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越洋探訪 紐西蘭奇異果王國總部

2015-05-11  TCW
 

三三%、四三%、九七%,這三個關鍵數字,是紐西蘭奇異果行銷公司Zespri成立十八年來締造的傳奇。

去年度,該公司把超過二十七億顆有身分證的品牌奇異果賣到全世界,全球市占率破三成,等於在全球吃的奇異果(含綠果、金果),每十顆,就有三顆來自它;若只看最挑剔的日本市場,市占率更達九七%。Zespri執行長賈格(Lain Jager)就指出,「我們不把任何國家當競爭對手!」

該公司二○一三年奇異果出口金額近紐幣十三億五千萬元(約合新台幣三百一十八億元),約占全紐西蘭每年蔬果外銷的四三%,是該國最大宗的單一蔬果品項,讓人一想到紐西蘭就想到奇異果。

紐西蘭面積是台灣七?四倍大,人口四百二十五萬人,僅有台灣的約五分之一。

有「水果王國」美名的台灣,同期扣除加工、全品項生鮮冷藏與冷凍水果,總出口額約新台幣二十四億元,算一算紐西蘭光奇異果的出口金額,就是台灣的十三倍。很難想像,光一種水果的出口金額就贏過一個王國全部的出口數字。

紐西蘭奇異果,也曾面臨產業崩盤危機,它卻靠著果農打群架,成立單一行銷公司而逆轉勝。在四月下旬奇異果開始出口的旺季,商周團隊飛越一萬公里前往紐西蘭,揭開奇異果競爭力的秘密。

首站:Zespri總部單一平台行銷把競爭變合作

我們來到紐西蘭第六大城、Zespri總部所在的陶朗加(Tauranga)。以此為中心,紐國超過八成奇異果都產自這裡的豐盛灣(Bay of Plenty)地區。

紐西蘭奇異果高競爭力的第一張王牌,便是單一品牌、單一平台行銷制度。在此之前,紐西蘭奇異果曾面臨生產過剩、出口商海外削價競爭,一度造成價格腰斬,及政府取消補貼等導致約兩成果農破產,產業瀕臨崩解危機。

但現在,依據Zespri最新的推估數字,最新年度果農每賣出一箱綠色奇異果,每箱可賺紐幣五?九一元(約合新台幣一百四十元),較前一年度提高一三%,便是單一平台供銷平衡發揮了功效。

「我們彼此不要在市場上競爭,我們要做的是合作,我們要用單一平台去賣奇異果,」賈格接受商周專訪時指出,紐西蘭奇異果的單一平台制度之所以關鍵,除了紐國政府賦予該公司全球市場獨家出口權,「真正的核心競爭力是因此累積的規模經濟,能讓各環節更容易合作。」

該公司每年提撥營收六%到八%,著力全球行銷,不斷強化口感、健康與品牌知名度。

「單一平台絕對是關鍵,」農委會國際處副處長蕭柊瓊觀察,相較Zespri集中資源用單一品牌行銷全世界,台灣一、二十家水果出口商各自打品牌,不容易有品牌效益,只有少數人品質好也沒用,一旦削價競爭,進口商對產品沒信心,衝擊的是整個國家的產品形象。

「數量不是主要目標,品質、口感才是,」奇異果農伯克(Aidan Bourke)家族原先是酪農,三十四年前因看好商機改種奇異果。眼前一公頃種四百二十棵的黃金奇異果樹,推估今年能貢獻他約新台幣二百六十四萬元,這個數字約是台灣芒果果農同面積收入的九倍。

第二站:國立檢驗機構種植到儲藏共200道檢覈關卡

全方位品管,正是伯克在內的二千五百位奇異果果農擁有高競爭力的第二張關鍵王牌。

來到紐西蘭國立農產品檢驗機構AgFirst,紐西蘭一萬二千公頃奇異果果園所有要出口的奇異果,採收前都得在此檢驗品質,一旦沒過關,就不得採收。

現場一袋袋奇異果來自紐西蘭各地,檢查項目有硬度、果籽與果肉顏色、甜度、果肉與水分比例等十一項。AgFirst合夥人里夫(John Reeve)透露,每項都有可允許範圍,如黃金奇異果早期採收顏色重要,必須在色相角(hue angle)綠色一百一十五度和黃色九十五度之間,採收後果肉才能由綠轉金黃,「靠不同顏色管理達到品質要求,運送過程再用二氧化碳、溫度等不同催熟處理微調。」

採收前檢驗過關,採收後,奇異果下一站便會送往各地包裝場分級出貨。

走進豐盛灣西邊、奇異果之都蒂普基(Te Puke)的包裝廠Trevelyan's,只見每小時有逾十萬顆奇異果進入自動化輸送帶,經刷毛清洗,清除附著雜物、灰塵、蟲蛹後,經過人工初步篩選,去除約一成、相當於一萬顆畸形、蟲咬、損傷等不良果;再利用自動秤重分級機,把奇異果依重量分成六個主流規格,才能再包裝出口。

事實上,Zespri是全球唯一通過ISO認證的奇異果行銷公司,從種植、採摘、包裝、運輸與儲藏,共有逾兩百道品質關卡把關。賈格強調,紐西蘭是個小國,沒有內銷市場空間,好的奇異果必須一○○%出口,再考量勞工與土地成本,紐西蘭也不可能是低成本的生產者,「唯一的生存策略是我們把奇異果定位成高品質的特級品。」

第三站:品種研究中心撥兩億研發,想種要拿執照

紐西蘭奇異果第三張關鍵王牌,來自創新品種。在包裝廠Trevelyan's一旁的紐西蘭農作物暨食品研究中心,是Zespri創新的秘密。該公司每年會撥出七百萬美元(約合新台幣二億一千萬元)來研發新品種,就在此執行。

在這裡,能吃到紅肉奇異果、金桔大小的迷你奇異果(kiwiBerry)甚至辣味等各種新奇品種奇異果。

該公司創新經理帕克斯(Bryan Parkes)透露,每個新品種都是從中心擁有的四、五千種不同原生植株中,經由果實性別、顏色、風味、大小、營養價值與抗病力等特徵層層篩選,平均約兩萬顆種子才能找出一個有商業化潛力的新品種,「用十年磨一劍形容一點也不誇張,」帕克斯說。

黃金奇異果,正是該公司至今研發出最成功的新品種,「我們有黃金奇異果獨家品種權,十年前全世界還沒有黃金奇異果,」賈格指出,任何人都可以種綠色奇異果,但該公司則控管黃金奇異果的執照,隨需求增加,才發出更多執照,「避免供過於求,想種金果的農民必須向我們購買執照(約合新台幣十九萬元)。」

「要維持我們的競爭力,最簡單方式就是在外在競爭發生之前更快做到創新,」賈格解釋,全球消費者購買奇異果主因是口感、其次是健康,研發新產品時也會以此做考量。

二○一三年,Zespri約砸下新台幣二十億元投入全球行銷,光行銷金額就逼近台灣全年水果出口金額,可以想見強勢行銷的力道和企圖心。除了透過市調掌握不同國家消費者對奇異果的需求與喜好,再投其所好行銷。

如日本市場就主打口感較甜的新品種黃金奇異果、台灣則聚焦營養與活力等健康價值,綜合運用口感、新奇與健康訴求建立品牌忠誠度,擴大市場需求。

給台灣的一堂課:聚焦單一品牌競爭更有利

紐西蘭奇異果逆轉勝的三張王牌中,台灣最缺單一平台。

去年,台灣水果貿易逆差達一百六十億元,年增二二%;同期台灣水果出口金額成長約一○%,各業者零散打品牌的競爭力分散問題已漸浮現。

「政府沒決心,也沒選定台灣水果出口的主力產品,」市占約三成的水果外銷大王、盈全國際開發董事長陳盈貴直言,台灣現在水果出口商都小公司,力量分散,不論生產、行銷甚至研發光靠個別公司力量都不夠。以盈全去年水果外銷額約十億元來看,Zespri的規模足足比台灣最大廠商大三十倍。

他建議政府出面號召成立一家行銷公司,由各出口商按意願入股,再開放台糖土地供農民契作,用打群架的單一平台統一管理、集貨;農民生產的水果則以保證收購價為基礎再按品質計價,種越好領越多,最終利潤則按股權比率分配回各出口商。隨公司壯大,零星小公司自然會萎縮,藉此可逐步落實栽種、品管、行銷與研發,打響台灣水果品牌。

「團結就是力量,但整合不易!」蕭柊瓊不諱言,Zespri因為曾經失敗過,才想出整合的方法,反觀台灣水果溫水煮青蛙,業者未必願意整合,「貿易是市場機制,政府不可能逼他們做。」

紐西蘭奇異果靠打群架才從谷底逆轉勝的過程,給台灣水果最大的啟示在於,如何找出獨特的優勢,傾國家的力量打造單一水果品牌。

想到紐西蘭就會想到奇異果,那如果提到台灣,會想到什麼水果呢?

如果還沒有,或是很模糊,那就表示台灣還有很大的努力空間。

【延伸閱讀】3策略互補,讓紐國奇異果稱霸全球!

● 單一平台制透過立法保障Zespri 獨家出口權,讓2500位果農力量靠單一品牌一致對外行銷,因此做到不互相殺價競爭,確保市場價格

● 全方位品管從奇異果種植、採摘、包裝、運輸與儲藏,共有逾200 道品質關卡,確保挑不到瑕疵與品質一致

● 創新品種每年提撥逾700 萬美元投入新品種研發,擁有黃金奇異果品種權,藉此提供新產品,創造成長曲線

 
越洋 探訪 紐西蘭 奇異 王國 總部
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他在紐西蘭 種出習近平說讚的茶

2015-07-06  TCW


一個小品牌要出頭,產品力只是「基本功」,有大人物的賞識,才能一躍在鎂光燈焦點下。這段「伯樂與千里馬」的故事,發生在中國國家主席習近平與一個紐西蘭茶葉品牌「璽龍」(Zealong)間。

璽龍,這是四十一歲台灣人陳俊維用近二十年的光陰,把南投山上的茶樹扦插到紐西蘭,歷經十餘年的虧損與煎熬,才養出這個無農藥、無化肥有機茶品牌,原本在國際市場上曲高和寡,卻因為習近平的一句話,打開了銷售大門。

去年十一月,習近平首次以中國最高領導人身分出訪紐西蘭,在紐西蘭總理基伊(John Key)的國宴上,主廚撤下原本準備好的六種當地紅酒,換上「璽龍」烏龍茶,以配合當時中國仍風聲鶴唳的禁奢令,整套國宴以紐西蘭當地食材製成,強調「百分百產自紐西蘭」。

在海外竟然喝到當地「土生土長」的烏龍茶,習近平好奇問旁人:「這是咱們福建的茶吧?」基伊一聽也連忙追問,這才確定是產自紐西蘭北島的「璽龍」。習近平夫人彭麗媛一聽有烏龍茶,把水杯推到一邊,一連喝了五杯茶,離開前還說「這茶,確實很鮮美。」

名人加持前茶葉價格較高,叫好不叫座

習近平的青睞引發了基伊的好奇,今年二月自己悄悄造訪了璽龍茶園;隔了幾天,卡蜜拉(查爾斯王子之妻)在紐西蘭展會上喝了璽龍的綠茶而愛上,英國高檔百貨公司哈洛斯(Harrods)還為此在今年四月引進,好讓卡蜜拉能買到。

在此之前,璽龍因為價格較高而叫好不叫座,但接連獲得國際大人物認同,就連過去拒絕他們的中國老牌「同仁堂」都回頭積極爭取販售;璽龍中國總代理預估,今年中國市場的銷售金額,可望比去年成長五倍。

然而,陳俊維的代價是:近二十年、新台幣五億元的長期抗戰。

陳俊維的父親是台中久樘建設創辦人陳梓旺,二十多年前移民到紐西蘭,原本也想從事房地產開發,但當地法規與限制比台灣更嚴格,漸漸的開發案就減少了。

有一天,陳梓旺在後院看到鄰居的山茶花樹開得很茂密,心想,這裡土壤、空氣、水質這麼好,把自己最熱愛的台灣茶移植過來,一定也能生長得很好吧?但當時他身體不好,得回台灣開刀,夢想就由兒子來實踐。

沒想到茶樹移植到紐西蘭的難度超乎想像,他親手把南投高山剪下的烏龍茶枝經過十個月海關檢疫後,只剩下不到十分之一還能用,他親自翻土、整地、堆土,嘗試扦插。

種茶考驗多不噴農藥,最後出動稻草人

夏天鬧乾旱,茶園挖水井足足申請了兩年,期間只能靠人力挑水澆養;蚜蟲愛吃嫩葉、卻不能噴撒農藥,最後台灣專家建議用奶粉混糖水的方式,讓嗜甜的蚜蟲轉移注意力;麻雀、野兔愛光顧,就把古早時期的稻草人、綁空罐頭讓風吹發出聲響,不時還要出動工人展開「抓兔大行動」。

在璽龍之前,有一位日本人花了七年多,想把日本茶樹移栽到紐西蘭仍宣告失敗;而「璽龍」二○○九年正式發表前,更歷經了十餘年摸索期,才有如今的一百五十萬株茶樹。

「紐西蘭日夜溫差大、濕度低,茶園又是平原丘陵、得一次全採收完,不像台灣是有層次的高山地,可以逐次採收,因此茶葉的萎凋、發酵、走水等等過程都完全不同,」璽龍製茶總監許有進說。

許有進每年十一月到三月從台灣前往紐西蘭幫忙,足足嘗試了二十多種方法,才摸索出製茶秘訣。

比起台灣,紐西蘭還有「霜害」問題,結霜期每個黎明都得雇用直升機在茶園上方,利用螺旋槳的轉動把溫暖空氣帶入茶園,提高溫度防止霜害;否則一場霜之後,整片茶園的葉子都被凍黑、折損大半。

採茶很台味每年回台聘採茶師父赴紐國

就連採茶都得費盡心思,別看採茶好似簡單,那可是一把鋒利的刀片用膠帶緊貼在雙手食指上,位置要準確、只能是一心二葉;速度要夠快,否則太陽一曬,葉子就 會老去;警覺意識也要夠高,不能眼睛癢、臉上流汗,就下意識舉手揉、抓,那可是會刀刀見血,因此每年都得從台灣雇請專業的採茶人員與製茶師父共三十多人飛 往紐西蘭。

更重要的是,把握每次推廣的機會,以今年四月日本首相夫人安倍昭惠的參訪為例,就是璽龍員工在日本駐紐大使夫人參觀茶園時,主動介紹產品特色,大使夫人才安排安倍昭惠出訪紐西蘭時前往璽龍,而日本BMW總代理也立刻跟進,採購璽龍茶做為購車贈禮。

一眨眼近二十年過去,早期陳俊維也曾想放棄,買了機票逃回台灣,最後在妻子的勸告下一起堅守陣地,現在他們正興建大型遊客中心,已有中國、日本、紐西蘭約五十家旅行社想把璽龍茶園排入旅遊行程,預計後年將帶入新台幣三千多萬元的營收,並自明年起轉虧為盈。

一心想成功,遇到一百個困難就想出一百種解決方法。看兒子流汗、流淚一路走來,總是用高標準檢視的陳梓旺也不禁眼角泛淚,房地產當然賺錢快,「但茶葉才是能代代流傳的百年事業,」他說。而陳俊維的堅持,總算因為國際名人的認同,即將進入回收期。


他在 紐西蘭 種出 習近平 說讚 讚的 的茶
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紐西蘭奶製品信心回覆快-東方日報20130128 王雅媛

1 : GS(14)@2013-01-31 00:04:00

http://blog.163.com/wang_ya_yuan ... 141201302815430867/
華爾街日報報導紐西蘭牛奶驗出低劑量的雙氫胺。網上對於雙氫胺有兩種不同的用途說法,一是認為紐西蘭農民好心做壞事,太重視環保,用雙氫胺來抑制環境中因牧草腐化後等產生的硝酸鹽類廢物流入河水。二是雙氰胺可用來調節土壤中氮肥的轉化速度,提高肥料功效,促進牧草生長。

如果雙氫胺於促進牧草生長的效果是很顯著的,那應該國內的農民就一早已經應用了。為什麼不是先在中國本土的奶源發現,而是在紐西蘭的奶源發現?筆者認為國內本土都有可能應用了雙氫胺來促進牧草生長,只不過因為中國跟紐西蘭養殖方式不同,導致雙氫胺並沒有傳到前者生產的奶源中。雙氫胺主要應用在牧草剛生長時,生長過程中,雙氫胺會隨著時間被分散。中國奶牛是以「圈養」方式養殖,等待牧草生長完成後才採摘喂食,那時候基本上牧草已經不存在雙氫胺了。相反,紐西蘭的奶牛養殖是採取放養的方式,自由活動令牠們有機會吃到一些未生長完全而帶有雙氫胺的牧草。

筆者不認為此次事件會對紐西蘭奶製品造成長久的衝擊,原因是(一)據瞭解,紐西蘭一萬多家牧場中,僅有五百家乳牛牧場使用雙氰胺的肥料,佔不到5%。要買中這5%的奶源機會率並不大,故此真正受影響的紐西蘭奶製品並不多。(二)這次發現的雙氰胺量很少,實際影響不在於健康而是消費者信心而已。(三)據瞭解,去年9月紐西蘭當局已經知道雙氰胺一事,加上紐西蘭奶製品行業管理先進,基本上當局已經掌握了全部的數據,能把局面控制。(四)紐西蘭奶製品佔全球市場佔有率太大,以紐西蘭奶源為生產商的取代成本太重,此事嚴重性不足以彌補取代成本。


王雅媛為持牌人士
紐西蘭 奶製品 信心 回覆 覆快 東方 日報 20130128 王雅 雅媛
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