《長城汽車的市場定位》
來源: http://xueqiu.com/1761234358/30908576
原文：
http://blog.sina.com.cn/s/blog_414ce9a10102uznp.html … 本來一點也不想看長城汽車的文章，但哪里的頭版都總有關於它的文章，也幾乎每天都有關於它的研報出爐。寫日記之余稍微看了一下，感覺落井下石的文章基本全是事後諸葛亮，依然寄予厚望的很傻很天真。事後諸葛亮的人不過是為了吸引眼球而已，和投資無關，我歸類為“娛樂”性質，不提。很傻很天真倒真要記錄一下了，因為這些人基本上都是對長城的H8、H2兩款車款款情深溺愛有加，就拿這兩個來說說吧。 寫這個記錄不是為了證明什麽，也不是因為買賣長城汽車，僅僅是作為自己思考的歷史記錄而已。越來越發覺，隨手記錄下稍縱即逝的思維片段，日後回看都會有恍然明悟的感覺，無論是總結成功還是檢討失敗，都頗有幫助。
在H6沒上市前就看好長城會因為它而大賺，（以前關於長城的文字最早的在這里《關於汽車的回複匯總》
http://blog.sina.com.cn/s/blog_414ce9a10106ekmh.html …）只是沒想到H6熱賣之余，長城卻被熊市中的資金熱捧飛上了天，靠一款熱銷的車市值就能超過上海汽車，稍微不太傻的人都知道這事非常的傻。魏建軍也從一個實在人變成了一個睥睨天下唯我獨尊的自大狂，和王傳福一個德性，區別就是王因為F3，魏因為H6。
先說剛上市的H2，這款車源自久經考驗的RAV4底盤，裝配工藝很好，外觀中庸顏色活潑，是中國人喜歡的造型，只是市場定位錯了。魏建軍的理念一直追求高利潤，公開講過同樣的總利潤下，造的車越少越好。長城涉足的不過是十萬元級別的低端汽車而已，還真把自己用奢侈品的理念來經營了。長城賣著最便宜SUV，利潤卻在全球汽車業界舉世無雙，賣著最普通的汽車，利潤卻超過了軍火商，這麽不符合常識的事情很多人卻把它當作長城的競爭優勢。
H2的定價很奇葩，感覺就是個自大狂給確定的，不過完全符合魏建軍只要利潤不要銷量的理念。H2是十萬元的小型SUV，頂配11萬，還全是手動檔的，自動檔欠奉，按細分車型小型SUV來看看它都有些什麽競爭對手。自主中銷量排前面的有長安的CS35、瑞虎3，十萬以下的車不用對比配置的，這個價位的買家最在乎的只有一個：價格。這三款車的排量也接近，同為基本版，CS35和瑞虎3比H2便宜很多，便宜2萬和2.5萬。表面看H2最大的優勢就是渦輪，其實誰開過渦輪就知道了，油耗和沒渦輪區別不大，有一個價值一千多元的渦輪，車就可以賣貴兩萬多？十萬不到的車便宜兩萬多是什麽概念？有這個差價在，什麽渦輪都是浮雲，別忘了自己的市場定位。就好像明明是賣的是經濟適用房，卻用意大利瓷磚科勒潔衛裝修，兼且全屋智能化電器，還加管家式服務，你忘了你的買家是什麽人了。這兩年廠家把渦輪和雙離合吹得神乎其神，不過是為了多賺點利潤而已，其實都是老技術了。再過兩三年，前兩年買渦輪汽車的人就知道渦輪的缺點了，這玩意可不耐用，到時候差不多就該換了。雙離合不提，和此文無關，那也是個忽悠錢的假高科技。
感覺長城完全無視市場定位，或者說它覺得自己已經是和外國品牌平起平坐的了，所以不把自主品牌的競爭對手放在眼里。其實看看北汽的幻速這麽熱銷就知道了，這個級別的SUV關鍵中的關鍵就是便宜。H6剛上市那時最大的優勢也是便宜，現在長城自己忘了自己走過的路，要追求高端大氣上檔次，玩揚短避長。汽車這玩意雖然不是什麽高科技高技術，但要做到極致的精細卻又是非常難的，長城現在是既要產品高尖精，又要生產低成本，自相矛盾。H2不把自主品牌列為競爭對手，可惜的是歸根到底長城還是自主品牌，要論自主品牌的號召力，誰也沒有紅旗強。感情歸感情，真要那些只買得起十萬元以下小車的人為此多掏錢，還多掏兩三萬，那就不靠譜了。長城H2的尺寸配置定價和外國品牌小型SUV里的福特翼博、標致2008差不多。真要論配置，H2手動檔頂配和福特翼博自動檔一樣價，比2008自動檔卻還貴三千，難怪標致2008這麽好賣。自動擋和渦輪增壓，開車的人會如何取舍？開過車的人自然明白。老實說自動和手動變速箱的技術含量和價格分差，也比有沒有渦輪大得多。國內這兩年一窩蜂上渦輪和雙離合，為什麽不見一窩蜂上自動檔變速器呢？原因就是渦輪和雙離合技術簡單成本低。
總的來說H2覺得不屑於與國產自主品牌為伍，但國人卻不買這個帳，還是把長城和比亞迪吉利長安奇瑞放在一個級別。紅旗經過了幾十年，依舊還是高端不起來，何況是個區區一兩年的哈弗？與外國品牌相比，價格、配置、技術、品牌號召力等不如翼博和標致2008，價格卻比人家還貴，真當買車的人都是傻子嗎？小型SUV和緊湊型SUV的市場競爭現在已經是白熱化了，早就不是H6剛上市時那樣完全沒有競爭對手，那時的自主品牌緊湊級SUV國內是完全空白，現在多到數都數不過來。歸根到底是長城想利潤想瘋了，這和當初比亞迪挾F3熱銷東風不可一世時推出一堆搶錢車型如出一轍。有比亞迪這麽好的前車之鑒長城卻視而不見，真的只能說“不做死就不會死”。
長城H8是看好長城股票後市的忠實粉絲的至愛，他們都把H8當作是長城汽車股票重返高位的救生圈，對這款高端大氣的車寄予厚望，都覺得可以大幅提升長城的業績。我見過一些長期持股長城的人大談H8如何如何好，原先他們說是基於價值低估買進，現在卻在和長城談戀愛。如今我算是看明白了，當初他們買進長城堅定持有純粹是運氣而已。
H8有一個嚴絲合縫的現成對比標的：東風裕隆的納智捷大七。同樣售價，同樣的軸距和車身尺寸，相近的動力配置。納智捷大七上市之初也是一遍嘩然：這麽便宜、這麽高配、這麽寬敞這麽大氣、做工這麽好、這麽霸氣側漏......反正溢美之詞都泛濫了，全是叫好聲。結果這輛車叫好不叫座，去年是SUV銷量最火爆的一年，納智捷大七也只不過錄得區區兩萬輛的銷量。要知道納智捷大七不是新上市的車型，駕駛體驗很好，做工細致質量可靠，外觀霸氣。累積了這麽久的好口碑在沒有競爭對手的細分級別中卻只不過賣了兩萬輛。長城H8做工沒有納智捷大七好，整體的配置合理性差距很大，納智捷大七2.2排量的渦輪，整車卻比長城H8 2.0渦輪輕兩百公斤，H8這增加的重量可都是實實在在的油耗。H8官方給出的發動機數據，已經大大超過了奔馳寶馬奧迪等主流2.0T渦輪增壓發動機了，也超過了幾乎所有外國著名大廠的2.0T發動機數據（只稍落後於保時捷2.0T）。H8這些數據，居然很多人相信並且津津樂道。嗯，他們是相信長城的技術比奔馳寶馬奧迪強，僅次於保時捷而已。
H8是款什麽樣的車這點估計很少人想過，看好長城的人都覺得，這款車二十來萬的售價如果像H6那樣熱銷長城股價還不得飛上天啊。不討論H8這款車好不好，因為車做得好不好和銷量沒有必然關系，陸地巡洋艦誰都知道好咋就賣不動多少呢？關鍵還是市場定位，要知道自己的車是賣給誰的。H8是輛大型SUV，大型SUV這個級別2012年2013年國內全年銷量有多少有幾個人粗略算過呢？包括進口車型，僅僅是占全年汽車銷量的千分之一到千分之二之間而已，我不知道H8的客戶在哪里。如果H8熱銷，那麽長城就是幹了一件汽車業界前無古人的事情：“創造了一個需求”。印象中只有蘋果能幹這種介於牛A和牛C之間的事情，而且還是在喬幫主時代。
簡單的邏輯，只需要思考一下：長城市值和上汽持平正不正常？如果認為正常，那麽看好長城的人和基於估值的價值投資完全無關，他們騎上長城這匹黑馬的原因不過是剛好位於臺風中而已，他們做的是趨勢。趨勢的現在變了，風也停了，他們卻還在堅守，那證明他們在站崗等待奇跡。反之認為不正常，那這些人應該是對估值或整個汽車行業有一定的認識，既然有這樣的認識，那麽憑什麽認為長城的市值會重回高位？這個問題雖然簡單，但大部分炒股的人都習慣了用腳後跟思考，自己欺騙自己。
$長城汽車(02333)$ $長城汽車(SH601633)$