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數據漂亮融資順利的公司因何而死:一些關於增長本質的思考

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0520/155975.shtml

數據漂亮融資順利的公司因何而死:一些關於增長本質的思考
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數據漂亮融資順利的公司因何而死:一些關於增長本質的思考

作為創業者你一定要知道,什麽才是衡量你這個產品成功最有效的方式。

黑馬說

公司在發展過程中,我們到底要的是什麽增長?努力驅動公司增長,是為了什麽?你眼中的所謂增長,是不是早已與“做出看起來最漂亮的數據”劃了等號?在本文中金數據創始人陳金洲將分享在SaaS領域對增長和商業本質的理解,希望能給無論所處的是哪一個行業的你,都帶來啟發。

文|陳金洲

衡量增長,首先要找對那個關鍵數字

Paul Graham寫的一篇文章叫 Startup=Growth,這篇文章提到了一個觀點:如果我們把這個橫軸當作我們創業所需要的時間,縱軸當作我們所追求的目標,不管這個指標是什麽,在你的公司和產品里面,一定只有為數不多的一兩個指標,能真正代表你這個企業的成長,這些指標跟你的累計值毫無關系

比如你總共累計用戶有一千萬一個億,或者你類似的PV、UV有多少毫無關系,你累計的這個用戶量多少真的一點關系都沒有,創業的特點在於這條斜線它會有多陡

所以對於創業者而言的話,你首先需要找到的是你的基準是什麽樣子的,到底是營收還是你的新增用戶量、還是你的日活躍還是留存、還是你的人均日交易的數量等等。一定不會特別特別多,可能只有那麽一兩個指標對你來說是最關鍵的,然後識別了這個指標之後隨著時間的發展,你可以把這個表格打印出來,按周為單位把它掛在墻上。比如上一周我們定出來的指標是營收,上一周掙了一萬塊錢到下一周的時候是一萬五,那麽周增長是50%,你能不能要保持這個速率往前走。按照YC的說法,很多做的比較好的公司他的周增長大概是在5%到7%之間,能做到10%以上是非常神奇的事情了

對於我們金數據而言,我們剛開始的時候其實根本不知道該看什麽樣的數據。我們看UV,看PV,看用戶數的section,看用戶創建的表單數量,看用戶數等等。我們發現用戶量這個故事看起來最舒服,於是我們把用戶量來說事。事實上就以金數據而言,它的總用戶量真的是衡量業務最好的方式麽?它也許不是。對表單這個領域而言,也許應該是每個用戶創建的表單數量,或者說平均每個表單它所收集數據的數量。

一定是有一兩個數字來衡量你這個企業,或者這個產品到底是不是成功的。然而用戶量很有可能是最大的一個陷阱,把這個增長當做是不可改變的約束之後,就會發現真的很難非常難。為什麽難呢?難就難在你需要保持這個斜率一直朝上走。你想象一下,比如說你做營收而言,你的目標是做到一年一個億的營收。你現在一個月是50萬,你要保持5%的速度往前走,每周5%往前走到年底你一個月就會拿到500萬這樣一個量。但是如果有一個月沒做好,抖動一下下去了,接下來想補回來就很困難了,所以這是對於創業來說挑戰最大的事情。

關註留存和盈利,會讓你離商業本質更近

理解了這樣一個基本的約束之後,再看看我們的SaaS應用。SaaS應用其實關鍵就三個點:客戶獲取、客戶留存和盈利。以盡可能多的方式獲得盡可能多的用戶,然後以盡可能強的方式讓用戶留下來,然後客戶留存並盈利。

客戶獲取這塊是能看到的東西,大家也比較喜歡拿這個說事。比如說我今天拿到多少用戶,100萬1000萬用戶等等,但這都是沒什麽用的

最關鍵的是後面兩個:客戶留存和盈利這兩個部分。非常尷尬的是到現在為止,這兩件事情都是一個比較困難的事情,現在見到的最好的留存,也不過大概是65%以上。而且達到這樣的規模也是付出了相當多的代價的,比如說組建了一個很大的客戶團隊,幫助他們去打電話,或者通過各種方式讓用戶留下來。

留存的影響是非常大的,如果一個SaaS應用你流失率提升2%,你的營收就會降低25%,這是非常嚴肅的一個事情。針對這個客戶去盈利也是很難的事情,很多產品只是叫好不叫座,產品真的非常好非常棒,但是一看營收慘不忍睹,一個月只有幾萬幾十萬的收入,根本對不起他這麽多的投資和團隊。

然後展開來說,基本上就是AARRR的模型,Acquisition Activation Retention Revenue Referral這是說對一個SaaS產品或一個基本產品來說,它應該產生一個正向的循環。遺憾的是有很多的創業者,尤其是剛開始做創業的,和剛開始做產品的,非常關註客戶的獲取這部分,也喜歡拿這個來說事,喜歡說“我們有多少用戶,多少人知道這個東西,用這個東西”,但是後面這部分有關於商業本質的東西卻很少有人註意

想象一下你開家餐館,你會僅僅追求這家餐館第一天來了1000人吃飯,然後第二天沒有人了。第二天的時候你再去追求另外1000人,第三天的時候再去追求第三個1000人麽?你肯定不會這麽做的,你肯定希望能夠有回頭客對不對?這是商業的本質。

對於一個SaaS應用而言,對一個產品而言,也應該遵循這個商業的本質。但是我們在資本的驅動下,還有我們大多數創業者的本身,對於商業的考慮其實不是特別夠。我們如果說把創業者的思維反過來,從一開始就註意客戶的留存、客戶的盈利這方面,實際上情況會好很多。也許一開始會覺得比較慢,或者說增長比較慢,被別人看不起也不被報道,但事實上如果你一開始就註意這些東西,會最大的程度節約你的開支

因為我們都知道,在創業團隊里面除了IT程序員的支出是第一大成本之外,第二大成本一定是客戶獲取方面的。你要組建你的團隊,開一個如此巨大的會。我們也經常做這個事情,我們每個月都會到不同的地方去開一個小型俱樂部,我們自己的用戶會聚到一起分享用法。所以第二大成本就是市場獲取用戶的費用,甚至你會去買一些百度關鍵字。

如果你一開始就把留存放在考慮里,你會特別註意客戶的質量和你業務的粘合程度,那留存率高就是因為你一開始就抓住了用戶的痛點,然後他的留存時間就越長。對於一個商業而言,我認為這才是最佳的經濟有效的方式,和真正做生意的方式。

那些應被尊重的增長指標

對於SaaS而言我們也看到一些指標,這些指標可能對於很多人來說是陌生的,但是對於一個SaaS公司而言是非常重要的,對於其它產品而言也是非常重要的,比如說LTV和CAC

LTV是指life time value,是一個客戶在你這邊總共停留的時間內產生的總價值。比如說一個客戶在你這兒待兩年,兩年之後他走了,這個用戶的LTV就是他的一個月給你付的錢乘24個月,就這麽多而已。

然後CAC是獲取這個用戶所產生的成本。有一個基本的公式就是說你的LTV肯定要大於CAC,就是從這個用戶上賺的錢肯定比獲取這個用戶支付的成本要多。遺憾的是不管是財務工具,還是很多創業團隊,並沒有特別在意這些相關的財務數據。

第二個就是MRR,就是Monthly Recurring Revenue,就是每個月它所產生的收入。一個用戶在你這兒交了一萬塊錢,這一萬塊錢不是你的,除以12個月或者24個月這個錢才是你的,需要註意這個收入情況。

對於SaaS用戶而言,這對運營者產生了一個極大的挑戰。因為過去傳統軟件的銷售,一般把CIO、CTO搞定就完事了。在下一個財年的時候再去聊一聊,請他吃個飯想辦法簽個單就又可以搞定了。但是現在不是這樣的。對SaaS而言,用戶有更多的機會去遷移,這個月不好用下個月就換別人了,這個對產品質量、客戶服務產生了比較大的挑戰

第三個就是你的流失和平均每個帳戶的營收。這些指標是作為做SaaS應用應關註的指標,這些指標不會以任何媒體或VC的意誌而轉移。

對創業者而言,尊重這些跟商業本質接近的指標,才是關註增長最重要的事情。我並不是說關註用戶量不對,比如說對於一個買東西,或者是社交產品的話,活躍用戶還是非常非常重要的。

找到最關鍵的指標後,你要定一個目標。如果說定到今年增長達到十倍,意味著你每周增長5%,這就是事實。如果你達不到5%,只有2%,就達不到十倍的增長。或者你運氣很好達到7%,或者你這個禮拜達到10%,但下個禮拜達不到,會看到這根線的變化。把這根線打印到公司的墻上畫一個圖,就是我希望年底的時候達到這麽多用戶,我現在在這個位置,我希望增長這根曲線。把實際的線畫出來以後,你會發現你的業務到底是什麽樣子的,你會看的很清楚,這是我看來,對創業者最大的一個約束。

也許我們可以跟VC去談,跟媒體去談,說我們今年增長了十倍二十倍一百倍兩百倍,這種故事我們也可以去講,因為大家都喜歡好消息,但是我們知道這些數據都是虛的。但是你想做一個成功的商業最基本的公式就是,你的營收應大於支出。對創業者而言,這個時間可以延後一點,但不管怎麽樣,你無法脫離這個商業的本質而存在

所以我認為增長的根本就在於,我們要專註於關鍵的指標,全力以赴地去達成。因為這種關鍵指標它已經定義了一個非常明確的約束,作為創業者你一定要知道,什麽才是衡量你這個產品成功最有效的方式。

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