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【案例】寶中:小旅行社五年做成全國老大?

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好的商業模式,總是可以創造出比競爭對手更高的運營效率和擴張速度。深圳市寶中旅行社有限公司(以下簡稱寶中旅遊)不到三年時間,就創造了其他旅行社幾十年都未必能夠成就的業績。

寶中旅遊總部在深圳,2007年改變商業模式,年底就成為深圳最大的旅行社。2009年將商業模式複製到重慶、成都,三四個月時間成為當地散客市場第一名。即使在哀鴻遍野的2008年,也保持了超過20%的增長率。

是怎樣的一套商業模式,讓寶中旅遊如此成功?故事要從寶中旅遊2006年底獲得出境游組團資格說起。

2007年之前的深圳旅遊市場,可以用一句話概括:兩頭亂。哪兩頭?組團和出團。

先說組團。

組團通常採用兩種形式:直營和承包。

直營門店做品牌,承包門店做利潤,這是行業中秘而不宣的潛規則。直營是集權管理,品質好一些,但是成本高;承包則是分權管理,成本低,但服務參差不齊,顧客投訴率居高不下。

而且,不管是直營還是承包,所有組團手續基本都靠紙面傳遞,容易出錯不說,貓膩也不少。遊客能否得到高品質的服務,大多要看組團服務人員的心情。

紙面手續的另外一個問題,就是難以規模化,一個團如果人不多,成本就嘩嘩地上升。

再說出團。

出團也亂。旅遊線路涉及到空間的轉換,但是落地之後,各個地方都有各自的情況,到處都是地頭蛇。同樣一個桂林市場,就有可能分為三六九等的當地接待社。

旅遊的利潤大多是省出來的。為控制成本,很多旅行社和地接社採取合作方式,打一槍換一個地方,雙方都沒有提高服務品質的意願。

長此以往,遊客苦不堪言,旅行社也丟了名聲。

寶中旅遊創造新模式:雙加盟,單系統

分析行業情況,寶中旅遊把目標客戶鎖定為對旅遊有一定品質要求、同時對價格又不特別敏感的遊客。

在此基礎上,寶中開始構建「雙加盟,單系統」的業務系統。雙加盟是指以加盟方式,整合「組團門店」和「出團地接社」,以解決兩頭亂的問題。而單系統是指建立一套信息管理系統,來解決難以規模化的問題。

「雙加盟」的目的,是同時提升組團和出團的質量。具體來說就是,一方面設置隨處可見的網點,以接觸客戶;另一方面控制地接社,保證服務質量。

組團門店加盟

寶中對門店的加盟要求不高,僅需要兩萬元的保障金和三萬元的誠信金。

除了加盟店,還有一種形式,寶中稱之為合作店。由寶中總部投資集團出面投資,負責甄選店址、裝修店面及提供周轉資金等,再由有豐富旅遊從業經驗、有中層以上管理經驗但沒有資金實力的專業人才掌管運營。

門店選址非常重要,寶中堅持所有門店都開設在超市、百貨、酒店、大型住宅小區及臨街商舖。

而且所有門店都要遵循「二平方公里法則」,即在方圓兩平方公里以內,有且只有一個寶中門店。這樣,既方便居民們諮詢,又給每個門店都留下了生存和發展的空間,不至於相互惡性競爭。

寶中還經常組織門店到社區做活動,講解旅遊攻略,發放旅遊線路介紹,更進一步拉近和居民的距離,讓買旅遊產品就像到超市購物一樣方便。

對門店,寶中提出,採購、產品、廣告、財務、人事、選址、形象、組團實行八個統一。門店只負責接受諮詢和收客,絕不涉及具體的團隊操作。

出團地接社加盟

對於每條線路的地接社,寶中也嚴格甄選,挑選該線路上以往口碑最好的地接社。

由於手上有大量的遊客資源,寶中客大不怕店欺,有自由選擇合作或者加盟線路的主動權。

其實,對於各地有號召力和控制力的地接社來說,加盟寶中,客源不愁,只要接待好遊客,不但收入有保障,名聲也有了。因此,地接社對加盟寶中相當積極。寶中也得以保證出團質量和對各出團線路的控制力。

成都寶中開業時,數以百計來自全川的加盟商和渠道供應商穿著寶中的紅色T恤共聚一堂,不乏從事多年專線經營澳洲、歐洲、日韓等出境線路的資深經理和知名旅行商。寶中品牌對出團地接社的號召力可見一斑。

寶中設有專線部門,負責與門店對接客源及所有的團隊安排和具體操作。為激勵專線旅行社提高質量,寶中還制定單項旅遊產品(酒店、餐飲、旅遊用車)的採購標準,對達不到要求的專線旅行社進行處罰或淘汰。

統一信息系統管理

寶中旅遊投入600萬元,開發了一套信息系統,對各條線路進行統一行程安排、統一報價,實現業務、財務、自動化辦公的一體化。

任何加盟寶中的合作夥伴都必須安裝和使用這套系統,這就從根源上杜絕了以往紙面手續的貓膩,為規模化打下了良好的基礎。

最後,寶中總部負責資金結算、監督管理、信息化建設、市場營銷、品牌營造等工作。

總部提供「不間斷溝通服務」,即每週七天,都有專人跟進各門店輔助工作,並針對各門店需求和問題採取一系列舉措,以加強協作與管理。這些措施,包括門店形象裝飾,張貼最新產品宣傳海報,設置溫馨提示板,加大當季產品宣傳力度,提醒遊客簽訂旅遊合同、索要發票和瞭解詳細行程等。

此外,總部經常對各門店工作人員進行產品基礎培訓,包括管理軟件使用、報名流程、專業水準、銷售技巧等,讓他們逐步學會理解客戶心理,提升服務水平。

這樣,通過星羅棋佈的門店佈局,增進營業部的收客能力;通過豐富高品質的旅遊產品設計和品牌推廣,提高企業知名度和品牌影響力;而龐大客源和優質的品牌,又增強了對加盟線路的控制力和影響力。反過來,加盟線路的高效合作和優質服務又提升了寶中的品牌,擴大了對遊客的影響力。

至此,寶中形成了一個完整的商業模式循環。

而擁有這麼多的客源和合作夥伴,寶中也就有更大的議價能力去進行統一的資源採購。這又為寶中及其合作團隊創造了價值。現在,寶中旅遊已經與廣東省所有的地級市、全國近20個省以及全球20多國家的旅遊主管部門達成長期戰略聯盟。

除了對遊客的合理利潤,寶中對其加盟合作夥伴完全是免費服務。此外,寶中還有全資酒店、車輛隊伍和導遊服務團隊,合作夥伴可自由選擇是否採用。

體系建立的同時,寶中還推動了信息透明化,這在信息嚴重不對稱的旅遊市場尤為可貴。

寶中門店的每一份線路介紹,均由其信息管理系統統一提供,對具體入住酒店、用餐標準、對接線路旅行社等等都做了非常詳盡的說明,幾乎覆蓋掉了所有可能的傳統灰色地帶。

此外,門店中還有寶中合作編輯的各種景點的旅遊攻略,畫面精美、印刷精緻。工作人員對各條旅行線路都有比較詳細的瞭解,可以為遊客提供較為全面的旅遊顧問服務。

這一切,都很好地提升了寶中的品牌形象。

就這樣,雙加盟、單系統,寶中總部、加盟門店、加盟線路三方分工協作,在轉型的第一年,寶中旅遊就在深圳發展了近100家門店,營業額以及組團數均排名全深圳第一,在深圳的市場佔有率達到60%。

同時,寶中旅遊還成為深圳文博會、科博會、深圳國際車展等深圳大型活動的承辦及參與旅遊企業,逐漸確立了其行業領先的地位。

商業模式的複製能力

在深圳初戰告捷之後,寶中開始異地擴張的步伐,並採取了多種不同的複製模式。

首先是在廈門試水。2007年底,寶中旅遊受廈門航空國旅委託,輸出管理模式,開始對其進行改造。2008年2月,改造後的廈門航空國旅重新開業。

四個月後,該旅行社擴張營業部40家,組團人數突破每月萬人,成為廈門當地營業網點和客流量最大的旅行社。黑馬一飛衝天的故事在當地傳為佳話。

目前廈門航空國旅已把觸角伸至福建福州、漳州、泉州等地。

第二,西南擴張。2009年6月,寶中旅遊以「現金+管理系統折價入股」的方式,以51%的股權控股收購了重慶金豪華國旅和四川新東方國旅。

「重慶寶中」剛開業時有加盟營業網點28個,不到兩個月就發展到50個;「成都寶中」開業時有加盟營業網點約60個,不到一個半月增加到80個。兩家公司在當地散客市場中的佔有率,都已經排名第一。

寶中希望到2010年底在重慶全境和四川全省的營業網點分別達到120個和200個左右,成為兩地最大規模的旅行社。其中重慶實現年組團人數20萬人次,年營業收入3到5億元,坐上重慶旅遊零售的首席寶座。

第三,全國佈局。目前,深圳寶中投資顧問有限公司已經在云南、福建、湖南等地埋伏了棋子,準備收購控股當地旅行社,以「寶中模式」進行連鎖發展,開始從「深圳連鎖機構」邁向「全國連鎖機構」。

旅遊產品標準化,才能做到規模

寶中的旅遊產品,現在主要是由專線旅行社來設計,寶中旅遊只負責把控線路的質量和網絡管理。但據寶中董事魯俠介紹,寶中旅遊正在試點旅遊產品標準化,並計劃通過建立全國標準化旅遊接待體系來確保品質。這一標準化體系也將借助寶中獨家開發的電腦軟件管理系統,由寶中旅遊全國各門店全面推行。

目前,寶中的管理平台採取中心投入、中心研發策略,集合公司內部有效資源,對市場進行調查、跟蹤和細分,以改進和升級現有旅遊產品。

但如何採購最具優勢的資源?如何組合最具特色的產品?如何在提升遊客體驗的同時提高平台運營效率,創造更大的客戶價值和企業價值呢?

事實上寶中旅遊已經有一些體會。「五一」黃金週推出的五星級長沙、張家界自駕游產品,每天就吸引近2000名遊客參加。

在將來,假如經過潛心開發、超前採購和精美包裝,寶中能把旅遊產品標準化,並通過信息系統進行高效管理,寶中將有可能達到更高水平的規模化運營。

隨著客源越來越多,寶中已經開始佈局的「網上旅遊商城」也將有可能成為一個綜合性在線旅遊推廣平台,可能成為新的利潤增長點。

旅遊絕對是個大行業。2008年中國國內旅遊行業總收入達到1.2萬億元,自改革開放30年來已增長504倍,年複合增長率為23%。

旅行社的收入也頗為可觀,2000年到2007年,全國各類旅行社數量增長超過一倍,達近兩萬家;營業收入卻增長超過三倍,達1639億元,年複合增長率為20%。

其中,國內散客量正以每年超過30%的速度遞增,到2020年,中國將成為世界第一大旅遊目的地國和第四大客源輸出國。

因此,作為六大新興消費熱點行業之一的旅遊行業,在今後幾年內將存在巨大的投資機會和發展潛力。

寶中的目標是,到2011年將完成全國25-30個子公司的組建運營,服務網點2500個,營業收入力爭突破200億的目標,成為全國最大的旅行社之一。而有著50多年歷史、多年排名國內旅行社百強之首、不久前剛登陸A股市場的中國國旅,2008年營業收入也不過近60個億。

在旅遊行業這個大舞台上,寶中旅遊如何翻身騰躍,將是一個有趣的看點。
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