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統一品牌經理創業 「馬修嚴選」四年開八家店 他的中年危機 靠一罐優格翻轉

2014-06-09  TWM
 
 

 

放棄大企業高薪工作的王世煌,在四十六歲的中年決定創業,成立「馬修嚴選」品牌,堅持天然、無添加的高品質,讓消費者有不一樣的產品可以選擇。他怎麼從無到有打造全新品牌,並在四年內開出八家門市,而且開始獲利?

撰文‧許瓊文

炎炎夏日,清爽冰涼的優格又成為超市熱門商品。國內外各種品牌一字排開,等著消費者青睞,其中,白底綠條紋的「馬修嚴選」是近來異軍突起的國內品牌。「馬修嚴選」以販售無添加優格及天然果漿為主,目前擁有八家門市專門店,也在百貨公司的頂級超市鋪貨,年營業額約七、八千萬元。雖不是國內首家手工優格品牌,但至今的營業規模已是國內最大。

人生轉折 選擇創業路

今年近五十歲的王世煌從清大化學所畢業後,進入統一企業,從事乳品事業研發,一路做到乳品事業部品牌經理,他成功打造兩支熱賣的優酪乳產品「AB優酪乳」及「LP33」優酪乳。

就在事業一路成長的階段,王世煌問自己:人生就只是這樣嗎?「我三十歲就想開優格店。」在王世煌的部落格中,曾寫下四十歲男人的危機及心理變化,他說:「男人到四十歲的人生關卡,非『變』不可,否則難以消除生命的危機感。」人生的危機感,讓王世煌毅然決然地「大膽一次」自己創業。

中年創業失敗居多,少數能成功的,多半立基於之前的專業基礎,王世煌也是如此。

過去,優格類乳製品在台灣市場施展不開,不過王世煌卻不這麼看。他認為,過去沒市場的原因在於「不是消費者不吃,而是沒機會吃到好品質、無添加的優格。」產品研發是王世煌的老本行,他的優格,吃起來不會有臭酸味,綿密且順口。今年為增加產能,王世煌增資四千萬元買了一家原本做羊奶的工廠,以半自動、半手工方式生產優格。此外,王世煌知道,不加糖的「原味」優格,是絕大部分消費者最難接受的,於是同步開發的天然「果漿」,成為優格最佳配角。

王世煌走訪台灣各地有機、無毒農場,向農民直購新鮮水果,以輕加工方式煮成「果漿」(水分較多),而非過甜、過多添加的「果醬」(幾乎沒水分,且須添加凝固用的膠),成為馬修嚴選的銷售利器。

不只產品的品質、口感,王世煌對產品包裝也毫不馬虎。王世煌用創業初期五百萬元資本中的一百萬元,投入產品外包裝、設計,還包括網站規畫、設計等。

曾是王世煌的同事,而後成立廣告創意團隊「創集團」人才長朱企成,他觀察王世煌對品質的堅持要求一次到位,「很多想法已經在他腦海裡想過幾百遍了,形成一套自己的決策系統,而且精準執行、調整、再出發,這雖然是基本行銷法則,但是能做到不容易。」例如,現在的分享號容器,就是經過多次修改設計出來的,底部圓形的凹槽設計,讓消費者在挖優格時可以「完全不浪費」。同時,也選擇高成本的保鮮盒作為分享號容器,保鮮盒也能重複使用,讓消費者能交回店內、回填優格享有折價優惠,或回收空盒也能集點換產品,增加回購率。

行銷策略 挑戰經營門市雖然創業第一年時,營業額僅一五○萬元,但到第二年,馬修嚴選就有一二○○萬元的營業額,成長的勁道讓王世煌更有信心。王世煌回憶,以前手握二億元行銷預算,現在沒有行銷預算的小公司,要如何行銷?

一開始,王世煌「寫部落格」,同時在網路上宅配販售優格。然而網路成本雖低,卻不是銷售通路最好的選擇。「因為優格在宅配時,會造成很大的損壞,送到消費者手上,常常變成『豆花』。」王世煌笑著說,在網路上銷售,透過宅配顯然行不通。

創業隔年轉機出現,台南新光三越邀馬修嚴選進駐,先從臨時櫃開始,「我們讓客人試吃,讓產品自己說話,效果很好,引發連鎖效應,開始與超市談上架。」但王世煌很清楚,超市貨架只是品牌曝光的地方,絕不是主戰場。小品牌沒有行銷廣告加持,要在安靜的貨架上脫穎而出,太困難了。

雖然門市經營比專櫃或超市上架困難得多,包括選點、人員培訓等成本更高,但王世煌就是要與其他品牌做出差異。仔細分析馬修嚴選的門市,都是在都市裡的高級住宅區,像台北市的天母、民生及敦南店都符合原則,是馬修嚴選開店拓點的主要考量。

王世煌把「馬修嚴選」打造成優格的精品品牌,從去年開始損益兩平,今年預計進入獲利階段,王世煌的第一個目標,要教育消費者,對優格有正確的認識瞭解,再慢慢地像星巴克一樣,影響台灣人的生活,不再把「優格」當作甜點,而是「必需品」。

王世煌

出生:1965年

現職:彩宸生活事業公司執行長

(馬修嚴選品牌)

經歷:乳酸菌種公司執行長、統一企業乳品事業部品牌經理、統一企業乳品研究課研究員學歷:清華大學化工所、東海大學化學系

王世煌的創意煉金術

1. 首創優格專門連鎖店在各個都會高級住宅區開優格專賣店,深入社區服務。

2.打造農友、企業、消費者三贏模式向對土地友善的農友,以「不砍價」方式購買原料,提供高品質的產品,形成正向循環。

3.堅持天然、無毒好品質尊重天然栽種方式,即使無法準時出貨,也要堅持好品質。

統一 品牌 經理 創業 馬修 嚴選 四年 年開 開八 家店 他的 中年 危機 靠一 一罐 優格 翻轉
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唱片業一片蕭條 風潮一口氣開八間專屬店 他把非主流音樂做成億級公司

2015-07-27  TCW


無懼蕭條大環境,無懼國際大廠,他們的專輯銷量與數位音樂產值不減反增,以「做好音樂的信念」堅持二十七年,從負債五百萬元到「億級公司」,風潮音樂是如何找出活路?

撰文•林惟鈴

正當唱片行一家一家從街頭巷尾消失,當唱片公司不斷地縮減規模,往經紀演唱方向轉型,風潮音樂逆勢而為,短短三年內,在全台開出八個專屬賣場,而且近三年營收皆達億元,成為數位音樂橫掃傳統唱片後,難得一見的贏家。

走過台北市華山文創園區的大草坪,順著一旁木梯往上爬,隨即傳來節奏輕快、鳥鳴啾啾唱和的音樂,為難耐的酷暑澆上一股清涼。走入店裡,映入眼簾的大樹,綠意盎然,這裡是風潮在二○一三年打造的六十五坪旗艦賣場。

「這個賣場花了上千萬元的裝潢,我預計六年才能回收成本。」風潮音樂總經理楊錦聰說。除了本業穩定賺錢,足以提供他慢慢磨的財力外,最重要的還是他對音樂的熱愛,不僅讓風潮音樂六度入圍美國葛萊美獎,更成為戰勝現實的最大本錢。

合作逾四年的華山文創園區營運長李正芳,也被楊錦聰這份決心感動,將協助在一樓設立販售據點,增加曝光率。

不攻主流市場

靠宗教、心靈音樂奠利基

「風潮就是要走進生活,讓音樂成為每個人的朋友。」在這個旗艦賣場裡,楊錦聰打造一個全新的音樂服務體驗環境。

這裡設置獨立座位,座位旁有平板試聽音樂;而展演空間盡頭是三角錐外形的「音樂靜坐金字塔」,供民眾預約體驗,藉由音樂與磁場,只需十分鐘便能感受身體明顯放鬆。工研院量測中心研究顯示,聆聽風潮的紓壓音樂,能降低緊張與專注的腦波,幫助情緒平衡。

文化部統計,實體唱片銷售金額在一九九七年將近一二三億元,到了二○一三年,卻大幅萎縮剩不到十分之一,但風潮年年成長,年營收晉升到「億級公司」。

華山旗艦店預計六年回收,但同一年設立松菸生活館,一年多來,已經開始賺錢,目前已將裝潢費用成本回收。

風潮音樂的前身是音樂中國出版社,一九八八年,楊錦聰從員工變老闆接手經營時,公司負債五百多萬元,他向父母、鄰居借錢,幾乎是「傾家蕩產」地投入。

九○年,風潮推出中國梵樂專輯,時值慈濟、佛光山與法鼓山崛起,在佛教音樂熱賣下逐漸站穩腳步。

跳脫流行音樂的激烈戰場,風潮在宗教、心靈類等非主流音樂扎根,闖出一片天。就拿兒童音樂為例,合作八年的製作人謝欣芷認為,傳統的兒童音樂已不合時宜, 本著自己的專業,主動向風潮提案,「他們當初也是在賭。」○七年正逢國內興起鄉土教育,第一張台語童謠頗受好評,第二張國語童謠《幸福的孩子愛唱歌》也熱 銷,八年來推出四張專輯賣出十萬張,加上今年在北中南舉辦八場兒童音樂會,每場約三五○人,票不到一個月就賣光了,八年前做對的事情,沒想到今年還持續發 酵。

此外,風潮音樂總監吳金黛與荒野專家合作,實地走訪大自然,耗時五年製作《森林狂想曲》,從九八年推出至今熱賣二十萬張以上。

不打價格戰,只求價值鐵粉求上架 蘋果也闢專區○九年至一三年,風潮受到數位音樂衝擊,營收下滑,楊錦聰為了做出自己的價值,堅決不跟進「紅標配綠標」的促銷戰,還因此被玫瑰與大眾唱片行抵制兩個月。「最後是消費者救了我們。」楊錦聰說。

這群多介於二十到五十歲的消費者,紛紛打電話給唱片行,反映買不到風潮唱片,逼得通路只得重新上架。

促銷活動結束,當初加入戰局的專輯乏人問津,反倒是風潮專輯從當時一張三五○元變成三八○元,到今年的四四○元,價格不斷上漲,仍非常受歡迎,蘋果iTunes的數位娛樂媒體資料庫,甚至為風潮成立音樂專區。

除了力抗價格戰維持專輯價值外,楊錦聰觀察到數位的產業趨勢,決定做出新嘗試。首先,他與YouTube合作,營運模式就是拆分廣告費與授權收入兩種。如 果有人上傳影片,未附上音樂屬於風潮版權所有,YouTube可偵測辨識出來,幫助風潮管理版權,雙方可拆分廣告收入,風潮也得以擴增財源。

「風潮很願意嘗試新東西。」謝欣芷強調,像是近期推出的「數位音樂卡」,設計初衷是當你收到生日卡片時,上面有朋友送你的三首歌,相當貼心。原理就是卡片 附上QR Code(二維條碼),收到卡片的人可以掃描上網到專屬平台,下載三首完整歌曲,「裡面有我的創作喔!」楊錦聰得意地微笑。

若與餐廳合作,可將卡片送給顧客當成紀念品,音樂下載平台下方橫條可供業者置入訊息或優惠情報,即使顧客離開店家,還能藉此與店家產生連結,增加下一次消費機會。

楊錦聰表示,一四年實體專輯銷量占營收七成、數位音樂達兩成,而授權收入則占一成。今年數位音樂營業額則預計有三○%至四○%的增幅,光是今年五月,串流音樂的YouTube瀏覽數就突破數千萬次,為營收添柴火。

為了抓住時代脈動,突破伴手禮只能送鳳梨酥的迷思,風潮推出音樂伴手禮,精選具有台灣文化內涵的音樂,包裝用本土繪畫家的作品,並附贈新北坪林的有機茶葉,讓禮品同時將台灣文化送出國。

而在台南的十鼓文創園區,結合天空步道做出「天車」,民眾可化身為跳芭蕾舞的娃娃,進行兩分鐘的真人音樂盒體驗。下來後,可購買實體的「手搖音樂盒」,內 附三首樂譜與打洞器,除了享受已付清詞曲使用費的歌曲,也能自己創作曲調 ,推出至今,熱銷五千套,「相當於賣出三萬張專輯。」楊錦聰說。

此外,風潮利用鐵管創造出音樂互動樹「會唱歌的樹」,每片樹葉收錄不一樣生物的鳴叫聲,可讓多人拍打樹葉合奏,每到整點,還有不一樣的生物報時,這是吳金黛花了一年時間收音、編輯的創意成品,讓音樂體驗真正走入生活。

不拘泥音樂體驗形式

藉文創產品行銷台灣文化

「以前聆聽音樂,是人和音樂家接觸,二十世紀則是人和機器接觸,現在隨著演唱會興起,又重回現場體驗!我們也在努力建構出比較好的音樂presentation(展演)。」吳金黛說。

引進日本心靈音樂的金革唱片研展企畫處經理高浩涵,也認同風潮在開發音樂應用的努力,認為此舉能加強音樂在民眾心中的存在感。

談到未來的目標,楊錦聰說,公司不會上市櫃,因為風潮還是會持續做很多「重要但卻不會賣座」的音樂專輯,如原住民音樂、福佬系歌謠、南北管等,他也計畫將目前經營的生活館模式擴張西進。

「楊先生(楊錦聰)很願意根據員工的興趣適材適用,那是一種成全,在這種環境裡互相成全。」跟著風潮一起走過二十年寒暑的吳金黛說。在這種情境下創作,可以將每個人的能量發揮到極致,自然創造出最大的價值。

風潮對社會人心的關懷,也不落人後。六月底發生八仙塵爆案,風潮免費提供大自然水流聲及心靈音樂,期待透過音樂的療癒力量,陪伴患者、家屬及醫護人員度過艱難時刻。

不斷提升音樂價值,希望音樂成為每個人的朋友,在人生的每一個階段都有音樂陪伴,風潮的初衷,就像楊錦聰大三在日記本寫下的「我這輩子,一定要從事音樂工作」,堅定而不悔。

風潮音樂

成立時間:1988年

負責人:楊錦聰(圖)

資本額:3500萬元

主要業務:產銷身體工房、心靈等類型音樂成績:六度入圍美國葛萊美獎

九次獲美國獨立音樂獎

風潮音樂的創意煉金術

1. 冷門賣得更久

多方嘗試非主流領域,從宗教、原住民到兒童鄉土音樂,不打價格戰,堅持專輯價值。

2. 擁抱數位平台

與iTunes、YouTube平台合作,分授權收入與廣告拆分兩種模式。另結合數位明信片與音樂,推出「數位音樂卡」。

3. 跨足文創禮品

開發音樂伴手禮、手搖音樂盒等文創商品,讓音樂融入生活。


唱片業 唱片 一片 蕭條 風潮 口氣 開八 八間 專屬 他把 把非 主流 音樂 做成 億級 公司
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