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讓食材說故事 披薩比同業多賣四倍

2013-01-28  TCW
 
 

 

兩年來,公益路吹起了義大利料理的風潮,創造這股風潮的,就是曾經讓銅鑼燒紅遍台灣的星野集團董事長曲聲揚。

這條路上,動輒投資五千萬元,甚至八千萬元開一家餐廳,或是用兩百多元的價格賣牛排、火鍋,吃場面還要吃便宜,變成一個廝殺激烈的超級戰場,但曲聲揚卻可以不用這樣,他用說故事能力,賣銅鑼燒、賣義大利菜,甚至連賣牛腱,都能賣出好成績。

走進公益路的Pinococo 皮諾可可餐廳,窯烤的火爐正在冒火,一進門的客人很難不被這樣的場景與味道所吸引,這是一種說故事的能力。其實在台中,現場窯烤的正規拿坡里式披薩、賣法國或義大利料理,曲聲揚都不是最早或是第一,但他卻善於借用別人的創意,賦予其更強的故事力,讓產品充滿生命力。

在餐廳門口的火爐,曲聲揚就投資了兩百萬元,比一般烤箱貴四、五倍,所以每次客人點菜時,服務生都不忘告訴客人,要這樣的火爐、要用日本來的麵粉,才能做出正統的拿坡里式披薩。

就連麵糰的攪拌機,也是從日本專程運來的,是普通攪拌機的十倍價格,一台咖啡機要價一百萬元以上,確保連續煮咖啡時,能夠保證溫度都能維持在最好的狀態下。從這裡就看出,每個公益路富豪的成功本事,他們有賣美學、有賣便宜,也有賣食材。

同業拿錢裝潢,他投資食材空運義大利老醋,要價一千二百元

曲聲揚投資兩千萬元蓋餐廳,主要的錢都花在機器與設備,相反的,其他餐廳卻是把錢花在裝潢上面,動輒三、五千萬元營造出氣氛,但曲聲揚的投資,是要讓機器與食物說故事。

再往裡頭看,外賣區則不忘擺上義大利空運來的老醋,一瓶賣一千二百元、還有義大利水牛乳酪、第一道冷壓出來的橄欖油。透過現場擺設,曲聲揚讓顧客看到這些食材的價格,就覺得剛剛吃的一份三百多元沙拉,竟然用這麼貴的醋、這麼特殊的乳酪,真是物超所值。

這不是曲聲揚第一次讓食材說故事了,二○○五年前,他開軟體公司,客戶是日本世嘉公司(Sega),之後Sega經營漸陷入困境,生意也跟著結束。於是他到公益路開店,引進日本的銅鑼燒,標榜原汁原味的食材,創造了星野銅鑼燒傳奇。這個投資只要一千五百萬元,是一個簡單入門的產業,但他最高紀錄卻可一年賣出一千萬個銅鑼燒,推估年營業額超過三億元,還因為訂單太好,緊急加新生產線才滿足市場需求。他也因此翻身變成了億萬富豪、七期頂級豪宅主人。

如同蛋塔效應,銅鑼燒也有退燒的時候,二○○九年後,曲聲揚也開始另找新投資目標,找來了當時擔任歐式料理Costa草本世家的店長賴宣勳、主廚陳宥豪。印月餐飲集團副總經理陳天文說,這兩個人是台中餐飲界的玩家,一個會設計菜,一個懂酒、懂得說食材的故事,曲聲揚把這兩個搭檔搬到了自家餐廳。

但曲聲揚不僅讓義大利料理說故事,星野銅鑼燒竟然賣牛腱,每公克可以賣一元,同業一聽,算盤一打說,現在牛腱每公斤採購價二百四十元,一公克一元等於一公斤一千元,他把牛腱當冷藏菲力賣了。

同樣賣牛排,他兼蓋植物工廠蔬果自己種,壓低成本又具話題性

沒有故事力的人,只會想到一般麵店的小菜滷牛腱,但曲聲揚賣的是一種故事與堅持,他說,這是牛腱心,不是牛腱,一條牛才兩塊牛腱心,而且是來自澳洲指定牧場、指定屠宰場,處理過程堅持古法,只用酒跟滷汁去做,完全不用一滴水。

只是為什麼要賣牛腱心,曲聲揚說,開餐廳利潤低,要滾出量才能賺錢。他說,星野集團開義大利餐廳、賣銅鑼燒、賣千層蛋糕、賣牛腱心,背後是產品線互相支援。例如,標準的法式、義大利餐廳想供應標準的餐後點心,是要另外配置兩個專門的點心廚師,但星野集團可以互相支援,旗下甜點店支援義大利餐廳,讓餐廳省去點心師傅費用,而且餐廳還能變成甜點的通路之一,提高了綜效。他接著攤開設計圖,他正準備在公益路上蓋牛排館,還要蓋一個植物工廠,現場種自己需要的蔬菜。

例如,植物工廠一年四季都能生產草莓,餐廳可以用、甜點事業也可以用,而且植物工廠的蔬菜是有機、無農藥、無硝酸鹽殘留的。只是,這家牛排館的土地還在重劃,要等台中市政府核發建照,但曲聲揚又寫出了一套說故事新商業模式,勢必讓未來的公益路更加多樣與充滿話題性。

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