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如何在一週內摸清一個行業? 丹華

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刪節by丹華

一週之內真的能摸清一個行業?

在和諮詢、投行、投資、獵頭這些行業的人聊天的時候,我反覆聽到「一週」這個時間,於是我也開始好奇:你們是在什麼情況下需要在一個星期之內瞭解一個行業?你們都是如何做到在一個星期之內摸清一個行業的?

在一週之內「摸清」一個行業依然不可能成為這個行業的頂尖專家,也不可能成為這個行業的一個高管。但是,你能瞭解一個行業的全局,現今狀況、過去、未來一段時間內可能的發展趨勢,熟悉那個行業的行話,拿捏這個行業的基本信息。

這有什麼用?

你能和那個行業內的人自如對話,你能站在局外人的角度結合你自己的知識和經驗看到新的機遇,你能在你的客戶面前讓他刮目相看,你還能拿到一份好工作,瞭解你的上司在做決策的時候會考慮什麼...

所以我們邀請了兩位嘉賓來和我們說,他們是如何做到在一週之內摸清一個行業的。

第一期諮詢公司的人如何在一週內摸清一個行業

一默是恆嘉智略諮詢有限公司的創始人,《銷售無處不在》的作者。
他說:
   「瞭解一個行業」這件事本身不太可能快速完成。不過,如果我們只是想摸清楚最基本的情況,我們可以通過問對幾個關鍵問題著手。這些關鍵問題圍繞著一個根本問題:這個行業的鏈條是如何運轉起來的?

1 這個行業的存在是因為它提供了什麼價值?
2 這個行業從源頭到終點都有哪些環節?
3 這個行業的終端產品售價都由誰分享?
4 每個環節憑藉什麼關鍵因素,創造了什麼價值獲得他所應得的利益?
5 誰掌握產業鏈的定價權?
6 這個行業的市場集中度如何?

而信息獲取的渠道,則包括:
1 金融投資機構的行業報告;
2 諮詢公司的分析報告;
3 行業交流網站或論壇的熱門帖子;
4 業內企業的培訓課件;
5 參加行業展會或者論壇;
6 從業者的私下交流。

其中1-4,都可以通過網絡搜索獲得。

第二期 IT諮詢公司的人如何在一週之內摸清一個行業

有一個IT界的小牛,在IT諮詢公司工作。
我問他:「做諮詢是不是經常要在短時間內摸清一個行業啊?」
他說:「是啊。」
「要多久?」
「一個星期吧。」
「哈哈,一個星期就可以?能打敗那個行業的多少人? 」
"90%吧。"

他就是我們今天的嘉賓,熊節。他在IT諮詢公司ThoughtWorks已經工作8年了,也是《重構》的譯者,看看他的經驗之談吧:

五天之內,三步讀懂一個行業
作為職業諮詢師,在很短時間內熟悉一個行業,是我經常要面對的工作內容,我也很願意分享自己的心得。根據我的經驗,對於掌握了基本商業知識的諮詢師而言,一個星期之內熟悉一個之前陌生的行業並非難事。當然一個星期不會讓一個新鮮人成為行業專家,但是足以讓一名諮詢師在這個行業裡順利開展工作。
這有限的五個工作日,必須高效地利用。我的建議是分三步走:首先,確保自己不會亂開黃腔;其次,讓自己進入這個行業的對話;第三,爭取提出令人眼前一亮的觀點。

* 第一步:首先不要開黃腔
進入一個新的行業,首先應該瞭解這個行業裡的領導企業——很可能正是你馬上需要去服務的企業。瞭解一個領導企業最直接的方式,就是讀它的財務報表。上市企業的財務報表都是公開的,並且通常會附上很有用的董事長致投資者函。閱讀一份財報,就可以瞭解很多基本的信息:這家企業的所有權性質、主要業務、主要客戶、收入結構、成本結構、員工規模、人才結構、戰略方向、主要風險……即便你真正想瞭解的企業是非上市企業(比如華為),它也必定與其最主要的競爭對手(比如中興)有很多相似之處。所以閱讀財報可以讓你對這個行業裡的主要玩家有一個基本的瞭解,不至於提一些太離譜的問題或者建議。

如何閱讀財務報表,一個比較常用的分析方法是杜邦分析法。我有一篇文章介紹過如何用杜邦分析法來解讀一家知名上市企業(中興通訊)的財務報表和企業經營狀況,(文章見此)在我做了這個練習一年後,中興通訊2012年中期財報報出巨虧,利潤率持續走低正是導致該企業及其幾家主要競爭對手從2012年起開始大幅裁員的直接原因之一。

花一天時間讀完一兩家企業的財報之後,接著就得下點死工夫,讀一本這個行業的綜述性書籍,例如對於保險行業我推薦《風險管理與保險》。讀這樣一本書的目的,第一是更深入地理解這個行業的商業模式和慣例,比如你得知道財產險和壽險存在一些根本性的差異所以它們的經營也會很不同;第二是掌握一些行業裡的「黑話」,比如當你聽到「承保」、「核保」時你得知道這都是指什麼。我個人而言,讀這本書是用業餘時間,加起來用了8小時左右。

* 第二步:進入行業對話
做到了不開黃腔也還不足以跟行業裡的CxO們展開對話,因為大家平時不會談論那些最基本的東西。要進入一個行業的對話,你得瞭解這個行業當下的趨勢。有些人會推薦跟行業裡的朋友去聊天。但作為一個時間緊迫的內向型人,我個人更願意以研究材料為主,與朋友聊天為輔。

行業趨勢的最佳來源是麥肯錫之類管理諮詢公司做的行業分析。我個人尤其推薦麥肯錫季刊(McKinsey Quarterly,http://www.mckinseyquarterly.com)發佈的研究報告,以及經濟學人(The Economist,http://www.economist.com/)的行業分析。從這兩個網站搜出最近五年所有與你關注的行業相關的文章,花一到兩天時間全部通讀一遍,你應該就能把握住這個行業的脈搏。

在中國市場上工作,我們會擔心來自麥肯錫和經濟學人的分析不夠「中國特色」。我的經驗是,一方面可以適當補充一些本土內容;另一方面,中國各行各業的發展基本上與世界先進水平保持3~5年的差距,也就是說歐美發達國家在三五年前發生過的應該就是中國當前正在發生的,歐美發達國家一兩年前發生過的應該會在一兩年後在中國發生。比起「中國特色」,很多時候簡單的市場規律和時間差更有效。

與此同時,在這整個一週時間裡,你要讓自己浸泡到這個行業的上下文中。辦法很簡單:訂閱一堆與這個行業、與你想要針對的目標企業直接相關的新聞RSS,把其他的RSS頻道都暫時屏蔽,在地鐵上、咖啡館裡、床頭上、馬桶上……所有的空閒時間都用來看這個行業、這家企業最近發生了什麼。比如我在關注澳洲保險行業的階段,就訂閱了Google News的「australia insurance」關鍵字和我客戶公司的名字,客戶公司出什麼重大理賠案或是高層人事變動,我能比客戶的大多數員工還先知道消息,於是就有了很多可以談論的話題。

* 第三步:以我為主,提出觀點

開始這個連載的時候彭縈講了一個故事,說某諮詢公司的創始人要應聘者一週內給出一份行業報告,但回頭他發現這些名校畢業生做的報告都沒有一個亮點。且不論這個故事是真是假,在我看來,「沒有亮點」的癥結恐怕就在於應聘者是「畢業生」:雖然是研究另一個行業,其實「亮點」的關鍵不在對那個行業研究得多好,而在研究者自身的專業技能。所謂「功夫在詩外」,就是這個道理。

舉個例子來說。如果你看麥肯錫去年所做的中國壽險行業分析,首先你會發現它遵循了前面說的兩步:數據詳實,術語準確,而且把握住了行業脈搏。但它的亮點在於它指出了中國壽險行業的幾大痛點,並且從戰略和管理的角度提出了對應的解決方案。歸根到底這才是行業裡的CxO們期望你作為一個專業人士拿出來的東西,也是你之所以要去快速瞭解這個行業的根本目的:快速瞭解一個行業不是為了顯示自己的學習能力,而是為了使自己的專業技能在這個行業中得到運用。

所以關鍵在於把你自己的專業、技能、知識、經驗和這個行業的情況相結合,提出一點別人沒有提過的東西。

所以,在做了前兩步功課之後,你至少應該給自己留出一整天的時間來回答這樣三個問題:

1. 這個行業所面臨的痛點有哪些?
2. 哪些痛點對於業內人士是最緊迫的?
3. 如何把自己的專業技能與這些痛點結合起來?

其中前兩個問題的答案應該是相對客觀的。也就是說,你大可以把麥肯錫的壽險行業分析打印出來,扔掉最後的「解決方案」部分,然後結合自己的專業領域,來嘗試給它所列舉的幾大痛點尋找解決方案。如何用IT手段改善壽險銷售?壽險行業需要何種人力資源戰略?甚至何種MBTI人格更適合從事高水平的壽險服務?凡此種種不一而足。提出觀點這部分,就是專業人士站在自己專業領域的命題作文,能不能講出亮點,第一靠快速理解目標行業的小聰明,最重要的還是看在自己專業領域裡的造詣。(完)
如何 在一 一週 週內 摸清 一個 行業 丹華
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