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短視頻元年 土豆變身、阿里入局背後巨頭們的針鋒相對

讀娛 2017-04-01 10:59

本文由讀娛（微信ID：hanguoxingyule）授權i黑馬發布，作者 馮姝。

阿里推土豆入局 短視頻風口真的來了

3月31日晚，阿里巴巴文化娛樂集團（以下簡稱阿里文娛）在京召開了短視頻戰略暨新土豆發布會，宣布土豆全面轉型為短視頻平臺，由阿里巴巴文化娛樂集團移動事業群總裁何小鵬兼任總裁，帶領土豆在阿里文娛的生態助力下全力進擊PUGC領域。轉型後的土豆將啟用全新的品牌形象和定位，口號也由“每個人都是生活的導演”變為“只要時刻有趣著”，號召那些能玩愛造、機智敏捷、對世界好奇、內心堅持的年輕人主動發現和尋找身邊有趣的人和事。

土豆的變身，除了表明阿里開始發力短視頻市場之外，也標誌著一直處於混戰之中的短視頻繼視頻網站、O2O、共享經濟等風口之後，終於迎來了自己的高速發展期。其實短視頻發展多年，但一直以來都沒有真正成為“全民熱點“，也和之前的玩家量級不夠有關。內容、渠道、變現能力等在之前都制約著短視頻的市場熱。而此次繼阿里、騰訊相繼宣布進入該領域，一方面在戰略上擴充了各自文娛內容板塊，另一方面也是綜合生態鏈下的又一場博弈戰。

“新三國“大戰：土豆的底氣和騰訊的救國以及今日頭條的布局

隨著互聯網巨頭們對稀缺資源的爭奪日益激烈，短視頻更是成為新一輪爭奪焦點。土豆此次宣布全面轉型短視頻，背靠阿里大文娛打造短內容創作者的樂園，距離騰訊宣布耗費巨資搶得快手不過數周。短視頻幾乎突然之間成了巨頭們的新競技場且各有絕招：

鎩羽之後曲線救國的騰訊——騰訊也算入市短視頻先鋒軍中的一員，當初旗下微視剛剛成立之初無疑是騰訊的寵兒，並且因為大批明星的代言，騰訊社交輔助等一些列壕手段風光一時。可惜2013年上線的騰訊微視，在2017年4月10號宣布正式關閉，微視的衰退之後，騰訊大手筆宣布3.5億投資短視頻APP快手。以非主流內容圈占短視頻市場的快手，一直以來因為其太過“接地氣”的定位，用力過猛的表演飽受爭議，在“內容為王，精品致勝”的今天，或許並不能成為騰訊在短視頻領域長久穩固的護城河。

搶先一步的今日頭條——從2016年9月起，今日頭條宣布要拿出10億人民幣用於補貼短視頻，其 CEO 張一鳴認為“短視頻是內容創業的下一個風口”，因此他們對短視頻的態度是“All in”的觀點，除了補貼內容創作者，今日頭條還通過引進的體育賽事來提升短視頻的內容質量和用戶吸引力，但這也是建立在付出高昂版權費用的基礎上，單純依靠高質量的 UGC 和 PGC 支撐起平臺內容的現象顯然並沒有出現。

“阿里大文娛”底氣：經驗+資源+投入——阿里這次正式進軍短視頻並不是全新領域試水，阿里投資了微博，而秒拍在微博的支持下發展的也不錯。此次阿里啟用“土豆”成為阿里文娛短視頻戰略的重要落棋點，應該是處於經驗與土豆自身產品優勢的雙重考慮。土豆是國內第一家UPGC視頻網站，是最早的短視頻專業社區，十二年的發展和生態沈澱中培養和支持了大量PGC企業誕生、成長和壯大。為支持此次土豆轉型，何小鵬宣布推出“大魚號”，並投入20億現金打造“大魚計劃”，召喚全球大魚合夥人。並且在阿里文娛體系的加持下，通過與優酷、UC、淘寶、來瘋之間的聯動，全力助推土豆進擊PUGC領域。

變現能力或將成為短視頻之爭的“關鍵點”

沒有變現模式的內容創業在今天就是在浪費時間和耍流氓。在當下短視頻的風口，雖然眾多平臺仍然不惜一切的以補貼的方式來鼓動大家去做。但是任何一款產品都不能以補貼來作為自己的長久之計，而短視頻內容變現目前主要有三塊：

1、內容本身，類似於打賞或是付費會員觀看模式；

2、往電商這塊導流，然後做用戶和產品的分層；

3、廣告，通過點擊播放量與平臺廣告收益分成。

在互聯網經濟高速發展的今天，一個新內容誕生想要實現獲利最大化，就免不了需要在視頻播放平臺、媒體平臺、社交平臺、商業平臺等多個渠道呈現。通過平臺間協同，跨平臺聯動起到擴大曝光範圍、增大導入流量、幫助IP養成、促進廣告銷售等目標。如此需求下，各大巨頭對其扶持的短視頻平臺的變現能力，就理所當然會被大眾挖出來仔細比較考量：

l  騰訊手握微信、QQ兩大王牌，變現之路也走的相對愜意，因為僅憑微信一己之力，從線上的社交、支付到線下服務，都能一次性打通。但是主要以增值服務和廣告的作盈利模式的騰訊。對一直被打上“LOW”標簽的快手並不能起到太大幫助，畢竟沒有幾個品牌願意為了一時的流量紅利拉低品牌調性，面對如此窘境讓人不免唏噓倚重社交產業鏈支撐打天下的騰訊這次或許成也蕭何，敗也蕭何。

l  今日頭條擁有超過5.8億的累積用戶群，單憑自身推薦手段為頭條視頻帶去流量本身就是不可小覷的，業務布局方面，只有垂直資訊產業的今日頭條，在文娛產業架構與前兩位對比確實稍顯單薄，又缺乏電商業務助力，在變現上處於劣勢。

l  再看阿里，阿里文娛作為“綜合生態型文娛集團”相對“單體公司”在多向協同，矩陣聯動能力方面就有絕對優勢，首先：手握Digital（數字技術）和Data（數據技術）的阿里文娛有“能力、耐力和生態實力——三力”加速內容和科技的融合，全力打造新土豆，其次，轉型後的土豆背後也捆綁著更多的資源支持：

1.      UC訂閱號、優酷自頻道的升級讓內容創作者能夠通行阿里文娛平臺，實現一點接入、多點分發，獲得多平臺的流量支持，分階段逐步完成從賬號到內容的完全打通。

2.      史無前例的20億現金“大魚計劃”，由大魚獎金、廣告分成、大魚合夥人三部分組成。其中，“大魚獎金”用以每月獎勵2000名垂直品類優秀內容創作者。廣告分成方面，創作者可同時享有土豆、UC、優酷三大平臺分成收益。

3.      阿里巴巴集團為短視頻量身打造與電商平臺間的新玩法，為土豆平臺的內容創作者打造了覆蓋淘寶二樓、淘寶臺、短視頻全淘融入的三層合作模式。

除此以外，土豆與中國聯通、中國電信、中國移動三大運營商將在5月合力推出流量全面免費或低至市場一折價格的定向流量產品，徹底解決4G時代用戶觀看視頻的最後一道障礙。

綜上對比，似乎證明了一點：阿里大文娛在短視頻上要更加“顯性”一些。

尾聲：

2017年勢必是國內短視頻大戰激烈的一年，處於事業上升期的短視頻也無疑會吸引更多資本註入，不斷為其加碼。但是只有背靠資金、渠道、商業化等各方面都足夠專業的平臺，才保證優質內容的長期生產，有內容變現的可能性，在這方面讀娛君認為，整個阿里文娛從產品到數據，從商業到技術的能力都是業內領先，在流量矩陣、內容矩陣、數據矩陣上形成的幾何效應最終會使其在這場圈地競爭中凸顯其核心競爭力優勢。

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