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改造全聯 徐重仁向省道休息站借梗

2014-08-04  TCW
 
 

 

流通業教父徐重仁轉任全聯福利中心總裁,大展手腳推動業界二次革命,而他繳出的第一張成績單,靈感竟來自省道休息站。

七月二十六日,全聯二代店中最大、面積達二千三百坪的嘉義榮昌店開幕,徐重仁與全聯董事長林敏雄親自南下巡視。徐重仁踏進店裡的第一個動作,不是伸手寒暄,而是走向貨架,將標價牌從膝蓋位置移至胸部高度。注重細節,更能看出他對轉戰全聯後首件代表作的重視。

全聯二代店,七月於台南、嘉義、雲林率先開出九家,除拉高肉類、蔬菜、水果、鮮魚、熟食等生鮮商品的販售比率達五○%,更強打「農家直採區」,提供當地農民銷售平台、販賣產地直送農產品,至今已與超過五十家小農合作。而徐重仁的靈感來源,是日本的省道休息站「道之驛(道の)」。

「我以前就想做道之驛!」徐重仁說,日本的道之驛與台灣國道休息站不同,除提供停車、休息區域,因省道是當地聯外道路,也成為農產集散地,農民在此除可販售自家耕種、小產量的特色農作物與加工品如醃漬物外,經營者也會規畫「各站限定」商品,如特殊口味的霜淇淋、天婦羅炸物等,帶有振興當地產業意涵,「台灣休息站都太商業化,全是為觀光客設計的。」他說。

據瞭解,徐重仁每季定期赴日考察,從北至南至今已走訪不下數十個道之驛。那麼,自認是「台灣最瞭解日本的人」的徐重仁,為什麼不將道之驛引進國內?「台灣要做,還要政府招標、投標,太複雜,我直接來全聯做,比較快!」他笑說。

日本經驗:賣地方特色漁獲農作直送,年營收億

道之驛到底有多大魅力,讓徐重仁唸唸不忘,要在全台超過七百家的全聯全面推行?

如同台灣國道休息站,日本的道之驛亦為公設民營,由各省縣政府招標、尋找業者代為經營,再公開招募當地人才擔任站長,全日本至今已超過一千家立案在列。

不同的是,國道休息站是旅客的中繼站,道之驛則定位為到訪當地的第一站:除過路休息外,品嚐、購買當地土產美食,或想體驗在地特殊的經濟活動,都能「一站購足」;至今已成為年營收近新台幣一百二十億元的新業種,被《日經Business》譽為超商、購物中心外的「第三流通」勢力。

以徐重仁最推崇的福岡縣為例,位於宗像市的站點,提供鐘崎漁港每天捕獲的漁獲、現炸海鮮,與當地農家現採的番茄、高麗菜等近六百種商品,因不經過拍賣市場、直採直送,產品新鮮度凌駕鄰近超市,每天來客數平均可達五千人,年營收近新台幣六千萬元,在全日本道之驛中名列前茅。

熊本縣宇城市則靠當地特產生薑,製成生薑冰淇淋、生薑果凍、生薑黑糖漿等,於道之驛販賣,年營收也超過新台幣四千三百萬元。

更重要的是,如宗像市,合作的六百名當地漁夫中,有三十二人年收入因此增加新台幣三十萬到一百七十萬元,證明道之驛確實為當地帶來經濟效益,也使其發展更五花八門,有些還兼營溫泉、博物館、觀海台、動植物園、旅館與在地體驗館。

以佐賀縣鹿島市的道之驛為例,因鄰近有明海濱,站方還附設「干潟體驗區」,讓遊客體驗當地特殊的捕魚方式:身體趴在木板,於沙洲上匍匐前進,到定點後起身垂釣彈塗魚。站內也販賣當地盛產的串燒彈塗魚、現烤牡蠣,讓道之驛雖名為休息區,卻能確實把旅客留下來。

台灣做法:推小農特區農家定價,放照片人名宣傳

在台灣,全聯要轉變為台灣的道之驛,雖店址、業種定位都差距仍大,但二代店的小農特區,確實是個開始。

全聯總裁辦公室協理蔡曉逸說,全聯擷取道之驛「地產地銷」的概念,與車程一小時內的小農簽約,對方從產地直送、不經過第三方,因此能保證新鮮度,且不受市場價格影響。而全聯的角色是平台提供者,初期會提供包裝、行銷協助,收取七.五%管銷費用(業界平均為三○%),定價則由小農自訂,讓對方能透過市場反應,調整種植計畫或價格策略,增加收入。

也因此,比起其他區塊在標示上強調產品品名,全聯的農家直採區,宣傳標牌上則強調小農的全名、照片,主打個人品牌,「就像鄉下,村裡都知道誰種的芒果最好吃;如果消費者吃了想回購,他就能認名字、支持對方,這是最理想的正面循環。」蔡曉逸說。

都會型店面較吃香在地訴求,鄉鎮客群不埋單

不過,全聯總經理蔡篤昌也坦承,就其他已經開幕三週的二代店銷售成績看來,小農特區僅在都會型店面反應較佳,與鄉鎮型店面銷售額差距達一倍以上,顯示道之驛的成功模式,是建立在外來客或非農業工作者,對當地物產產生的「物以稀為貴」心理,而這與全聯最核心的在地家庭客群仍不盡相同。

不論全聯能否成功移植道之驛來台,或必須經調整才能找出更好的商業模式,不可否認的,如同道之驛,超市龍頭全聯也已逐漸成為台灣的「第三流通」勢力;透過全聯,徐重仁還會投下哪些震撼彈?他的每一次出手,都將是業界焦點。

【延伸閱讀】二代店賣生鮮貨,佔比高達5成——全聯新舊店型比較

一代店店數:705產品配比:1.全乾貨(約100店、2. 80%乾貨+20%生鮮(約600店)內部擺設:1.追求坪效,商品多放置在走道上、2.不裝潢、色調昏暗生鮮陳列方式:1.斜口式貨架、2.袋裝商品特殊商品:無

二代店店數:9產品配比:50%乾貨+50%生鮮(包含肉類、鮮魚、蔬果、熟食等)內部擺設:1.走道上禁止陳列,保留基本130㎝寬度、2.以黃色油漆牆面,增加店內亮度生鮮陳列方式:1.平台式貨架、2.不包裝「裸賣」,讓消費者自行挑選,貼近傳統市場氛圍特殊商品:現煮咖啡、現做披薩、農家直採區

整理:郭子苓

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