否則，擦掉廣告
xuyk的博客
來源: http://blog.sina.com.cn/s/blog_610b154e0102w65s.html
青年朋友小H，從大學畢業至今，一直浸淫於紡織行業，做布商老板十年有余。近年來，生意難做，遇到瓶頸，遂尋找本業以外的增長點。他先後搞了幾個項目，開始認為都很好，後來效果都不理想。最近他又發現了一個好項目——一款面市不久的礦泉水。小H兩眼發亮：好水啊！於是乎，他全身細胞沸騰，立即行動起來，花費大把精力進行推銷。小H想，他在紡織圈里積累了豐富的客戶資源，賣水肯定不成問題。他還把他那輛奔馳大房車塗滿了這款水的廣告：
小H情緒高漲，滿心期待該水早日沖來大把大把的鈔票。前幾天，他特地送來一批這水，並向我作了詳細介紹，還與我探討賣水之事。
“你這是以產品為導向的經營方法，而不是以市場為導向的，早就落後啦！”我說，“這也許確實是一款好水，但它未必能夠成為你的一項好生意。”
“怎講？”小H疑惑。
你以為利用自己紡織圈子里的人脈關系就能順利地賣出這水嗎？無獨有偶，多年前，力帆摩托曾經涉足白酒行業，當時他們想當然地以為，利用自己的銷售網點賣酒，肯定能夠成功。後來的事實是，力帆摩托無功而返，主動退出了酒業，又回到它發動機制造的本業上。還有，IT巨頭聯想試圖控股某家白酒企業，大舉進軍酒業，最終也以失敗告終。再有，葡萄酒應該是好項目吧？前些年熱鬧非凡，大大小小的酒莊多如牛毛，可如今怎麽大都倒閉了呢？就拿你自己先前搞的幾個好產品項目來說吧，現在怎麽一個都不見成效？諸如此類的事例不勝枚舉。
你想，要是市場真的能夠如此簡單地跨界經營，那市場還會被細分嗎？要是什麽行業都能隨意經營其他任何行業的產品，那還會有各種各樣的行業以及千千萬萬的企業存在嗎？跨界營銷或顛覆絕不是一個簡單的銷售過程。你憑關系、靠情面賣幾桶水，這不就像所謂的直銷（傳銷）了嗎？這能長期做得下去？
你說，這水與一般的礦泉水不一樣，法國同類的水在中國賣價很高，所以做這款水，效益一定會很可觀。那我問：法國的葡萄酒價格很高，可我國同樣的葡萄酒怎麽賣不出高價呢？再問：同樣的有機蔬果，產地也都在中國，可為什麽小日本的賣價高出我們幾倍甚至幾十倍並且還好銷呢？有機生態農產品的確都是好產品，可為什麽我國從事這些產品項目的公司卻大都不怎麽賺錢的呢？虧損的倒有不少呢！
“那是因為我們的品牌力不強。”小H解釋說。
品牌？你也想得到品牌？那好！你把這輛奔馳大房車塗上了醒目的礦泉水廣告，開著它到處奔波，你這是想告訴你的客戶，你究竟是賣布的還是賣水的？你說，有誰願意與一個三心兩意的人做生意的？你願意嗎？
我這麽說，絕非反對多元化經營，其實，我不但不反對，而且有時還非常贊同與支持的呢！但首要條件是，你必須遵循市場細分原理，把新項目與你的本業徹底分開。你想要做礦泉水，就得把它放到礦泉水領域中去進行考量和運作，而與你紡織品經營完全無關，這樣才能根據礦泉水市場的規律來做事，不然的話，兩邊不討巧。
不要把新項目簡單地當作擴大業務來對待，否則，你跳出本業就不會做了，即便面對益力-依雲、冰川5100、農夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡寶、樂百氏、景田、嶗山、統一礦泉水等國內品牌礦泉水，也叫你夠嗆的。
“那怎麽弄？”
“首先，建立一個獨立的礦泉水事業部，把這輛奔馳大房車交給該部專用。”我初步建議，“否則，就請擦掉車上的廣告。”