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i美股投資研報--阿里的生態帝國(IPO版) 李妍

來源: http://xueqiu.com/8689584849/31661425

報告作者:i美股資產管理/李妍


$阿里巴巴(BABA)$ 搭建了最大的零售及批發平臺,並通過向賣家收取服務費盈利,這個以交易為核心的平臺,不僅連通了買賣雙方,還逐漸形成了一個龐大的生態,社會資源相互協作運轉,根據 AliResearch的統計,有970萬人直接從事淘寶和天貓的店鋪運營,此外,200萬從業人員分別在物流、營銷、咨詢、運營外包、培訓等領域為平臺提供第三方服務。

市場對於$阿里巴巴集團(BABA)$用戶量、交易規模、增長率、利潤率這些數據此類歷史數據的分析比較已經相當充分了,繼續重複的意義似乎不大,不如換一個角度,試著拆解阿里所搭建的一環又一環生態系統,深入理解阿里的商業模式和競爭力。




一、業務簡介
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國內零售:淘寶、天貓、聚劃算,截至目前,三大平臺連接了2.79億活躍買家和850萬活躍賣家,年交易額18330億元(2960億美元);
國內批發:阿里巴巴(1688.com),截止目前,付費會員數量超過72.9萬,通過支付寶實現交易額277億美元;
國際批發:alibaba.com,截至目前付費會員超過12.8萬;
國際零售:全球速賣通AliExpress,年交易額45億美元;

盈利模式上,阿里向淘寶賣家收取在線營銷、店鋪裝修費用,向天貓商家收取交易傭金和在線營銷費用,向聚劃算賣家收取交易傭金及“坑位費”;向1688和alibaba的批發商收取會員費、在線營銷和增值服務費;向全球速賣通商家收取傭金。

阿里集團2014財年總營收525億元人民幣;其中86%,即451億元,由中國本土電商業務貢獻,其余為海外電商;再細分,當中94.5%即428億元,由淘寶、天貓、聚劃算三大本土零售平臺貢獻,其余為本土批發平臺1688貢獻。很明顯,淘寶天貓聚劃算三大平臺是阿里的核心業務,為集團貢獻了超過81%的收入,不如,直接將重點落在三大平臺。



二、阿里的生態帝國
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2.1 站外流量生態


都說淘寶平臺(包括淘寶、天貓、聚劃算)做的是“賣白粉”的生意,流量推廣支撐起三大平臺主要的收益,並且由於業務天然離交易近,讓這種流量推廣的模式越發高效。

直通車和鉆展是大家最為熟知的淘寶推廣模式,簡單來說,就是讓賣家出價競拍相對顯眼的展示位置,提升淘寶用戶點擊推廣商品的概率。這是淘寶的內部流量推廣生態,淘寶還通過聯盟的形式,整合了全網流量,搭建了站外流量生態,成為了百度聯盟之外的又一大聯盟體系。

作為一家巨無霸公司,招股書能給說透的實在有限,於是我花了幾天時間泡在阿里媽媽網站上,也請教了 @朱時雨 等前輩,發現一些比較有趣的現象。



為了鼓勵更多更優質的網站和個人加入聯盟體系,百度和阿里每年都會召開大會(百度聯盟大會、淘寶聯盟武林大會),公布最近一年聯盟的成果及變化:

2011、2012、2013年,$百度(BIDU)$ 聯盟分成總額分別為,11.5億、19.2億、37億元人民幣,預計2014年70億;
2011、2012,淘寶聯盟分成分別為15億、30億,預計2013年分成將達50億;

兩大聯盟不僅極大程度上利用了這些站外流量為自己創造價值,而且是整個互聯網生態的重要組成,為大大小小的網站和個人創造共贏的機會。

淘寶聯盟的成員是誰,聯盟體系是什麽樣的?

淘寶聯盟養活了一大批大大小小的站長,是微博大號營銷的重點變現渠道,也是曾經美麗說蘑菇街商業模式所倚重的基礎,淘寶聯盟幾乎遍布互聯網的每一個角落,大到門戶網站、視頻網站等主流媒體,小到個人博客、空間、聊天工具等,都是聯盟廣告頻繁展示的地方。它的具體形態主要是淘寶客和櫥窗展示:

a.淘寶客:


推廣途徑:微博、空間、論壇、貼吧、網站、聊天工具等;
操作方法:淘寶客獲得推廣代碼,交易成功後,獲得傭金;
收費模式:CPS,按成交收費;買家根據商品定價和毛利的不同,自由設定傭金率,比如3C傭金率通常較低,減肥保健類通常非常高;
分成比例:90%。賣家通過支付寶交易並確認收貨後,系統將自動將應付傭金,從賣家收入中扣除,並記入淘寶客預期收入賬戶,結算時間為每月20號,其中需要扣除傭金收入的10%作為技術服務費,結算後會進入賬戶余額。

b.櫥窗推廣:


推廣途徑:門戶網站、視頻網站、垂直網站、微博右側和下放廣告等;
操作方法:相當於阿里媽媽向第三方網站批發流量(廣告位),以櫥窗的形式展示鉆展、直通車等付費賣家的推廣商品,阿里媽媽會根據人群、行為等維度進行定向推廣,當然,本質上錢還是淘寶賣家出的;
收費模式:CPC,CPM為主,按點擊及展示收費;
分成比例:根據第三方網站覆蓋用戶規模和流量質量的不同,和第三方協定差異化的定價策略,綜合分成比例尚不明。



上圖來自於阿里媽媽網站,展示了淘寶客和櫥窗推廣的前幾大聯盟成員的周收益情況:前十大淘寶客周收益都在百萬人民幣的量級, 櫥窗推廣前十大網站的周收益在幾十萬的規模,可以看出淘寶聯盟的變現效率之高。

那麽,這些賺錢的聯盟成員主要是哪些?我們目前可追溯的數據,只有2012年淘寶聯盟大會上,公司對外分享的一組,關於2012年淘寶聯盟不同類型媒體分成的歷史占比情況:數據顯示,在2012年30億元分成金額中,廣大個人站長從阿里媽媽獲得的分成最多,近10億元,占比31%;其次是蘑 菇街、美麗說等導購分享網站,占比21%(近期遭遇阿里封殺,2014年開始自建電商平臺);入口型媒體、垂直網站、門戶視頻、第三方代理分別占比19%、15%、12%和2%。

聯盟體系對bidu、baba意味著什麽?

百度聯盟和淘寶聯盟構成了中國互聯網最大的兩個聯盟生態,它們不僅是廣告媒介,又是廣告代理。在這個生態系統中,百度和阿里的平臺接入了互聯網大大小小的網站和個人站,通過匹配廣告主和用戶的需求,使網站運營主體和個人能夠方便的通過該體系獲得收益,作為代理商,百度和阿里從中抽取部分收益。

從公開數據看,兩大聯盟過去一年為聯盟成員創造了近四五十億的收益,並且每年都有不錯的增長,換個角度理解,百度和阿里在流量購買上花的錢越來越多,也體現了聯盟體系對量大巨頭所打造的重要性。那麽,站外流量為它們創造了多少價值?



對於百度,2013年百度的流量購買成本TAC 37億元人民幣,比去年同期增長91%,TAC占營收比重逐年增大,2013年占比11.6%,按照百度目前約40%的綜合分成比例計算,百度聯盟為百度貢獻了92.5億元人民幣,占2013年百度營收319億元的29%,是一個不小的份額;(註:聯盟收入 record on gross basis)

阿里的情況略微複雜,並且阿里招股書並沒有給出這方面較充分的數據。2012、2013、2014財年(截至2014年3月31日)阿里本土零售業務(淘寶天貓聚劃算)總營收156億、291億、451億元人民幣,按照公司在淘寶聯盟武林大會上給出的數字來算,流量獲取成本也有10%左右,但並不是淘寶聯盟收入全部按照gross的方式計入公司營收,櫥窗推廣收入record on gross basis,淘寶客傭金收入則record on net basis(10%),並且基本是沒有成本的,因此淘寶的流量獲取成本實際並沒有那麽高;這個比例究竟是多少,就不得而知了,因為我們不知道淘寶聯盟分成當中淘寶客和櫥窗推廣分別是多少。此外,由於不清楚櫥窗推廣和第三方網站的綜合分成比例是多少,因此,無法計算淘寶聯盟這個生態,為阿里的本土零售業務貢獻了多大比例的收入。

但我相信,淘寶聯盟對於阿里的價值的絕不局限於分成,作為一家電商網站,無論產品形態千變萬化,本質上淘寶的終極目的仍然是將全網的流量更多的引入淘寶網(包括天貓聚劃算)這個destination,讓更多的用戶來淘寶逛(點擊)、來消費(交易),客流越多、轉化率越高,對商家越有吸引力,從而淘寶從付費賣家身上賺取的CPC和交易傭金也就越多。這里解釋下交易傭金,除了線上推廣費外,天貓、聚美上通過支付寶完成的交易,根據商品分類,賣家需要向平臺支付0.3-5%的交易傭金,這部分收入占阿里本土零售業務收入的高達28%。這就能理解,為什麽淘寶願意將90%的傭金分給淘寶客,一年分幾十個億給聯盟成員看上去沒任何顧慮,淘寶變現模式的變化多端令人佩服。



2.2 站內流量生態

不管是自主訪問還是外部引流,當流量匯入淘寶後,又有另一套推廣生態在幫助買賣雙方促成交易,而信用機制的成功建立,使得淘寶的站內推廣生態更為高效。

淘寶這個龐大的自由市場,目前匯集了850萬活躍賣家和2.79億活躍買家,交易品種除了服裝食品等簡單的商品買賣外,還包括旅遊度假、簽證辦理等服務類交易,以及彩票、Q幣、話費充值等數字化商品交易,滿足了從大眾化到長尾的多層次需求,在如此大一個市場中,有效的市場競爭機制顯得格外重要,賣家根據自己的綜合實力,包括商品和服務質量、推廣能力、接單能力等,經歷優勝劣汰。

淘寶站內流量推廣生態主要包括直通車和鉆展:

a.直通車:搜索營銷






展示位置:展示在(關鍵詞及類目)搜索結果頁的右側八個展位或底部五個展位;

推廣原理:賣家通過設置與推廣商品相關的關鍵詞和出價,在賣家搜索相應關鍵詞時獲得推廣商品的展現及流量;淘寶向賣家提供關於優化質量得分、優化關鍵詞、優化推廣創意、提升轉化率、行業解析、流量解析等工具,幫助它們提高推廣效率;

收費模式:按點擊扣費,每次扣費金額取決於賣家為商品關鍵詞設定的出價、關鍵詞的質量得分;影響質量得分的因素包括賣家購買關鍵詞、寶貝所屬類目、寶貝屬性、寶貝標題、寶貝詳情頁等相關度高低,質量得分越高,獲得的點擊率越高,出價越低;

準入條件:店鋪兩星級或以上;描述、服務、物流分支均在4.4級以上;

直通車站外投放:將推廣商品投放在淘寶以外的網站,以Banner、文字鏈、搜索欄等形式展現,投放可定向鎖定人群;直通車官方給出的信息是,參與直通車外投的寶貝主要會展現在淘客搜索頁面(s8.taobao.com)和熱賣淘寶頁面(re.taobao.com),但筆者觀察,目前跳轉頁面已經更新為一個名叫“愛淘寶”的網站(ai.taobao.com),該網站是淘寶旗下購物分享網站,業務以瀑布流的形式呈現,和美麗說、蘑菇街較相像,可以看出,淘寶在試圖營造分享網站的氛圍;

案例:據直通車官方介紹,奧迪維拉專營店目前成交的50%來自直通車。


b. 鉆展:圖片展示



展示位置:  鉆石展位目前有上百個資源位,分布在淘寶網天貓(各頻道焦點圖、我的淘寶、淘寶站外聯盟廣告位等),和各大站外知名top媒體如騰訊 新浪 網易 豆瓣 優酷 土豆等。站內資源位包括但不僅限於首頁焦點圖2、3、4,焦點圖右側banner二,三屏大圖,底部通欄和小圖;淘金幣焦點圖輪播,旺旺彈窗焦點圖,類目listing右側小圖等位置,數量眾多;

收費模式:按展示CPM收費,采取競價模式,按照出價高低順序展現;可根據地域、人群、方可、興趣點定向投放;

準入條件:店鋪三鉆或以上、店鋪各項分值均在4.5或以上、店鋪好評率在98%級以上、出售商品數量在10件及以上。


殺手鐧:信用機制

雖然推廣能解決賣家商品曝光的問題,但隨著市場競爭越來越激烈,同類商品有眾多提供商,最終決定是否能轉化為交易還和店鋪的評價以及商品評價等信息大為相關。淘寶自成立初期就一直在努力打造一套較為有效的信用體系,用戶早已習慣參考商品評價、店鋪評級及評分這些信息做出交易決策,同樣的商品,如果店鋪的信用評價高,則推廣後的轉化率可能相對要高,相反,信譽低的賣家可能因為推廣效率低而逐漸被淘汰。這本質上是淘寶在通過信用機制來打造生態系統,鼓勵商家盡可能提供好的商品和服務,同時為其他潛在購買者提供參考,可以說,信用機制,讓淘寶的推廣生態更為高效。

淘寶評價體系包括“信用評價”和“店鋪評分”兩種,淘寶集市訂單評價兩種都包括,淘寶商城訂單只有店鋪評分。

淘寶會員在淘寶網每使用支付寶成功交易一次,就可以對交易對象作一次信用評價。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類,每種評價對應一個信用積分,具體為:“好評”加一分,“中評”不加分,“差評”扣一分;賣家好評率=所有計分的賣家收到的好評數/所有計分的賣家收到的評價總數。店鋪評分是指在淘寶網交易成功後,買家可以對本次交易的賣家進行如下四項評分:寶貝與描述相符、賣家的服務態度、賣家發貨的速度、物流公司的服務。每項店鋪評分取連續六個月內所有買家給予評分的算術平均值。(每天計算近6個月之內數據)

在交易中作為賣家的角色,其信用等級分為以下20個級別:


信用評價不僅是用戶購物的重要參考,還對賣家產生極強的約束力,約束力不僅表現在鼓勵賣家主動提供優質的商品和服務,還包括對違規賣家的懲罰上。如果淘寶發現賣家出售假冒或盜版商品,則會對賣家處以嚴厲的扣分懲罰。另一家在美國上市的互聯網公司58同城,就迫切需要這樣一套這樣的機制,由於缺乏一套完整有效的信用機制,導致58的平臺只具備信息服務的功能,而對商家的服務質量缺乏約束力。$58同城(WUBA)$ 並不是不關註信用體系,而是對於像58這樣的低頻次服務平臺,用戶一年用不了幾次,本身構建評價機制就有難度,相反,淘寶是個高頻次需求,不管是平臺、還是買賣雙方都需要信譽作為參考,尤其是從賣家自身的角度,非常希望通過用戶的好評,吸引更多的新客和重複購買。

舉個自己的例子,筆者曾經在淘寶買過一個和宣傳不符的商品,給了個中評,後來客服不僅主動把錢給退了,還一頓死纏爛打,大體意思是評價對他們店鋪的存亡至關重要,央求我改成好評,可見淘寶信用評價體系的約束力。當然,即使這套體系再完善,也無法完全避免賣家出售假貨、劣質商品、或虛假宣傳的現象發生,就像假奶粉、假化妝品、假洋酒、假減肥藥頻繁被曝光,但問題始終無法解決一樣,商業環境比較混亂,凈化是相當有難度的。但我相信,隨著國內電商越來越發達,用戶對購物體驗的要求越來越高,賣家會經歷加速優勝劣汰的過程,電商環境也會隨之而升級。

總的來說,淘寶通過站內和站外流量推廣產品,幫助賣家提高曝光,再通過規則的制定,尤其是信用體系起到約束作用,鼓勵好的商品和服務,打擊差的,使淘寶的推廣生態變得高效。



2.3 資金鏈生態

既然一切都是為了交易,那麽,將資金鏈條打通,將是轉化成交的必要條件。支付寶的創新,打破了電子商務發展初期交易信任問題的僵局,為淘寶的成長奠定基礎;到今天,支付寶被劃入阿里小微金融集團之下,已不再是僅依附於淘寶的交易工具,而是集擔保交易、付款、提現、收款、轉賬、生活繳費、理財為一體的電子金融工具,和小微金融其他業務一起,服務於完善電子商務生態。

第一階段:淘寶應用場景的一部分

在網絡不夠發達的年代,互聯網缺乏互信,嚴重制約了淘寶平臺的交易,2004年年底支付寶的誕生,開創了第三方擔保交易的模式,解決了基本“信任”問題,徹底將電子商務的大門撬開。截至目前(2014.6.30),淘寶三大平臺GMV的大部分交易(78.1%)都是通過支付寶處理。

第二階段:規模最大的獨立金融工具

大概從2005年開始,支付寶開始拓展外部市場,逐步切入網遊、機票、旅遊網站、其他電商網站、彩票、公共事業繳費等領域,並和和國內外超過180多家銀行及VISA、 MasterCard等機構建立合作關系。2007年,支付寶將針對簽約商家和非簽約商家(在淘寶網和阿里巴巴網站的交易除外)按照不同的費率標準進行系統實時收費,在交易成功後自動實時扣除商家交易手續費,支付寶簽約商家享受最高不超過1.5%的費率。至此,支付寶不僅僅是淘寶獨享的交易工具,而轉變為獨立的金融工具,為眾多商戶和個人提供資金鏈服務。

據官網介紹,截止到2013年年底,支付寶實名制用戶已近3億;2013年支付寶手機支付完成了超過 27.8億筆、金額超過9000億元的支付;

截止2013年12月,支付寶單一交易筆數峰值高達1.88億筆,其中移動支付單日交易比如峰值達4518萬筆;

去年雙十一當天,支付寶日處理交易額362億元人民幣(58億美元);移動支付單日交易額峰值達113億元人民幣。

第三階段:利用眾籌手段,開創理財新模式

2013年6月余額寶上線,利用眾籌手段,幫助用戶進行碎片式理財,並且可隨時用於網購、實時提現,具備傳統理財產品無法比擬的靈活特點。截至2013年12月31日,余額寶的客戶數達到4303萬人,規模1853億元,累計帶給用戶17.9億收益;截至2014年1月15日15點,余額寶規模超過2500億元,客戶數超過4900萬戶;截止2月26日,余額寶用戶數突破8100萬;截止6月,規模超過5742億元,用戶超過1億。

第四階段:互聯網金融服務業務全面整合

如果說支付寶將用戶端的資金生態閉環打通,那麽阿里小貸的誕生,則優化了商戶端資金生態。阿里小貸利用商家在淘寶的經營數據和支付寶交易數據,能高效的對商家信譽做出判斷,並靈活的將資金貸給商戶,幫助他們快速周轉,進而更好地為淘寶用戶提供服務。

從2010年開始至2013年,“浙江阿里小貸”和“重慶阿里小貸”兩家小額貸款公司,共為64 .2萬家小微企業提供融資服務,累計放款金額達到1722億元。截至2014年2月,阿里金融服務的小微企業已經超過70。

從2011年阿里以監管需要的名義重新處置支付寶股權開始,阿里旗下與金融相關的業務都在醞釀著全面調整。隨著IPO臨近,小微金融集團初步整合成型,集團100%持有支付寶,以及天弘基金的51%股權、眾安保險的19.9%股權、招財寶平臺、阿里小貸。

上月,阿里和支付寶母公司小微金融服務集團再次達成協議,根據新協議,阿里將能分享小微金服37.5%的稅前利潤,此前的協議為分享支付寶49.9%的稅前利潤;此外,如果小微金服上市或被出售,阿里可以選擇繼續分享該公司37.5%的稅前利潤,或者獲得其三分之一的股權;如阿里同意取消小微金服上市或被出售的情況下,阿里能獲得一次性現金回報上限,即60億美元(F1 P162)。此番調整的目的在於阿里能更多的分享小微金融集團的收益,當然,阿里重新獲得小微金融三分之一股權的前提是,獲得中國政府批準。

最後理一下支付寶和阿里的收益關系:


首先,作為平臺重要的交易工具,阿里需向支付寶支付一定比例的費用,這構成了阿里營收成本的一部分,2012、2013、2014財年,阿里向支付寶分別支付13億、16.5億、23.5億元人民幣(3.8億美元)。

同時,自2011年開始,為獲得支付牌照(2011年5月獲得),阿里劃分和支付寶股權關系,規定阿里集團不再持有支付寶任何股權,支付寶則需要向阿里支付專利及技術使用費,這部分收益記在阿里的其他收益項(other income)當中。

2012、2013、2014年財年,阿里收到來自支付寶專利及技術使用費分別為2700萬、2.77億、17.6億元人民幣。截止2014.6.30的一個季度,阿里其他收益同比增195%,至7.11億元人民幣(1.15億美元),招股書對增長解釋主要是支付寶處理交易規模大增,為阿里貢獻更多的專利及技術使用費。


2.4  社會化物流網絡未成生態




不同行業、不同程度的競爭,往往產生多面的效果,如,58同城和趕集網間的競爭,加快了行業空間打開的速度;在線旅遊網站的競爭,讓用戶享受廉價但優質的服務;視頻網站的惡性競爭,則曾大幅推高上遊內容成本,導致原本微利的行業生存難上加難……電商曾經是阿里的天下,但隨著市場被打開,有越來越多的企業和資本參與進來,加劇了行業競爭,尤其是京東、唯品會等自營為主的電商網站,以高層次的用戶體驗重新贏得市場,讓曾經的霸主不得不重新思考用戶需求,提升服務水準,“菜鳥”的搭建就是出於該目的。

2013年,我國快件總量超過90億,同期,阿里產生了50億包裹,這麽大的量,如果采用京東自建物流的模式,顯然不太現實,繼續走平臺路線,整合社會化物流資源,通過統一的信息化管理提高效率,是一條可行的路徑。2013年,阿里聯合銀泰、複星、富春、三通一達及順豐,建設菜鳥物流,阿里占股48%; 28.2億港幣入股海爾日日順,占股35.9%;並將阿里物流事業部與菜鳥合並,通過物流信息管理系統,通過數據化分析,追蹤各地物流資源使用情況,減少貨物在各地流轉,從而達到降低成本提高效率的目的;上述行為都是阿里整合社會化物流網絡的具體措施。



截至目前, 阿里14家戰略物流合作夥伴,在全國合計擁有1800個配送中心和接近10萬個配送站,快遞員數量高達110萬名,服務範圍覆蓋超過600個城市。

但合作僅僅剛開了個頭,按照馬雲的設想,智能骨幹物流網,應該做到把生產、流通各個環節的信息和數據打通,通過數據和信息的流轉使得物流的距離更短,效率更高。這是一個長遠而理想化的設想,既然是生態,共贏顯得尤為重要,同時也是難點,過程中需要協調地方政府拿地,需要設計並建設信息化的物流中心,需要協調快遞公司合作並接受中央信息系統的統一調撥,並且需要在運營過程中不斷修正並提高效率,而目前的菜鳥,羽翼未豐。

除了淘寶的站內站外流量生態、資金鏈生態、社會化物流這些以電子商務為核心的生態,阿里搭建平臺的舉措無處不在,阿里雲、O2O、社交和娛樂等領域的布局,都是在有意擴大其在整個互聯網生態當中的版圖。



三、投資價值當如何判斷?
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說了那麽多,最終還是要回歸投資。對於BAT這種成熟且龐大的互聯網企業,在各自領域均已自成生態,競爭門檻高、穩定性高,但估值翻倍的機會也不是常有的,除非碰上系統性風險或是突發性事件引發市場誤判。那麽應如何看待這家公司的投資價值?

阿里集團一直以來擁有中國最廣泛的網購人群和交易規模,雖然市場空間足夠大,容得下多家購物網站存在,但當對手不斷拿下新的“疆域”,阿里不得不直面“守江山”的困難,對於投資者,阿里能否保持市場份額和利潤水平,從而創造穩定的現金流,是需要重點關註的。

再次聲明,網購市場足夠大,未來很長一段時間都將持續高速增長,因此,本文對於阿里和對手競爭關系的討論,著眼於市場份額多寡和盈利水平高下,而非取代關系。

成長性,阿里處於劣勢

用戶。在截至2014年6月30日的12個月當中,淘寶三大平臺活躍用戶超過2.79億,京東等電商目前在用戶規模上和阿里差距較大,目前,京東主要用戶集中在一二線城市,為了拓展潛在用戶市場,正在進行渠道下沈,而相比之下,淘寶在一二線城市外的用戶占比為60%,從用戶基數的角度講,淘寶平臺的空間有限,而其他對手的拓展空間仍然很大。

消費頻次。在截至2014年6月30日的12個月當中,淘寶平臺平均每活躍用戶下單52次,過去兩年的數字分別為45和35,相比,京東等網站用戶一年的消費頻次不足10次。單從數字上來看,用戶的網購習慣正在養成,一旦能提供好的商品和服務,用戶的網購消費頻次將會持續放大;但影響其他網站和淘寶消費頻次的決定性因素,仍然是品類的豐富性,淘寶850萬活躍賣家,為平臺貢獻的多樣化的選擇,這點是其他平臺望塵莫及的。當然,其他網站的商品多樣性仍然嚴重不足,長期來看,雖然無法超越淘寶,但隨著商品豐富度提高,對用戶反複多次消費仍然非常有吸引力。

移動端。截至目前,淘寶平臺有32.8%的GMV是移動端貢獻,移動端月活躍用戶超過1.8億,但移動端給淘寶帶來的未必是增量。從總量上來看,阿里在移動端占有強大優勢,但和唯品會這類有選品有推薦的購物網站相比,從PC到移動的過度仍顯得不夠自然。對於唯品會這類網站,移動端能滿足用戶利用碎片時間“逛”的需求,而且經過篩選的商品,命中率更高,或者說轉化率高,這樣,移動端給唯品會帶來的更多的是增量,目前唯品會移動端貢獻GMV已過半,長期來看,唯品會的主流消費渠道應是移動端。而對於淘寶平臺,雖然有很大一部分用戶也會經常漫無目的“逛”,但搜索模式在移動端的效率和PC仍有差距,而且在無目的的狀態下通過移動端淘到心儀的商品,和在精品店(唯品會類的選品網站)相比,轉化率要低很多,因此,移動端為淘寶帶來的增量並不如唯品會那樣明顯。此外,受制於移動端廣告位有限,淘寶以廣告為主的商業模式在移動端受到限制,但近期淘寶盈利模式正在向傭金收費模式轉移,一定程度抵消了原有廣告模式在移動端的變現效率低的不足。


總的來說,在過去幾個季度,淘寶這麽大的體量下,GMV、用戶量、訂單量的增長數字都非常令人滿意,這些漂亮的數字已反映在阿里的IPO估值里面;未來,中國電商市場空間仍將繼續放大,阿里將繼續享受行業增長的紅利,保持較快的增長速度。

盈利能力,阿里處於強勢



阿里集團的盈利模式充分反映了互聯網平臺高利潤率的特點,阿里2014財年調整後凈利潤率高達52.6%,實現超過276億元人民幣(44億美元的利潤),自由現金流規模超過323億元(52億美元)。

目前阿里的高利潤率水平暫時還沒有對手可以挑戰。京東未來一段時間都將持續以優化自身運營為主,自營業務仍處在擴張期,平臺業務雖然發展也比較快,但和淘寶平臺比起來仍然有非常大的差距;加上行業本身高速增長,未來較長一段時間,阿里都將繼續維持較高的利潤率水平。

綜上,好行業、好公司、有利的競爭格局、高利潤率、豐富的現金流是投資並長期持有阿里的依據;但如果你是沖著短線翻番的目標去的,這種成熟穩定型公司,或許不是你的理想標的。



四、運營及財務
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a. 用戶數及交易額


淘寶三大平臺截止2014年6月30日的12個月,活躍用戶數2.79億,同比增50.8%;
最近一個季度交易額5010億元(810億美元),同比增45%。


b. 移動端GMV占比上升


在截至2014.6.30的一個季度,淘寶三大平臺移動端交易額1640億元,占比上升至32.8%,上年同期為12%;


但受制於移動端廣告位有限,淘寶移動端變現效率並不如PC,最近一個季度,移動端變現效率(mobile rev/mobile GMV)1.49%,PC變現效率3.03%,綜合變現效率2.52%;
但阿里的盈利模式正在從廣告向傭金轉移,一定程度上抵消了移動端廣告位不足的缺點,從趨勢上來看,移動端變現效率有明顯提升。


c. 盈利能力

2014財年,阿里集團總營收525億元(84.4億美元),同比增52%;
調整後凈利潤276億元(44億美元),同比增99%;
調整後凈利率52.6%,上年為40.2%;


在截至2014年6月30日的一個季度,阿里集團總營收157億元,同比增46%;
營收成本占比29.1%;產品研發費用占比12.4%;銷售及市場費用7.7%;管理費用占比6%;
調整後凈利潤73億元,同比增59.6%;
調整後凈利潤率46.4%,上年同期為42.5%。


d. 自由現金流

2014財年,阿里自由現金流高達322億元人民幣(52億美元),最近一個季度自由現金流106億元。





附一:股權結構



IPO前,馬雲持股206,100,673,IPO出售12,750,000,IPO後將持有193,350,673股,占股比例7.8%;
執行副主席蔡崇信IPO出售4,250,000,IPO後持有79,249,896股,占股比例3.2%;
管理層合計持股323,220,826,占股比例13.1%;
軟銀持有797,742,980股,持股比例32.4%;
雅虎IPO出售121,739,130股,IPO後持有401,826,286股,持股比例16.3%;
……




附二:發行情況(9.19登錄紐交所)

發行價:68美元
發行股數:IPO計劃新發行123,076,931 ADSs,獻售股東出售197,029,169 ADSs,完成發行後流通股數量為320,106,100 ADSs (如果承銷商行使超額認股權則為368,122,000 ADSs)
公司融資額:84億美元
總股本:2,465,005,966(1ADS=1普通股)
IPO估值:1676億美元


持倉披露:文章發表時本人及所在機構不持有$阿里巴巴集團(BABA)$ 任何倉位。發表此文對相關股票不形成任何投資建議。
文章所引用數字來自招股書、路演文件、及阿里官網:
招股書http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1577552/000119312514333674/d709111df1a.htm#toc709111_1 
路演 http://slide.tech.sina.com.cn/internet/slide_5_18966_52044.html#p=1 
詳細業務和財務拆解推薦參考廣發零售報告:http://ke.baidu.com/view/6177cc40c281e53a5802ff81.html 
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=112509

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