【案例】Refinery29：5次轉型，如何找到投資人並活到現在的?
來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1227/57457.html
成立已八年之久的Refinery29是一家生活時尚網站，擁有一群忠實的粉絲，現在這已經是它的第五次“轉世”。先前，它依次做過側重精品的在線集市、山寨團購網站、推薦引擎、電子商務網站，及至現在這個全面集成的內容中心。今年同為34歲的兩位聯合創始人――斯特凡諾和菲利普・馮・鮑里斯――一次又一次地向投資人作出承諾，然後一次又一次地使期望落空。在i黑馬的觀察中，很少有公司能像他們這樣頻繁轉換方向，還能不斷吸引投資人繼續投入的。他們是如何做到並活到現在的?（Refinery29聯合創始人賈斯汀・斯特凡諾(左)和菲利普・馮・鮑里斯）還在25五歲上下時，兩位創始人就曾向投資人向他們砸下3，000多萬美元的投資人做出承諾，要打造時尚洞察與品牌銷售的完美結合體。10月中旬，在C輪融資中從Stripes集團(投資於醫療保健、音樂與消費品初創企業領域，同時也包括Art.com和Elance之類的網站)籌集到2，000萬美元之後，他們再一次調整了戰略。新零花錢在手，R29計劃拋棄電子商務(在它今年有望進賬的3，000萬美元營收中，電子商務收入可能占200萬美元)，轉而擴充內容，以及移動和視頻平臺。它幾乎完全在商品銷售方面認了輸。它大部分的廣告收入都來自於原生與條幅廣告，以及廉價的推廣鏈接。最近，它將希望寄托在了贊助內容上。“假如進展如我們所願，”斯特凡諾說，“我們今年有望賺到1.5-2億美元。但結果沒有。”R29是怎麽活到今天的?靠的是運氣，好得離譜的運氣;還有耐心超凡的投資人，任其永無止境地一路折騰。“我一直把它看成是長期的，”設計師兼零售商史蒂芬・埃倫說，他從一開始就是R29的投資人和擁躉。Refinery29得名於最初的29家入駐零售商，意在對時尚商店與活動的雜亂現狀加以“提煉”。它是日常工作窮極無聊的產物。馮・鮑里斯當時供職於華盛頓特區的一家政治智囊機構，而斯特凡諾則為市民投訴委員會調查針對紐約市警察的投訴。(還有一名合夥人喬納森・福爾岡沒過幾個月便離開團隊攻讀法律學位去了。)馮・鮑里斯和斯特凡諾曾是寄宿學校的好友，兩人在都沒有時尚或零售業背景的情況下發布了一份城市指南，面向男性與女性提供他們所中意商店的點評文章。為彌補經驗的不足，他們拜訪精品店，結交諸如Rag&Bone之類的新興品牌，聘用皮埃拉・傑拉迪(馮・鮑里斯的妻子)這樣的專業人士擔任創意總監，並從紐約時裝周官方出版物the
Daily挖來了克莉絲汀・巴巴里克出任總編。他們還偶然結交了史蒂芬・埃倫，在紐約皇後區名不見經傳的泰國餐館結下不解之緣。埃倫投資了16萬美元。他被兩人將商業與內容相結合的想法深深吸引，同時也對他們的儉樸驚嘆不已。“他們的辦公地點在地下，由多個地下室構成，這讓我很驚訝。”埃倫回憶說。R29靠諸如Nexxus Salon Hair
Care和Glam這類客戶的顯示廣告勉強維持生計。2008年，他們在曼哈頓亂糟糟的港務局客運總站設立了一家臨時商店用於高級時裝展示，這一舉措帶來了50萬美元的銷售額，但大部分都進入了設計師合夥人的口袋。在經過幾個月尋找種子基金無果之後，R29在2009年一度瀕臨倒閉。“有些人同意之後又突然變卦，”斯特凡諾說，有一位投資人原本能為我們打開機會的大門，他承諾會投資8萬美元，但報價表到期後就再也沒有接過我們的電話。最後，在2010年的2月，一筆50萬美元的種子基金到位。這筆資金來自於若幹天使投資人以及High Line Venture
Partners的管理合夥人夏娜・費舍爾，使R29起死回生。更確切地說是改頭換面了。2010年11月，該公司新增團購業務，而這個領域的蛋糕已經被遠遠更為強大的對手如Gilt、Groupon和LivingSocial等瓜分得差不多了。不打緊。馮・鮑里斯預測，這項被稱為Refinery29
Reserve的業務所帶來的收入將占到總營收的25%，而當時2011年的營收是900萬美元。結果，它只達到了預期的一半：120萬美元。回到原點――重新尋找新的投資人。曾幫助引導Pinterest籌集機構投資的費舍爾，也為他們敲開了機會的大門：2011年7月，由首輪資本和Floodgate領銜的A輪融資為他們帶來了450萬美元。馮・鮑里斯和斯特凡諾藉此重新啟動Reserve，該業務後來新增了一系列商店與精品團購交易。他們再一次作出承諾：到2012年，電子商務收入將占據總營業額的40%，這又一次落空(最終只占到14%)。但由於讀者的高度積極性，廣告收入在近兩年內幾乎翻了兩番。也許正是這一點堵住了人們的嘴。“他們在電子商務方面嘗試了很多東西，也繼續在搗鼓新的方式與創意，”First
Round合夥人克里斯・弗拉里克聳聳肩說，也算是原諒了他們。他希望R29能夠將移動――現在該網站31%的流量來源――變成一棵搖錢樹。這些一廂情願的想法中，也許總有一些能成為現實。去年，R29招募了20名工程師，加入其斥資100萬美元建設的一個名為“雅典娜”(希臘智慧女神)的數據庫計劃。該計劃於今年8月揭幕，會將網站上所涉及到的所有產品與任務進行鏈接、生成目錄。有了這個數據庫，用戶們將可以有按照風格主題與品牌名稱來搜索各自喜歡的商品。與此同時，它還將幫助廣告商瞄準潛在客戶，長期內，還可以讓廣告商通過付費，更加深入地了解R29讀者的喜好。“他們做商務引擎不怎麽成功，”
Stripes集團管理合夥人丹・馬里亞承認說，該集團在R29的投資，價值估計在1億美元上下。“但是，他們擁有一個快速增長的媒體品牌，備受受眾青睞，而且業務有利可圖。”斯特凡諾則說得比較謙虛。“要把業務做大，你就必須犯錯、願意失敗，”他解釋說。當你的小金庫又新增2，000萬美元的時候，說起來當然很容易了。
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作者：福布斯中文網 | 編輯：weiyan | 責編：韋