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「去攜大戰」再開打：去哪兒攜程合併恩仇錄

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大家可能玩過「最後通牒」的遊戲：兩個參與者來分錢，假設「提議者」提出按2：1來分配，如果應對者接受，那麼提議者獲得最大收益;如果應對者拒絕，則雙方都不能獲得任何錢。

據說，攜程給去哪兒網開出的收購條款和「最後通牒」遊戲很相似：雙方以100%換股的方式來合併，換股比例為1：2。一旦協議達成，去哪兒將退市，公司併入攜程。但是，去哪兒很有可能拒絕了攜程的條件。兩家公司的CEO都表現出準備單獨行動，來成為在線旅遊的絕對贏家。

若再次協商合併，雙方最好開出彼此可接受的條款。但現在看來，它們似乎更願意依靠「蠻力」來克服談判障礙——— 最新一輪「去攜大戰」又開打了。

「去攜合併」屢談屢敗卻又屢敗屢談，越來越多的OTA公司也隨之捲入其中。


攜程搭的戰局

在很多場合，紅杉資本創始人沈南鵬都把攜程稱為一個「有預謀的企業」。「預謀」這個詞用得非常貼切。

2014年的中國旅遊業是在攜程挑起的「門票價格戰」中開局。一開始，大家還很納悶，為何處於行業絕對領先地位者的攜程要挑此時對同程宣戰?「雙程」大戰的背後驅動力是什麼?很快，答案隨著攜程閃電入股同程和途牛，攜程一夜之間成為同程第二大股東而揭曉。

在同程旅遊CEO吳志祥看來，這筆交易的誘人之處是，「慘烈的門票價格戰可以落幕了，同程還可以繼續獨立發展。」

事情真是這樣嗎?攜程董事長兼CEO梁建章此前接受南都記者專訪，透露的信息是，「OTA爭霸的征途遠遠沒有結束，價格戰至少還要再打3-5年。」

2012年初，梁建章重新回歸攜程，出任董事長一職，開始幕後指揮「價格戰」。他後來對南都記者坦言，「如果說2013年有什麼遺憾的事，就是2012年年初啟動的『價格戰』規模還不夠大，促銷力度還不夠狠。」

這種決策判斷不僅事關攜程的最終航向，也促使在線旅遊的戰爭全面升級———藝龍、途牛、同程、驢媽媽……越來越多的O T A公司捲入其中，甚至牽動了BAT在幕後出資協助。

而現下最新的「戰況」是，攜程與同程網聯手「圍剿」去哪兒，同時下架投放在去哪兒的門票與知心度假搜索。攜程給出的說辭是，去哪兒流量不如預期。迅即，去哪兒也站出來回應，是自己主動下架了「雙程」的門票資源，而且，訂單不降反增。

不管真相如何，結局只有一個———「攜藝」大戰、「雙程」大戰偃旗息鼓了，現在是，「去攜大戰」開打了!

談判又陷僵局

在這裡，攜程用最為跌宕起伏的方式，向業界呈現在線旅遊市場的風雲變幻和戰爭的冷酷無情。換個角度來看，這是否也意味著「直接收購去哪兒」未果，攜程開始調整策略，對周邊在線旅遊公司「先兵後禮」，然後是「合縱連橫」，北上對仗「去哪兒」，依靠「蠻力」來克服談判障礙?

面對南都記者的問題，攜程避重就輕地答，「我們的投資策略一直沒有變，始終把自身的發展放在首要地位，因此會更專注三類投資：一是有助於加強或擴張產品線的公司;二是有助於擴展地域市場的公司;三是細分行業的領袖企業。」

此前，坊間盛傳，攜程今年給去哪兒開出的收購條款和「最後通牒」遊戲很相似：雙方以100%換股的方式來合併，換股比例為1：2。一旦協議達成，去哪兒將退市，公司併入攜程。

顯然，這個分配方案無法讓去哪兒接受。去哪兒網相關負責人對南都記者說，「當初，百度曾經考慮過自己做一個旅遊搜索引擎，但是由於這一技術壁壘含量太高，最終選擇了出資控股去哪兒網。在這個平台之上，去哪兒網擁有海量大數據，完成的都是云問答，大幅降低信息的流通成本。而美國在線旅遊網站tripadvisor到了2013年，才效仿去哪兒，開始推行支付交易，這意味著，去哪兒網的商業模式開始被投資人廣為接受。」

更直白地說，「將旅遊搜索引擎的模式向國際市場輸出，進入成本和障礙更低，去哪兒有更好的可想像空間。現在來看，去哪兒的市值可能是攜程的一半，甚至一半都不到，但或許，到了年底、明年，去哪兒的市值就可以大漲。」速途研究院院長丁道師給南都記者進一步分析。

但是，中國旅遊研究院分析師楊彥峰卻認為：「假如去攜合併，雙方重疊的業務線必定要整合掉。也就是說，去哪兒的酒店直銷業務很可能是要剝離掉的。如此一來，僅憑一個流量增長空間有限的旅遊搜索引擎，去哪兒又能價值幾何呢?!」

事實上，「正是因為雙方在估值、控制權爭奪方面存在巨大分歧，合併談判陷入僵局。」接近攜程、去哪兒的知情人士給南都記者透露。

屢談屢敗

在最後通牒遊戲中，參與者無法清楚當前的分配是否公平，因為機會只有一次，遊戲不能重複。而在現實版的「去攜遊戲」中，「早在2011年，兩家公司已經有過一輪的收購談判，那一次，雙方僅因出價預期相差1000萬，最後談崩。而後就是大家看到的，公堂相見、互相挖角、口水戰等。」不願透露姓名的攜程內部人員對南都記者說，到了2013年、2014年，兩邊高管又重新走到談判桌，協商合作。

也是在2011那一年，百度以3億美元注資，獲得去哪兒網超60%股權，同年，莊辰超接任戴福瑞，做了去哪兒網CEO。驚天逆轉的劇情就此上演，後面事實發展遠遠超出攜程老大哥欲滅「小三」的本意。

「機會一旦錯失，攜程就得為此付出巨大的收購代價：短短3年間，去哪兒的市值已經翻了五六倍，更為灼人的是，去哪兒實際上已經劃入了百度系的版圖，莊辰超已是持股比例僅在7%左右的職業經理人了。攜程想拿下去哪兒，過得了百度這一關才行。」勁旅網創始魏長仁給南都記者分析，假如莊辰超最終選擇離職，去哪兒將何去何從?如果併入攜程體系，就一定能催生百億美元市值規模的在線旅遊企業嗎?「凡此細節都將影響百度抉擇『去哪兒』，賣還是不賣?」

屢敗屢談

不難理解，「去攜合併」為何屢談屢敗。反過來看，「去攜合併」為何屢敗屢談?對於這個問題，攜程和去哪兒官方均拒絕發表評論。

此前，梁建章在財報分析會上曾提及，「中國的旅遊市場潛力很大。有一些企業經過多年的發展，在某些產品上或者領域裡取得了領先地位，我們首先對這些公司比較有興趣，其次，有些公司的業務可以補充攜程的業務和產品，與此類公司的合作也可以提高攜程產品的覆蓋度，並產生協同作用。」

當然，合作失敗就是另一種結果，產生互斥作用。「從根本上說，攜程和去哪兒的恩怨情仇源自盈利模式趨同，去哪兒靠旅遊搜索引擎做大以後，必然也要走佣金模式，因為點擊費和廣告費是要靠大流量來支撐的。而攜程繼續走下去就是『平台化』了，相當於在線旅遊業的京東商城。」去哪兒網離職前高管戴政給南都記者分析，中國的在線旅遊企業無不以priceline為目標，包括攜程和去哪兒。但與去攜相比，Priceline最大的不同點是，酒店等傳統O T A業務是採取包銷形式來做，有能力和魄力來消化旅遊市場的庫存產品。

這是重構中國在線旅遊商業生態的痛點所在。

「目前，整個在線旅遊產品的預訂，包括酒店、機票還是以商旅人群為主，未來，休閒旅遊人群的消費佔比可能會提升。在這個進程中，產品供給的『削峰填谷』始終是個問題。也就是說，在非商旅城市提供服務，OTA大佬是沒有庫存的，而我們酒店集團是要跟庫存做鬥爭的。」如家集團CEO孫堅對南都記者如是坦言。

梁建章曾經就表示過，基於priceline的成功案例，攜程完全有可能成為第一梯隊的巨型科技公司。莊辰超也曾表示，去哪兒未來的目標是成為Kayak+TripAdvior+Priceline等公司的中國版。或許，英雄所見略同，做「中國版priceline」，給中國在線旅遊市場創造新價值，這才是「去攜合併」談判的基礎所在。

如果要給這場中國在線旅遊的終極爭霸假設一個結局，梁建章給南都記者估算，「未來，中國在線旅遊消費將佔到整個中國大旅遊市場70%的份額，其中，排名前五的OTA企業共佔到80%的市場份額。」