從教宗到川普都是它用戶，但高層頻換、搶廣告不顧會員體驗，不僅員工離職率高、連年虧損，股價更逼近歷史低點。 「辛辛苦苦拚十年，一夜回到創業前」，這是推特（Twitter）的寫照。這家公司上月度過十歲生日，但它至今從未獲利、用戶數江河日下，仍和十年前草創時無異。推究其因，乃是推特人事動盪、「無恆主，則無恆心」的結果。 推特比臉書晚兩年成立，當初市場預料它的前景優於臉書。如今推特每月活躍用戶數，只有臉書五分之一，去年淨虧損超過五億美元，臉書該年淨利則是近三十七億美元。市場研究公司 CM Research 主任梅瓦拉（Cyrus Mewawalla）表示，二○一六年的推特「和十年前幾乎一個樣。」推特「十年如一日」，和高層頻繁換將有關。去年五月該公司營運長下台，隨後有十六位高層離職，今年一月下旬又有四位高層走人。現任執行長多西(Jack Dorsey)，其角色亦從共同創辦人、執行長、下台、臨時執行長、正武執行長一路變化。如今推特離職員工多到在通訊平台Slack自組社群，在其上分享前公司八卦。 缺乏長遠戰略 營運長只能關心未來一季 高層頻繁換將，主事者上台急於求成，以致屢有「捨用戶、衝營收」之舉。二〇一一年，時任推特執行長卡斯特羅(DiCk Costolo)，定下當年營收兩千萬美元的目標，方法是開發可直播演唱會或足球賽的新產品。它不是想提供用戶更佳體驗，而是想吸引廠商掏兩千萬美元做廣告。 為衝營收而不顧用戶體驗，社群網站有失敗先例，如曾被視為臉書最大對手的Myspace， 當初媒體大亨梅鐸 以近六億美元購併 該公司，後來因急於 回收成本而推出大 量廣告，用戶體驗不佳而棄之，六年下來Myspace虧損五億美元，梅鐸最後將它以 不到四千萬美元出 售，被譏為史上最爛購併案之一。 推特問題和 Myspace如出一轍： 產品捨用戶而親業 者，用戶體驗不佳就棄用，廣告主最後也不願花錢在這種乏人問津的產品。《財星》引述一位已離職的推特高層表示，推特開發產品宛如靈敏的駭客，其吸引力固可提高一時，但缺乏遠略終將無以為繼。推特營運長班恩(Adam Bain)表示：「我們只關心未來一季，更長遠則無能為力。」當今推特上許多受歡迎而持久的功能，如標籤、@回覆或轉發，都是用戶發明的。 捨長就短也影響其經營，推特的廣告收入占總營收逾九成。據加拿大皇家銀行(RBC)今年三月調查，推特廣告客戶中，今年願意增加廣告支出者不及三分之一，該機構分析師馬哈尼(Mark Mahaney)稱，一擲千金的廣告主正遠離推特，「這是直正的壞消息。」 唯一特色成限制 一四〇字節，效應兩極化去年十月成為推特正武執行長的多西，上任後首先安定人事，包括今年三月對特定人才祭出五萬至二十萬美元獎勵，他還捐出持股三成(約兩億美元)，希望以股票薪酬留下員工。產品則回歸用戶本位，包括推出「時刻」(Moments) 功能，用戶一按鍵即可瀏覽最熱門推文。 不過推特更大挑戰是它的 「一四〇宇節」限制。多西二〇〇六年三月二十一日發布他第一條推文時，距賈伯斯(Steve Jobs)發明智慧型手機，還有二百九十四天。當時手機文字傳達以簡訊為主，而技術只容許簡訊有一百六十字節，因此多西將推文長度上限定在一百四十字。 儘管技術限制早已突破，推特的二四〇限制」仍沿襲至今。用戶要發長文，只能另立連結，或先把文字轉成圖片再發，多西日前發布長文探討「一四〇限制」，亦採此法。 雖然該限制屢遭詬病，但支持者認為，「一四〇限制」一來使用戶須精練文字，二來可藉此迅速了解親友消息，三來這也是推特和臉書等其他傳媒最大分別。 事實上推特在網路、電視 及傳統報紙的曝光度極高， 《財星》稱品牌知名度達 九五％，這都是推特「言簡意賅」之功。許多 勁爆消息都是先透 過推特發布，包括 美國共和黨總統候 選人川普的激烈言 論——他每天平均發 超過十二條推文， 知名歌手韋斯特 (Kayne West)向臉 書創辦人佐伯格乞 討十億美元，都是 先透過推特發布才 引起話題，這是臉書望塵莫及的。 但這也是推特的 代價。推特有不少菁英用戶，從教宗到美國總統，他們在推特上寥寥數語，就足以吸引大量關注。但這些菁英使用社群網路的時間較少，一般推特用戶找不到常駐理由就放棄平台。臉書前總裁帕克(Sean Parker)就說:「(和臉書相比)，推特無法準確反映你的社群網路，它也無法提供親密互動。」《財星》指出，推特十年來還糾結一個根本問題：「推特是什麼？」它的人事動盪、策略不清，皆源自無法回答這個攸關自身定位的問題。多西今年二月給出答案:「推特就是即時:即時解說、即時連結、即時交流。」這其實是回到當初多西創立推特「分享即時新聞」的理念。推特十年大夢一場，最後回歸創辦初衷，如今股價逼近歷史低點的它，若能認清自己定位，日後未始沒有翻身的可能。 撰文者楊少強 | ||||