比茅臺烈的啤酒你敢喝嗎？ 高端進口啤酒進軍中國了

比茅臺烈的啤酒你敢喝嗎？ 高端進口啤酒進軍中國了

一財網 陸琨倩 2015-10-29 16:46:00

在進口啤酒方面，既有售價高達9999元的啤酒，也有保質期長達25年的，產品開始呈現多元化趨勢。一方面有人願意買(消費者價值)，另一方面有人願意賣(渠道價值)，這就是進口啤酒的商業價值。

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青青稞酒明年美國開賣 西方人願意喝嗎？

青青稞酒（002646.SZ）在美國賣白酒的計劃有眉目了。

青海互助青稞酒股份有限公司海外事業部副總經理鄂雷日前向第一財經記者透露，目前該公司針對美國市場，已開發了3款類型的白酒產品，預計明年可以上市，希望能夠改變白酒出口華人喝的局面。此前根據海關統計，2015年白酒出口總量已是2009年的4倍，但依然沒有突破華人圈，未能實現真正的走出去。

橡木桶白酒明年美國開賣

從2015年開始，青青稞酒就在籌備把白酒賣到美國去，當年便完成了出口的前期準備、品牌註冊和包裝設計等工作。2016年上半年，青青稞酒又進一步加強青稞酒品類和品牌推廣工作，並推進青稞酒在美國出口的相關工作。但青青稞酒方面一直沒有公布具體產品方案和上市時間。

鄂雷告訴第一財經記者，區別與此前將國內白酒原瓶出口到海外，此次青青稞酒謀劃進入美國市場的白酒，則是針對西方市場設計，用橡木桶釀制，預計明年就可以登陸美國市場。

據鄂雷介紹，此前該公司嘗試用法國葡萄酒的橡木桶釀造了一批橡木桶白酒，並在國內上市，雖然有在國際上獲獎，但口感距離歐美市場的喜好還有一定差距。而此次橡木桶白酒則是用美國波本威士忌的橡木桶釀造，由於此前波本酒的橡木桶內部曾用碳燒過，因此吸附走了一部分白酒中的雜質和濃重的氣味，酒液的顏色也變深，口感更接近威士忌。目前這批酒已經在橡木桶中儲藏了較長時間，但由於顏色不夠深，還需要再放6個月再上市。

而上市的渠道則借助2013年青青稞酒在美收購的馬克斯威葡萄酒酒莊。該酒莊已經在2015年開始銷售葡萄酒，據鄂雷介紹，首批上市的波本橡木桶青稞酒，將通過葡萄酒酒莊在美國簽下的分銷商渠道進入美國市場。

“美國的經銷商品嘗後認為咖啡色的白酒味道很好。”鄂雷告訴第一財經記者，根據美國經銷商的建議，除了橡木桶白酒外，還將增加一款加入枸杞和中草藥，增加一些甜度和功能性的產品。此外還研發了一款專為女士設計的，酒精度為5度且加入氣泡的女性青稞白酒。

在之前青青稞酒公布的計劃中，希望利用青稞酒獨有的原料和青藏高原地域優勢，把出口青稞酒做為一個類似伏特加，威士忌，金酒，龍舌蘭等全新的烈酒品類Tchang，並在全球主流市場推廣，而不是僅僅針對海外的華人市場。

在鄂雷看來，目前國內白酒市場競爭過於激烈，青青稞酒在國內和茅臺、五糧液等老大哥的市場地位很難撼動，目前青青稞酒主要在西北市場具有較高的市場占有率;與其說要拿青稞酒產品在華東、華北地區拼出一席之地，還不如走出去，向海外市場要增量。今年上半年，青青稞酒收入7.3億元，同比增長0.37%，凈利潤1.5億元，同比減少19%。

白酒離外國人還很遠

事實上抱著和青青稞酒同樣心態的白酒企業並不在少數。

國內白酒行業在經歷了2012年~2014年的低谷之後，仍未能全面複蘇，而呈現出此消彼長的擠出式增長態勢。白酒營銷專家楊光表示，2016年上半年已經是2012年以來白酒行業最好的一年，國內的18家上市公司有16家增長，而且名酒企業恢複迅速，但這些增長並不完全來源於行業複蘇，事實上這20%企業的增長來自於其他80%企業的下滑。

對此，衡水老白幹酒業股份有限公司總經理王占剛表示，目前國內白酒行業的增速、市場容量遇到瓶頸，企業若想再增長30%到50%的規模很難，而國際化或是一條出路。

事實上，白酒行業一直在嘗試出海。根據國家海關總署信息中心大數據應用與產品創新部總監黃勝輝提供的數據顯示，近年來，白酒出口的平均增速在15%左右，2015年白酒出口總量已經是2009年的4倍，出口金額是2009年的8倍，其中亞洲市場喝掉了90%的出口白酒，而北美、歐洲等西方國家的出口總量只占很小的比例。

據黃勝輝介紹，目前白酒出口主要的消費者還是華人。2015年白酒出口企業的前十名中，除了排在第二和第三的五糧液和茅臺是名酒企業，第一名是中山珠江橋貿易有限公司的企業，第四名則是中山市石岐酒廠。而在今年1~8月的出口數據中，茅臺出口量排名第一，珠江橋貿易有限公司和石岐酒廠排名二、三，五糧液屈居第五名。

記者了解到，連續上榜的中山珠江橋貿易有限公司，其主要業務為醬油、調料和米酒等。據介紹，其出口的白酒產品多數被作為料酒使用。而中山市石岐酒廠則是廣東當地一家醬香型白酒的生產企業，其生產的孫府家酒在海外華人圈較有影響力。在外國人眼中，清香型白酒接受程度最高，其次是五糧濃香，而醬香型則是華人喜歡、外國人比較難接受的類型。

而這一說法也得到了曾主管酒類工作的商務部流通產業促進中心主任路政閩的證實。她表示，此前白酒出口之後，政務上一般為使領館使用；商務上主要是中資企業；個人消費主要是華人購買，距離真正的國際化還有很大差距。

白酒不受西方歡迎的原因到底是什麽？

比利時布魯塞爾國際烈酒大賽組委會主席蔔度安·哈弗告訴第一財經記者，一方面白酒的香氣和口味在西方人看來並不覺得愉悅，反高揮發性和高酒精度讓其很難接受；另一方面，白酒在包裝和品牌上需要更接近西方人的習慣，在白酒文化等方面需要做好宣傳，此外目前國內白酒企業在海外的推廣力度並不大。

事實上西方酒業巨頭也曾打過白酒國際化的主意，此前世界洋酒巨頭帝亞吉歐收購水井坊，酩悅軒尼詩集團收購文君酒。帝亞吉歐曾試圖借助其強大的海外渠道推廣水井坊，但幾年下來效果平平。2010年和2011年，水井坊出口業務分別實現收入4507.83萬元和6841.85萬元，同比增長分別為389.45%和51.78%，但今年上半年，水井坊的出口數字僅為1911萬元。

國際化的機會在文化輸出

白酒國際化的出路何在？

茅臺集團公司銷售公司副總經理羅康表示，從茅臺多年出口的經驗來看，國內市場上傳統的營銷方式並不適合在國外市場的運作，中國白酒國際化的重要路徑應是文化營銷，借助中國經濟發展的機遇，強化中國白酒文化的營銷和體驗，讓中國白酒融入國外消費者的生活。

羅康認為，洋酒和國外的葡萄酒之所以可以在中國市場快速發展，在於他們不是單純推廣他們的產品，而是在推廣他們的文化。並把這些酒類消費逐步轉化成一種生活方式，所以從某種程度上，洋酒和國外紅酒營銷的成功很大程度上來源於文化營銷的成功。

部分企業已經在嘗試主打文化牌了。國內米香型白酒代表企業福建金豐釀酒有限公司總經理文光會告訴第一財經記者，目前公司正在拓展日韓等海外市場。由於此前行業缺少創新，且定位低端，導致米香型白酒在國內市場有限，米香型白酒的口感接近於日本清酒，但比清酒更柔和。為了貼近日韓消費者的消費習慣，公司在產品包裝的設計上走清新路線，酒瓶也借鑒了日本清酒的設計感。

同時在文光會看來，僅靠包裝和營銷的創新是不夠的，依然需要文化支撐。由於酒廠所在地是客家文化發源地，金豐釀酒今年投入4.5億元啟動技改項目，其中不但包括恢複傳統客家小壇釀酒工藝外，還將打造客家文化產業園，借助聞名全球的客家文化為品牌背書。

對此鄂雷也表示贊同，未來青青稞酒在美國銷售產品也會主打西藏的風土和民族文化牌。他告訴第一財經記者：“民族的就是世界的。”從市場調研情況來看，國外的中老年人的消費習慣很難改變，中國白酒走出去的機會在於如何爭奪國外年輕人的市場，針對年輕人設計產品、宣傳、推廣、講好故事。