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電視產業難擋衰落，再花數億贊助節目值嗎？

現在是電視綜藝節目的爆發季，各大衛視們的王牌綜藝節目已經進入了白熱化競爭的階段。浙江衛視的《第四季中國好聲》，湖南衛視的《爸爸去哪兒3》等熱門節目，在電視媒體整體衰落的形勢下，依舊強勢。而在這些王牌節目的帶動下，湖南衛視、江蘇衛視和浙江衛視從2011年至今已經連續五年位列省級衛視收視前三甲。

難擋衰落，電視廣告行業馬太效應凸顯

與浙江衛視和湖南衛視的春風得意不同的是，整個電視行業正在迅速的衰落，受互聯網等新媒體沖擊，更多的廣告商開始從電視媒體向互聯網新媒體轉移，電視媒介的費用正在逐年消減。今年1—4月，電視廣告份額下降3.7%，資源量下降10%。而整個廣告大盤在最近五年中更是首次呈現了負增長。

與之相對應的則是互聯網廣告的逐年增長。與電視廣告相比，互聯網的廣告營銷更自由，更能與目標受眾進行有效及時的互動，這一點讓廣告商們非常中意，所以越來越多的廠商願意把資金投入到互聯網中。在這種趨勢下，整個互聯網的廣告份額正在逐年遞增。僅在2014年增幅便高達40%。這也催化出了互聯網上的各種炒作方式。一時之間，互聯網炒作已經成為主流，甚至被認為等同於營銷的主流了。

在這種情況下，電視廣告營銷也正在呈現越來越嚴重的馬太效應。除了極少數頻道憑借大型綜藝節目帶來超額收益外，絕大部分頻道的經營都處於停滯甚至衰退狀態。因為越來越多廠商如果投放電視廣告，更傾向於選擇最熱門的電視節目進行投放，這也造成了熱門電視節目競爭前所未有的激烈。而與對熱門節目的追捧相反，不溫不火的節目節目則越來越難接到廣告訂單。

在整個電視行業的冰火兩重天中，很明顯，湖南衛視無疑是馬太效應的受益者。其近期的主打節目《爸爸去哪兒3》冠名費約5億人民幣，由財大氣粗的伊利集團冠名。緊隨其後的是一家老牌食品零售巨頭良品鋪子的2億元贊助。

根據近幾年的電視廣告案例分析，在熱門節目的廣告營銷上，絕大多數的品牌轉化都會被冠名商獲得。比如在《中國好聲音》中，加多寶非常完美的與節目綁定在一起，只要看過中國好聲音的人，我想都會對“正宗好聲音，正宗好涼茶”的廣告語留下深刻印象。加上他們的品牌形象與節目的契合，直接讓其他的贊助商黯然失色，成為了好聲音的最大贏家。而第二季《爸爸去哪兒》的冠名商伊利也是類似的情況。適時的場景植入和曝光，讓伊利受益匪淺，所以從第二季的冠名費3.12億直接擡高的5億也沒有任何猶豫。

冰火兩重天，超級節目冠名贊助成人心所向

當兩年前，我們還在為加多寶2億冠名《中國好聲音》第二季嗔目結舌的時候，如今過億已經成了一線綜藝節目的起步價。大投入大產出也已經成為電視投放市場的新興規律，而看到這些超級節目帶來的巨大效益後，更讓無數廠商為之瘋狂。根據數據分析稱，伊利投入到《爸爸3》等節目上的資金，大概相當於其2014年全年凈利潤的20%以上，這種瘋狂已經成為各大熱門綜藝節目的普遍現象。想要競爭這些超級節目的冠名權，門檻之高，已經足以讓很多廠商望洋興嘆。而普通節目的效果在大環境不景氣的情況下，又難以獲得好的效果，所以很多廠商不得不退而求其次，花費巨額投入到超級節目中的贊助中。

對於媒體而言，一檔節目就是一場戰役，從宣傳、內容、編排每一個環節都是需要精心的排兵布陣。但是對於那些在選擇投放的廣告主而言，一次過億的廣告投入又何嘗不是一次需要精心安排的戰役？以今年的表現搶眼的伊利為例，在已經公布的廣告投入上，湖南衛視《爸爸去哪兒》+江蘇衛視《最強大腦》+浙江衛視《奔跑吧兄弟》三檔一線綜藝的冠名費相加合計為9.66億元。簡直可以算得上是一次廣告投放的超級豪賭。

而同樣可以稱作豪賭的還有綜藝節目中首次亮相的良品鋪子，從圖表中可以看出，在伊利強勢冠名的光環之下，良品鋪子依舊以2億元的高價贊助了《爸爸去哪兒》，在其品牌升級戰略的推動下，在一貫重視產品品質同時，已經開始有意識的搶占一線節目資源，並寄希望利用一線綜藝節目的資源開拓更大的市場：《爸爸去哪兒》作為全國性的知名節目，將會給其帶來強大的品牌宣傳效應，並輻射到全國的數億觀眾。而這些龐大的觀眾用戶，正是良品鋪子的目標消費用戶。並且作為一休閑食品為主打的食品廠商，其品牌形象與《爸爸去哪兒》相較於伊利可能更為契合，這種品牌的高度契合，可以讓良品鋪子做很多伊利不能輻射到的互動和無痕場景植入，將其品牌價值最大化。

但不知道是有意還是無意，良品鋪子花費如此巨大的金額贊助，在前七期竟然沒有任何露出。這讓人著實疑惑。不過後來看到良品鋪子的一些列若無其事的舉措，證明了這是反其道而行之的一次另類營銷：利用電視廣告本身，制造出在互聯網上毫無炒作感的話題關註度。在話題升到最熱時，最新一期的《爸爸3》預告中赫然出現徹底引爆話題。這種經過長期鋪墊，然後恰到好處的曝光，甚至蓋住了伊利的風頭，堪稱是傳統營銷+互聯網營銷的經典案例。

互聯網炒作盛興，巨資贊助電視節目值不值？

相較2014年，2015年有7檔節目獲得破億元的冠名播出費，而且冠名播出費用排行前10名均破億元人民幣。且從數據可以發現，一旦節目火紅，隔年推出續集的冠名播出費也跟著水漲船高。在互聯網營銷泛濫的情況下，電視行業整體的衰落已經不可避免，這不僅讓人疑惑，如此之多的廠商，任性把花費巨額資金投到傳統的電視節目上，到底還有必要嗎？

其實，很多人認為，電視節目相對於互聯網，依舊有著無可比擬的優勢，雖然互聯網營銷正在逐漸成為主流，但一線的熱門電視綜藝節目卻似乎並未受到太多影響，相對於互聯網營銷只能獲得短時間關註度的單一效果，熱門的電視節目依靠高收視率和內容，可以持續多維度的增加品牌曝光度、美譽度、知名度等。

同時，電視節目的塑造的品牌形象，相對於與互聯網，也更加具有權威性。很多熱門綜藝節目都會處在互聯網話題的上遊，它對於品牌的加持作用更久。像之前隨著《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等一系列衛視綜藝節目的走紅，都非常有利的帶動並加深了冠名和贊助品牌在觀眾心中的印象。比如999小兒感冒藥便是因《爸爸去哪兒》走紅後市場銷量陡增40%，這種超高的轉化率，目前單獨依靠互聯網營銷很難做到。所以，即使冠名贊助的費用一年比一年高，依舊會有很多廠商樂意為此買單。

版權聲明：本文作者歪道道，文章僅代表作者觀點，如需轉載請聯系微信號zzyyanan獲取授權。

騰訊再花2億加碼NBA，這下近7億包攬賽季整1230場了

晨瑋 2016-08-25 10:44

文章授權轉載自微信公眾號懶熊體育（ID：lanxionglanqiu），本文作者晨瑋

首年嘗到NBA版權甜頭的騰訊體育，如今再次出手，以超2億人民幣的價格，拿下了NBA未來4個賽季的LP版權。這意味著，接下來的4年里，騰訊體育正式擁有NBA每個賽季常規賽全部1230場次的比賽轉播權。

騰訊體育的工作人員可能有得忙了，剛剛告別了法國歐洲杯和里約奧運會的工作，他們又將迎來一場新的戰鬥。

懶熊體育得到獨家消息，騰訊體育近日跟NBA確定了為期4年的League Pass的版權，跟他們去年夏天簽訂的5年新媒體版權的余下部分重合到了一起，為此付出的代價是超過2億元人民幣，平均每年超過5000萬元，算上每年約為6.2億元的新媒體版權費用，騰訊每年為1230場常規賽付出的總版權費用超過6.7億元。

League Pass簡稱LP，中文叫聯盟通行證，是一種包含有NBA幾乎所有常規賽比賽的流媒體訂閱服務。NBA一共有30支球隊，每支球隊常規賽打82場，這樣一來總計是1230場，除此之外就是季後賽。

LP在美國不包含的比賽，是ESPN和TNT享有獨家轉播權的比賽和全部季後賽。因為NBA比賽在中國的電視直播沒有獨家版權，而數字媒體權益又都在騰訊，這也意味著騰訊實際上掌握了NBA未來4個賽季全部比賽的數字媒體轉播權。

懶熊體育了解到，如何利用LP這個資源包，目前騰訊仍處於內部討論階段。

就目前而言，美國的模式值得參考：LP主要分兩種，一種是全部比賽包，用戶按月或按年付費，按月大概是45美元，按年大概是200美元，按年計算的的，有時還包括一些夏季聯賽和季前賽比賽，屬於額外福利；另一種比賽包是按球隊付費，買下服務包後，用戶可以看選中球隊（一支或多支）在當賽季的全部比賽，相對來說，後者對鐵桿球迷的吸引力更大。

▲ 2015年，洛杉磯快船隊球員雷迪克到訪騰訊總部。

2015年年初，懶熊體育最先爆出騰訊體育拿下NBA未來5個賽季（2015-20賽季）新媒體獨家版權的消息，當時騰訊為此付出的成本是每年1億美元。從嚴格意義上來講，騰訊體育當時只是獲得了600場比賽的轉播權，另外一多半的比賽只能算是視頻點播權益，而且他們也不是真正意義上的獨家，互聯網電視（OTT）的版權在百視通，不過百視通跟NBA的上一份合同已於今年夏天到期，目前仍處於續約談判階段。

騰訊之所以大膽地對外宣傳是“獨家”，原因就在去年那份5年5億美元的合同中，里面有這樣一個條款：LP只能賣給騰訊，不能再賣給第二家新媒體。

問題的關鍵當然是這個條款最終如何落實。今年4月，NBA宣布推出首個NBA中國官方應用，雖然是和騰訊一起開發的，但平臺的主人是NBA中國，當時懶熊體育曾獲得消息，NBA中國想把LP搬到這個應用上來，積攢平臺人氣。不過，面對NBA中國提出的分成計劃，騰訊拒絕了，騰訊比誰都清楚——按照之前的協議，這個產品NBA只能賣給我，我有絕對主動權。

於是，雙方幾番來回後談妥，LP最終作價約2億人民幣，沒有分成，也不落地NBA中國的官方應用，等於是“一口價”賣給了騰訊。

騰訊之所以買斷這麽堅決，主要還是從首個NBA賽季的“獨播”中嘗到了甜頭。1億美元的年價比之前新浪的2000萬美元貴出4倍，當時一些業內人士擔心無法收回成本，但直播口碑和廣告售賣的效果都超出了預期。隨後中國IP熱度急速上升，中超版權賣出5年80億元天價，以及業內對明夏即將到來的CBA版權談判的熱炒，都讓騰訊對版權的囤積多了一份底氣。

此前懶熊體育曾報道，騰訊以2.5億歐元（約18.4億人民幣）的價格與國際籃聯達成9年合作，搞掂了2017年到2025年間的大部分籃球賽事的媒體版權；而騰訊與ESPN在內容上的戰略合作合同，肯定也不是小價錢。

▲ 騰訊從NBA比賽的直播中嘗到了甜頭。

拿下大量的版權和內容後，騰訊要做什麽？

最直接的一個答案可能就是付費直播。過去的這個NBA賽季，騰訊體育推出了自己的付費轉播體系，設計了1個月30元、3個月88元和12個月298元這三種方案，付費用戶可享受到獨家比賽、藍光畫質等會員專屬內容。騰訊官方一直沒有公布付費用戶的具體數據，但從整個賽季的用戶關註度及騰訊本身的用戶量來考慮，這個數字不會差，這次堅決搞掂LP，應該是騰訊內部對數據比較滿意的一個側面說明。

拿下LP之後，騰訊的付費直播方案無疑有了更多可能，如為中國勇士球迷推出球隊專屬包，目標用戶更精準，營銷也更具方向性。

當然，問題也接踵而至，當務之急如解說員，NBA單天最多曾有過14場比賽的情況，即使錯開一些比賽，可能也需要近十個解說來完成工作，類似的還有演播室，即便不是每場比賽都安排演播室環節，那也一樣需要給解說員準備解說的空間。

更多的比賽，更多的服務和產品 ，騰訊體育的工作人員只會越來越忙。

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不用再花冤枉錢！京津冀132家醫療機構檢查結果將互認

為方便京津冀患者看病，從今年10月1日起，北京、天津、河北三地共132家醫療機構之間將對首批27項臨床檢驗結果實施互認，這意味著京津冀三地患者持檢查結果在132家醫療機構中的任一家進行就診，在不影響疾病診斷治療的情況下將不再進行重複檢查。

記者看到，在首批納入的132家醫療機構中，北京占69家。而首批納入互認檢驗的包括白細胞、紅細胞、血小板、乙肝病毒表明抗體等常見檢驗項目。符合結果互認條件的醫療機構將在檢驗結果報告單相應檢驗項目名稱前增加“★”標識，作為檢驗結果互認的標識。

首批納入京津冀132家醫療機構實行互認

北京、天津以及河北三地衛計委聯合發布了首批臨床檢驗互認項目名單及醫療機構。其中，首批入選的132家醫療機構主要為符合互認條件的三級醫療機構和獨立 的醫學檢驗機構，包括北京的69家、天津的37家和河北的26家三級醫療機構和醫學檢驗所。記者看到，北京地區的醫院包括中日友好醫院、協和醫院以及北京 友誼醫院、婦產醫院等多家市屬三甲醫院；天津市的37家醫院包括天津市腫瘤醫院、天津市人民醫院等；以及河北地區的26家醫院，如河北省人民醫院、河北省 兒童醫院等。第一批臨床檢驗結果互認試點工作將於2016年10月1日起實施。

北京市衛計委醫政醫管處處長陸明表示，為保障三地不同醫療機構的臨床檢驗結果具備可比性，京津冀三地衛生計生委組織三地醫學檢驗質控中心和臨床檢驗中心共 同開展檢驗結果互認的實施和質量控制，成立京津冀地區檢驗結果互認工作專家委員會，經審核滿足互認條件的醫療機構方納入臨床檢驗結果互認的醫療機構範圍。

三地互認檢驗項目為27項常見檢查

據悉，臨床檢驗結果互認的項目共27項，包括19項生化項目、3項免疫項目和5項血細胞分析項目。符合結果互認條件的醫療機構將在檢驗結果報告單相應檢驗項目名稱前增加“★”標識，作為檢驗結果互認的標識。記者從北京市衛計委獲悉，這27個檢驗項目為臨床實驗室最為常用、有質量標準、有室間質評計劃、易於標準化、且有一定地方互認工作基礎的檢驗項目，如白細胞、紅細胞、血小板、乙肝病毒表面抗原、乙肝病毒表面抗體等。

互認檢驗結果不等於不再複檢

北京市衛計委醫政醫管處處長陸明透露，接診的醫療機構將對報告單中互認項目的檢驗結果予以認可，在不影響疾病診斷治療的情況下將不再進行重複檢查。那麽， 哪些情況需要複檢？北京市衛計委表示，根據疾病發生發展規律，對於在疾病發展過程中臨床檢驗結果容易產生較大幅度變化且對疾病的診斷難以提供參考價值的、 以及其他特殊情況有必要進一步複檢的情形，接診醫療結構需對有關互認項目進行複查。

“名單中的醫療機構會根據實際情況進行增減，將 建立退出機制。”陸明透露，將對試行臨床檢驗結果互認的醫療機構實施動態管理，建立退出機制，如出現臨床檢驗質量和管理不符合互認要求情形的醫療機構，將 根據情況督促其進行整改或取消檢驗結果互認醫療機構資格。同時，根據試點情況，三地將在條件成熟時適時啟動第二批互認工作，逐步擴大互認項目和互認醫療結 構範圍，為京津冀地區患者就醫提供更多便利。