
 
掃街
 
17元錢一個床位算不算便宜？不算，在去哪兒網上，如果搜索三亞的酒店，有一家“三亞咕咕青年旅社”，還有8元一晚的酒店內帳篷“房”，店主是三個在校大學生。一位在海口被偷了錢包的姑娘在那訂過一間8元的帳篷，不過店主聽說了她的遭遇之後讓她住了空調房。
 
是的，這樣“底價”的酒店是背包客、青年學生和自由行們的最愛，他們此前在網上根本找不到這樣的信息。而在國慶節期間，更是體會到了白天搶路，晚上搶房的痛苦。
 
速8酒店北京蘇州橋店只簽了e龍和去哪兒網兩個旅遊平臺。該店的辛店長將去哪兒網的Ebooking系統當做了主要銷售渠道之一，速8這家店 70多間客房中平均有 10多間——大約六分之一從去哪兒網上銷售出去。
 
負責這個片區的去哪兒網北京公司經理金晶透露，從9月1日到9月中旬，速8蘇州街店一共在去哪兒網上訂出去300多個房間，而她負責的片區里，平均小客棧的間夜數增幅都在100個左右。
 
去哪兒網主要為這些名不見經傳的“小”酒店提供四種模式：團購、返現、直銷和夜銷。
 
事實上，盡管大多數小商家並不喜歡團購，因為這會拉低酒店的價位，但在店長們看來，這也是“必須”要做的，就當是打個廣告。張強看到的數字是，團購訂房的數量大概占到去哪兒網酒店業務的15%-20%。
 
不過，在去哪兒網臺州的劉曉環看來，付現是大多數酒店經營者最青睞的銷售模式。即去哪兒網上把房間訂出去，客人到了酒店後付現金。當然還有一種就是直銷，這有點像團購，客人要全部付清房費，且如果行程有變，沒有去住也不退房費。還有一種就是後期推出的“夜銷”模式，即12點後的沒訂出去的房間，有的可能50元一晚就掛出去了。“午夜後的成交量還是很高的。”劉曉環稱。
 
差異化卡位
 
去哪兒網在創立初期是個搜索入口，原本是要將搜索請求全部導給第三方供應商。但是隨著酒店旅遊行業的不斷整合，去哪兒網平臺上的小代理商(OTA)數量不斷增加。
 
一方面，作為攜程、藝龍這樣的公司會擔心自己的流量入口都握在去哪兒網的手里不安全，而另一方面，去哪兒網也感覺到，平臺如果僅靠幾家供應商風險也會很高，因此去哪兒網開始自己下場做業務——這或許是入口型網站在行業整合後的最終歸宿。
 
最早，去哪兒網也和攜程、藝龍一樣，自己去簽了大的酒店集團——例如希爾頓、喜來登以及如家、7天這樣的大型連鎖酒店。但在2013年的年底，去哪兒網的管理層做出決策，要進入低價酒店市場，成立“目的地服務事業部”，此前的“酒店事業部”專門負責四、五星級的酒店業務。
 
去哪兒網負責這個業務的事業部是從今年1月份開始的，采用的是最老土的辦法：招了1500多個地面部隊，有銷售，有客服，有研發。每個銷售負責方圓150個小旅店，手把手教那些老板怎麽用手機上的APP，又組建了一個防控中心，每天提醒小旅店核實價格，避免因價格不符的拒單現象出現。
 
與此同時，去哪兒網自己開發的Ebooking系統，讓小旅店的店主可以自己在系統上管理酒店房間。現在，去哪兒網上的“低價”酒店、旅社已經占領了141個城市超過25萬家。像劉曉環這樣的銷售人員，還負責教這些酒店的小店主怎麽經營那些酒店……教他們怎麽樣開網店來做生意。“有地面部隊，會讓商家有很強的信任感。”張強說，“我們還有專門的VIP團隊，給他們講行業內的酒店經營管理理念，包括怎麽樣經營酒店，市場格局怎麽樣，對商戶進行培訓，使酒店更好地經營。”
 
張強最得意的是，他有一支專門的客服團隊，他們能在5分鐘內把訂單搞定，成功率高到85%，在這些5分鐘內訂好房間的消費者中，成功入住率有97.3%。當然，也有那些小商戶，可能出現萬一已經把房間給了別的客人的情況，去哪兒網就會自己掏腰包賠錢，而且還會補償用戶——給你升“艙”，豪華套間！
 
張強透露的數字是，美團現在的合作酒店大概是十萬家，今年第二季度去哪兒網的酒店團購產品就超過了15萬個，並且，仍然在以每個月2萬家的速度增長。
 
燒錢布局
 
在從1月到國慶節的這十個月里，張強的“目的地事業部”做到了讓去哪兒網上60%的酒店是行業最低價。“去哪兒網的團購低價酒店達到70%到80%，同時，我們把收益的90%返回給消費者。因此去哪兒網在短短一年里銷量實現了105%的增長。但由於收益返還，因此目前這個項目在去哪兒網內部還在“燒錢”。但上至CEO莊辰超，下至每個地區的目的地事業部負責人，都認為這部分錢應該“燒”。
 
現在，在高端酒店市場，盡管去哪兒網與第一名之間的距離在縮小，但無疑攜程仍然是行業中的老大。但在低端酒店市場，去哪兒網卻認為是一個藍海的機會，而這塊市場，誰先進入，誰就能得到。“我們在三星級以下酒店中已經是市場第一了，而且占有整個市場絕大部分存量。”張強稱：“而整個中國市場的中酒店大約有30萬家。去哪兒網現在有16.5萬家，攜程有11萬家，藝龍有12萬家。在這塊領域，攜程與去哪兒網有80%是重合的。但在二星級酒店領域，去哪兒網的獨家合作非常多，接近10萬家。”
 
去哪兒網的賬是這樣算的：一個落地的員工會維持100多家酒店，如果他維護的酒店銷量好，都賣出去的話，這筆傭金收入其實很大，人力成本就可以忽略不計。
 
而事實上最關鍵的是，在最近兩三年內，去哪兒網都不會謀求這部分業務盈利，因為低價酒店市場正在“圈地時代”，去哪兒網能做的就是舍命狂奔，去最大規模地圈地，即他們把酒店返點的傭金全都給了消費者，這樣才能最大限度地獲得市場份額。
 
這更符合互聯網創業者的思維——優酷創始人古永鏘就曾經強調過“馬太效應”，即市場上的優勢資源將向市場第一位置的公司傾斜，現在莊辰超和張強的思路亦然。
 
不跟隨華爾街
 
看起來，去哪兒網的CEO莊辰超和多年前的搜狐董事局主席張朝陽做出了同樣的選擇：不跟隨華爾街的指揮棒轉。
 
盡管現在去哪兒網仍然處在虧損狀態，但看起來去哪兒網CEO莊辰超對這樣的大規模投入毫不動搖。
 
根據8月22日去哪兒網發布的截至6月30日的2014財年第二季度未經審計財報，去哪兒網在第二季度的總營收為人民幣4.004億元人民幣——盡管這個總營收比去年同期增長了127.3%，比上一季度增長19.4%，但是虧損也在加大。
 
財報顯示，去哪兒網凈虧損為人民幣4.216億元，去年同期歸屬於去哪兒網股東的凈虧損為人民幣4120萬元，而上一季度歸屬於去哪兒網股東的凈虧損則為人民幣1.836億元。這樣的虧損已經超出了投資界的預期。
 
根據湯森路透匯總的數據，華爾街7位分析師平均預計，按美國通用會計準則計算(GAAP)，去哪兒網第二季度凈虧損額將達3604萬美元；財報顯示，去哪兒網第二季度凈虧損6800萬美元，虧損額超出分析師預期。
 
當然，這個時候的去哪兒網並不缺錢，該公司現在的現金、現金等價物以及短期投資總價值為13億元人民幣，約合2.110億美元。
 
顯然，莊辰超的戰略即布局低端酒店市場，通過這樣迅速擴張成為行業第一的位置。
 
 
莊辰超的邏輯是，通過在低端市場的布局，去哪兒網會在未來幾個季度內有望成為最大的低端酒店代理商，此後該業務的平均收入也會快速提高——這就如同去哪兒網的機票業務此前的增長一樣，在成為最大機票代理商後，二季度去哪兒網的單張機票平均收入同比增長了46%。因此，莊辰超認為，未來幾個季度低端酒店業務的平均收入也會增長超過30%。
 
正是因為這樣的理由，莊辰超才在分析師會議上稱，去哪兒網不會放棄酒店業務的任何細分市場，爭取在所有市場奪得第一。因為他認為，去哪兒網的絕大部分市場份額不應該是來自其他OTA，而是線下，如無預訂散客的貢獻，目前中國市場上，很多酒店的無預訂散客數量占總住宿人數的30%-50%，這部分市場很大。
 
莊辰超對經濟觀察報表示，去哪兒網現在做的是長期布局的事，不會去計較短期盈利問題。而副總裁張強則預測，根據目前的發展速度，依靠低端市場的擴張，去哪兒網在酒店業務上超越攜程，也只是時間問題。
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