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轉:有害的增長 江豐

http://blog.sina.com.cn/s/blog_3dbfb5400101w5to.html

投資,先掂量自己有多少斤兩給世界上最聰明,最有錢的人宰。成功避開賣股票的聰明人,你還要面對另外一批提供買賣工具的聰明人,券商,交易所,他們每天叫你買這賣那,收取不菲的手續費。即使你持股不動,還要從分紅,保存股票宰你一刀。投資者,左一刀,右一刀,你能熬多少刀?股票不是賺錢好地方。

有害的增長

企業家都希望將自己的公司做大做強,投資者最為看重的也是公司的增長。可是服裝行業,並不是所有的增長都是值得鼓掌的,有些增長是有害的,因為它是以透支公司的未來作為代價的。

服裝行業最為經典的例子便是運動品牌中的Kappa(卡帕),這一品牌是於1916年在都靈建立的意大利運動、休閒服裝公司。

Kappa這一品牌從默默無聞到一炮打響也是頗為傳奇的,關鍵的轉折點是在20世紀60年代後期,它成功地抓住了青年便服文化以及服裝中性化的社會潮流變化,通過有新意的產品迅速獲得了年輕人的喜愛。進入90年代後,Kappa贊助了大量的體育賽事,其中最為著名的便是對於意大利國家足球隊的贊助。

21世紀初,Kappa開始進入中國。Kappa採用了與李寧公司合作的方式作為試水。2002年2月,李寧公司與Kappa的母公司簽訂協議,獲得了為期五年的Kappa在中國大陸(包括澳門但不包括台灣和香港)的獨家代理權。

2002年-2008年是運動品牌的黃金歲月,用了2年的時間,到2004年底,李寧公司把Kappa做到了1億元人民幣的規模。

2005年李寧把Kappa品牌的代理權賣給了公司的創業元老陳義紅,作為讓其離開的補償。其後,陳義紅於2006年3月以3500萬美元的代價從Kappa母公司手中獲得了Kappa品牌在大陸地區的永久代理權。並且通過一系列的資本運作迅速將中國動向帶上了資本市場。關於這一系列交易,新財富的文章已有非常詳盡的介紹:

http://www.p5w.net/newfortune/fmgs/200807/t1786385.htm 

中國動向在上市前後給投資人看的業績非常漂亮(如下表):收入一直保持增長,毛利達到60%,堪比Nike等國際一線品牌,淨利更是一度達到了令人咋舌的40%。

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這一切是如何做到的呢?簡單的說就是1)大力發展經銷商快速鋪貨;2)不斷提高零售價格;3)花很少的錢在營銷上。

陳義紅巧妙的利用了Kappa作為國外品牌的認知,將產品的價格定位於國際品牌,而在產品設計以及品牌營銷方面卻不願意投入。以品牌營銷為例,2007,2008,2009和2010年動向的營銷費用支出分別為1.1億、2.6億、2.96億和3.95億,分別佔銷售收入的6.5%,7.7%,7.4%和9.3%。同一時期,李寧的營銷費用卻始終在增長:6.96億(2007)、11.71億(2008)、12.9億(2009)、14億(2010),佔比維持在收入的16%左右。

到了2010年,市場上已經大量充斥著各種五顏六色的Kappa產品,這些打著運動時尚旗號的產品通常是大紅大紫的顏色,豔俗而毫無時尚感。同時假冒的Kappa也此起彼伏,但動向對此似乎視而不見。這一品牌徹底的淪為了很多人口中「小姐「穿的品牌了。

很快一場行業性的衰退將動向及Kappa打回了原形:由於缺乏品牌根基並且對於經銷商過度苛刻,經銷商紛紛倒戈。毛利率也加速下滑,2011年的淨利率更是只有3.7%。2012年和2013年,如果除去投資收益,真正的經營利潤率只有5%左右。




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頗為諷刺的是,公司2013年的收入與2007年相當,或許15億人民幣左右的銷售,才是這樣一個定位運動時尚細分品牌合理的收入。

這五年的"增長",除了造就一個上市公司,成就一個億萬富翁以外,只留下一個幾乎被毀掉的品牌,以及一地雞毛。
有害 增長 江豐
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