導讀 : 電商線上和線下是互斥的，但教育不一定。

i黑馬訊 12月4日消息 今日，在芥末堆GET2015教育科技大會上，好未來董事長兼CEO張邦鑫發表演講，表達了他對教育行業的兩個觀點：時代雖好，悠著點跑。

“在今天一個互聯網技術時代，傳統公司仍然非常有機會。”張邦鑫認為，（互聯網＋）一般新進入公司勝出的概率更大，但不是絕對；凡是“+互聯網”，通常傳統企業升級勝出的概率更大，這基於其原有的屬性和資源特性。

以下為張邦鑫演講實錄：

今天我想表達兩個觀點：第一這個時代非常好，第二還得悠著點跑。這個節奏，以我非常粗淺的認識，教育這個行業，人家講十年樹木百年樹人，當然不會那麽長，但是總體而言，我的直覺它還像一個長跑，不說馬拉松，至少是一千米，你把它當做五十米賽跑，你跑一圈可能就抗不住了，這里面還有一個節奏的問題。

傳統公司仍然有機會

當前，放眼世界，我們看到教育存在三個主要問題：第一，從教育效果來看，我們今天整個中小學、大學的教育和一個人進入社會之後的應用是脫臼的。大部分人到社會之後從事哪個行業，在整個大中小學學的東西，基本上和他進入社會之後的應用嚴重脫節，所以進入社會還得重學。這也是為什麽職業教育那麽火。

第二，從教學效率來看，今天整個教育是非常低效的。因為它是工業革命社會化大生產帶來的產物，這種標準化的（思維），它把人當機器培養。當年由於社會化大生產，工業革命要培養熟練的工人，所以產生了這種標準化的教學方法，延續下來幾百年，到今天為止沒有改過，這也是當前教育的第三大問題。不管你智商和情商高低，講的都是一樣的東西，試想一個小孩每天餵一樣的東西得長成什麽呢？對於教學者也一樣，多數學習、教育不是愉悅的過程。這些問題更多是體制內的，但是變化需要從體制外開始。

教育發展有三個階段，我們總結第一個階段，其實就是我們老祖宗韓愈講的“師者，傳道授業解惑也”，以教師為中心的教育，我們稱之為1.0的教育——凡是老師講的都是對的，傳道、授業，老師教你幹啥就幹啥，不會問老師。2.0的教育是在幾百年前德國教育家所講的教育的本質在於喚醒激發鼓舞，教育的主體由老師變為學生，喚醒學生對學習的熱情，鼓舞他不斷努力。學習的主體，教育的中心變了。1.0、2.0教育重點不一樣，但是有一個問題，都是偏機械式的學習。我們今天所有人，都上過幼兒園、小學、初中、高中、大學，在這種標準體系下，小學上幾年，初中上幾年，高中上幾年，大多數人都是這樣，周一到周五上課，周六周日休息，這個邏輯是工業化大生產帶來的節奏，抹殺個體之間的區別。打個比方，一個小孩不管高矮胖瘦，不管健康與否，每次都餵半斤大米、一兩牛肉、二斤蔬菜，必然有人吃撐，有人吃不飽。所以，要以學生的需求和自身特點為中心，這時老師的角色又變了，他更多負責規劃、設計、引導、陪伴、交流，完全以學生為主體。

每個人的個性和特長都不一樣，每個小孩生下來像一部手機生產出來，這個時候給他刷一個系統，安卓或者iOS，相當於我們整個K12，不管你怎麽樣刷系統，他後來進入社會之後，會根據他的需要裝不同的APP，就是我們今天的職業教育，比如想學編程，會去一個IT培訓機構；想出國留學，會去新東方學一個SAT或者GRE課程。人們進入社會之後還需要不斷的學習，那麽未來每個人裝的操作系統都不一樣。

當前的教育科技公司，我簡單地把它們分為兩類：一類是當前政府提的概念叫“互聯網+”，互聯網+是新事物，甚至很多需求都是伴隨互聯網和科技產生的，比如像拍題工具，包括剛剛講的LBS，都用了互聯網或移動互聯網的特性。第二類是“+互聯網”，今天我們談“互聯網+”比較多，但我們不要妄自菲薄，“+互聯網”也很有機會，它是原有事物的升級，比如直播、混合式學習。很多傳統教育機構使用了移動互聯網新屬性，進行自我升級。

使用移動互聯網特性，一般新進入公司勝出的概率更大，但不是絕對，也有傳統公司做得好的。凡是“+互聯網”，通常傳統企業升級勝出的概率更大，這基於其原有的屬性和資源特性。我認為，在今天一個互聯網技術時代，傳統公司仍然非常有機會，包括新東方、好未來都是原來做線下，線下業務相對領先，今天也在升級和發展我們的在線業務，包括未來人工智能、智能硬件這些技術應用的出現都是如此，它最終取決於這個業務特點——這個業務的本質是符合升級，還是符合重構。

教育不能類比成電商

好未來做到今天12年，我也是中國比較早的一批個人站站長。大概2002年，我就做奧數網，之前我們公司的產品技術運營、服務器維護、內容編排、版本更新，都是我一個人，一直到2006、2007年才開始建網絡團隊。2003年，我們還做了網校。我們的成長史就是一部在互聯網教育里面探索的血淚史，經驗不多，教訓非常多。下面跟大家分享一下，我們大概犯了哪些錯誤，以及從中有哪些收獲。如果你也做類似的，看看是否可以從中得到一些借鑒，當然很多認知是錯的，也有可能本身有問題。

我們過去這些年，犯的最大錯誤就是把教育類比成電商，這其實有很大問題。我們當時2010年做網校的時候，韓國有一家公司MEGASTUDY，美國也有一個公司這兩年很火。在我印象當中，MEGASTUDY在那個時間點影響力非常巨大，市值和當時新東方的市值差不多。那個時候，韓國在線教育也很火，MEGASTUDY做高清視頻點播課程，特別像電商的模式，所以我們當時做網校也就花了很多時間去學習和了解它。我們網校發展到今天也非常不錯,但是回過頭來反思，這里面有個非常大的認知盲區，就是把它類比於電商。

我們到目前為止總結有三點，教育行業的服務和電商有三個區別：第一個就是教育跨人群，不存在範圍經濟。當我們在淘寶或京東買東西的時候，其實可以跨品類，它的品類越多，平臺收益越多，比如我在京東買部手機，可能還會在那買一本書或者一個杯子，當京東品類豐富的時候，會給當當帶來巨大壓力。教育行業同一個人群沒有問題，跨人群就不行了——你很難想象一個大學生去考研的同時，再去報一個小學英語課程或會計課程。一個小學生也不會去報一個會計或四六級課程。所以，當我們把這麽多品類放在一起試圖做一個平臺的時候，尤其是當你想做跨品類平臺的時候，你要關註這個風險：當你的精力分散之後，是不是可以與垂直領域的平臺或者產品競爭？是不是有足夠的競爭優勢？電商和教育不同，從這個角度講，教育是非常垂直的，每個人群都有它對應的客戶群，很難交叉，即便偶爾有交叉，也不是一個大概率。

教育與電商的第二個區別，這個事情讓我糾結好幾年，今年才搞明白，就是電商線上和線下是互斥的，但教育不一定。比如，我們買一部蘋果手機，它有線下門店和線上網店，當用戶通過電商購買之後，不太可能去線下門店再買一個。所以，電商的線上線下會打架，是互斥的。教育不然，當你報一個線下班的時候，很有可能線上還報一個直播課或者答疑課，他有可能存在O&O，不一定互斥，有可能是互補關系，不一定完全的革命。我看到很多線下傳統公司不敢發展在線教育，其實是擔心這個問題。過去五年我們在死扛，像我們線下一個學生，一年一萬多塊錢，利潤兩三千，當他報我們網校課程時，一年單科收入只有一千多，還虧損，所以這個糾結一直伴隨著我們，坦白說我們也心存恐懼，但是沒有辦法，只能硬著頭皮往前沖，因為你不做別人做，有可能等死。但過去幾年實踐告訴我們，線上和線下不是互斥，你會發現學生報了線上班，還會報你的線下班，會跟你分享實際的數據，所以傳統企業做線上也沒有必要那麽緊張和焦慮。打個比方，不會有家長因為報了很好的課外輔導機構不去上公立學校上課了，二者是互補的關系。

“教育Uber”存不存在？

過去這些年，我們一直有個心理壓力，就是擔心平臺化對於品牌機構的一種沖擊，尤其過去一年大家喊得比較多的去中介化，仿佛所有的機構和品牌都是非常殘酷的剝削者，因此要把它們打倒。但是我們實際上看到的情況是教育和電商有一個非常大的區別，簡單地說認知品牌化、教育平臺化，完全可以做到再交易。教育是一個非常複雜和漫長的過程，不像電商你買完東西就回家了，消費者就不在你的平臺上。教育付完費，用戶還要在你這個地方持續服務，在這個過程中用戶對品牌的認知、需求超乎我們的想象，其實更合適的是在交易過程中采取平臺化的方式，將這個過程壓縮，實際上用戶對品質非常敏感。

過去一年，Uber家教即家教O2O很火，大家知道好未來投了輕輕家教，我們投它主要看好這個團隊的實踐能力和操作能力，以及行業里豐富的經驗。我們跟團隊講，教育O2O去中介化過程中有幾點不靠譜，也有幾點靠譜。我認為，至少有三點不太靠譜，我們跟輕輕家教講有三個地方不要自比滴滴打車，不要認為O2O家教是滴滴家教，至少三點有問題：第一，打車這件事打車是痛點，出門打不到車，大家都以為裝了APP就能打到車，其實有時裝了APP也打不到車，還得加錢，但是滴滴至少解決了C端用戶的痛點。但教育不一樣，教育不存在家長找不到家教，因為到處都是機構在發傳單、做廣告，他沒有理由為了找到家教去裝一個APP，所以C端方面它的壓力非常大。第二，所有好老師都不缺學生，今天很多老師到平臺來一個目的——如果有補貼就來，沒補貼就走，扣我錢門都別想。第三，所有平臺要做的一個非常重要的價值是撮合交易，即高頻的交易才能給他帶來增值，但問題是教育和打車不一樣，和購物也不一樣，我們每次打車，司機是誰其實你不在乎，也不關心他的口碑，誰接我都一樣。但是教師不一樣，一個學生跟著一個老師，短則一個學期，長則好幾年，中間不存在總換老師的情況。所以，平臺很難去給一個老師提供一個高頻交易的可能，所以平臺提供切換交易的功能是喪失的，它最多能做到的是給用戶提供一個好的服務工具。

但是Uber模式在行業可不可能存在呢？我們經過研究，覺得有一種可能是存在的，就是跟輔導的Uber相比，答疑的功能是可能的，它完全符合這麽幾個特點：第一，它是高頻交易，一天晚上可能問好幾次；第二，老師的每單都需要平臺來提供，就是老師獲取下一單，還是得靠平臺給他。答疑這件事不存在給你答完一個題，下次老師會自動回答，這不存在，因為要實現效率最大化的問題。第三，客戶獲取服務的品質與教師的個體關系不大，也就是說這個老師回答了我的一個問題，但我對他並沒有產生一種感情依賴和訴求。教育和輔導不一樣，學生非常在意老師的人格魅力，當學生關註老師個體魅力的時候，老師是有個體品牌的。大家知道平臺商和品牌商之間天然有一種博弈，一個最強的品牌，不管是機構品牌還是個體品牌它都不依賴於平臺。比如愛馬仕到一個商場駐紮，它都不付你房租而且你要補貼很多年房租給它裝修好，它才會去。

所以，今天我們說O2O平臺，很多時候在研究一個叫改變生產關系的問題，我們學馬克思主義經濟學，一個叫生產力，一個生產關系，改變分配方式只是社會進步當中的一個環節，而社會大部分時候，社會的推動其實是靠不斷的提高生產力。

之前我們自己在低價和免費問題上走過一些坑。在線教育做低價和免費或者教育做低價和免費靠不靠譜呢？我們很多時候談低價或者免費，只是看了一個因素——價格，但是教育行業不一樣，教育行業我們說免費的時候，有三個成本：第一個成本叫經濟成本，就是花錢與否，第二個成本是時間成本，你報一個學期班，15次課，45個小時，路上來回30個小時，所以我報的不是一次課，而是是交了三千塊錢再加75個小時。第三個成本是機會成本，即我花的也不是三千塊錢和75小時，而是學你這個東西已經沒有報另外一個機構，因此我錯過考上好學校的機會。第三個成本可能是前兩個成本的十倍，甚至更多，所以在這個里面，僅僅靠低價不行。

去年YY做一元課、零元課，現在聽到的聲音比較低，因為一個客戶有三個成本，一元課只解決經濟成本，還有時間成本和機會成本，這兩個成本同樣重要。反過來又有另外一個問題，就是今年暑假北京有幾個機構，包括好未來在內做了一元課，然後打價格戰，打完之後，據我了解這幾家機構基本上客戶都翻了一倍。既然價格戰是無效的，為什麽還有效呢？這里我還要談到對品牌的認知，如果客戶對這個品牌本身有信任的時候，那麽時間成本和機會成本將都不再是成本，只剩下一個經濟成本，這個時候再給他減掉經濟成本，他的成本降到零。他本身信任你這個機構，對你的標準服務已經有認知，這個時候說給他一元，他是完全沒有負擔可以再報，反之對於一個新進入者，這個事情就比較難。

所以這個行業，我理解主要創造價值的有三個東西，一個公司不管線上線下，你的價值創造要變現的時候，如果不是歸於這幾個問題，可能你的變現比較困難。第一，人的時間。第二，好的內容。第三，數據的價值。這三個價值其實都非常需要沈下心付出相當長的時間和投入才能做到。

如何做好教育品牌？

下面我想談談如何做好教育品牌。第一，構建好的使命、有價值觀的團隊。這一點行業老大哥新東方做的最好，好未來也一直在向它學習。第二，我們認為質量比數量更重要，做強比做大更重要。做一個好的品牌，其實核心未必做得特別大，如果哈佛全世界建分校也未必有今天的影響力和品牌。第三，耐心的培育產品、打造品牌。我簡單拍腦袋說，至少五到十年都要有足夠的耐心。在線品牌什麽時候能夠勝出，什麽時候進入到哪個老師講差別都很小的階段？都需要時間。有的品牌我認為有一個誤區，我們要幹掉機構所以做出名師，名師品牌和機構品牌一樣的反平臺，愛馬仕強得不需要奧特萊斯，平臺想勝出要做到老師幾乎沒有差別，本質這兩個之間需要有一個博弈。

品牌機構有沒有機會？大家都在想做平臺的時候，做品牌的機構壓力特別大，包括我們。我覺得一個品牌構建自己的核心競爭力，不斷的強化升級自己，穿越平臺模式發展過程當中，最後其實大家都有勝出的機會，不管淘寶也好，京東也好，還是品牌商也好，最後都有機會勝出，只是我們自己做得好不好。

好未來在這個行業里耕耘了12年，過去兩年我們也做了很多投資，發起成立行業里的“未來之星”CEO創業營，過去兩年有1800多人報名，每期選36個教育行業CEO參加我們的培訓。過去兩年多，我們自己在互聯網教育上的投入，包括投資，差不多將近20個億。在教育投資方面，我們是一個相對比較激進的公司。當前，也有一些聲音說在線教育這麽折騰，好像也沒啥變化，總體來說我看到未來還是機會很多，雖然進展相對緩慢一點，但是過去兩年我們看到它的進化速度已經超過了過去十年，所以我們仍然堅定的相信明天的教育科技前景很美好，時間是好公司的朋友，時間是價值創造者的朋友，所以一個公司要不斷創造價值，它才會越來越有價值，這個長跑才剛剛開始。

版權聲明： 本文作者張邦鑫。如需轉載請聯系郵箱[email protected]授權，未經授權，轉載必究。

標簽 好未來 在線教育 張邦鑫