歐萊雅在華銷售首破10億歐元 中國成第三大市場

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3月7日，歐萊雅中國公佈，2010年，其銷售首次突破10億歐元，一躍成為集團在全球的第三大市場，並連續10年實現兩位數增長。

報告顯示，歐萊雅中國去年在華實現銷售90.85億元人民幣，較上年增長11.1%。如按歐元計，總額則達10.13億歐元，增幅為17.6%。

據統計，2001年至2010年期間，歐萊雅中國的銷售增長了15倍以上，持續的高增長使得歐萊雅中國的市場份額不斷上升，並增強了中國在歐萊雅集團內的戰略地位，其排名從2009年的第五位升至第三位。

歐 萊雅中國總裁蓋保羅表示，歐萊雅中國去年取得的「靚麗」業績，源於持續不斷的新品推出、新市場領域的開發以及分銷渠道的深化等諸多措施，同時得益於男士化 妝品、彩妝產品及護法用品等領域的快速增長。「2010年的市場環境充滿挑戰，但我們仍取得了銷售和利潤的雙增長，並以超過市場平均的增速繼續擴大市 場。」

據他介紹，去年，歐萊雅開始將旗下奢侈品品牌推向二三線城市。以蘭蔻為例，去年相繼在宜昌、洛陽等城市開設了專櫃。

據瞭解，全球化妝品市場正經歷著深刻變革，新興市場已經佔到53%的份額。對此，歐萊雅集團去年底表示，計劃在未來幾年內在全球贏得10億新消費者。

歐萊雅中國CEO貝瀚青表示，今年，歐萊雅將通過推出創新產品、開拓新的市場領域和向更廣闊的地域擴張等舉措，進一步擴張在華市場份額。蓋保羅表示，歐萊雅未來在現有兩家工廠和一個高科技研發中心基礎上，將繼續加大在華投資力度。

在歐萊雅做Marketing

　　在快消品行業，以上定義也同樣適用。但對這個行業裡的公司來說，市場部的價值和意義可能會比其他任何行業都重要。在你非常熟悉的類似寶潔、歐萊雅、聯合利華還有強生這些快消品公司，市場部都是它們最重要的核心部門。

　　這當然跟快消品的行業特點直接相關。既然商品的消費速度快、重複購買多、市場通路很寬但又相對較短，那這同時也意味著消費者可能對商品的外觀、購買便利性、價格、廣告、促銷力度甚至賣場氛圍等因素更敏感，所以控制這些銷售因素的市場部自然就更重要。

　　雖然是負責花錢，但錢該花在哪裡？又究竟該怎麼花？這絕不是個輕鬆活兒。一直以來，由於工作涉及的環節多，需要考慮的問題多，突發應急多，快消品行業的市場部被公認為是可能最鍛鍊人的崗位，也是許多畢業生踏入職場的優選。

　　《第一財經週刊》採訪了歐萊雅中國招聘總監雅各布（Jacob Bonk）和巴黎歐萊雅品牌市場經理宗國寧。你可以這個知名快消品公司的市場部為窗口，看看市場部的工作究竟是做什麼的？它對市場人員有哪些要求？如果你 正好是一個Marketing，職業發展又有什麼路徑可參考？

1.市場部在快消品公司的價值

　　在快消品行業，市場部的核心驅動作用尤為突出。

　　雅各布說，市場部是快消品公司非常核心的部門，它起到把整個公司內部融會貫通的作用。

　　宗國寧則打了個形象的比方，她認為市場部就像一名司機，身後開著的大卡車上載著銷售部、公關部、財務部等等整個公司的其他部門，大家前進的方向都得由開著卡車的司機，也就是市場部來掌控和引導。

2.市場部是做什麼的

　　一般來說，在整個快消品行業，市場部的工作通常被分為品牌建設（Brand Building）和品牌發展（Brand Development）兩個方向。如果把產品通俗地比作一個小孩，BB是生小孩，BD就是養小孩。

　　宗國寧把市場部職責流程概括為：

　　分析市場和比較競爭對手，找到自身競爭優勢，從而選擇最有機會的細分市場；挑選最適合的產品，制定最準確的定位；用最佳的溝通方式，尋得最契合的渠道，找到目標消費者。

　　「品牌建設負責建立品牌的發展方向，它決定品牌的基調，並且需要持續提供產品和理念的創新，要保證做出來的每個產品、每個廣告都與品牌精神相契合。」

　　而品牌發展就是負責根據消費者需求和市場競爭環境，找到最適合當地市場的產品，用最適合的方式推向市場。廣告製作和投放就是這個推的動作。

　　在推廣過程中，市場部要做的就是各種溝通。與廣告公司、與媒介、與渠道，不斷做好溝通，確保產品的每一次亮相都要與產品定位和品牌形象吻合。

　　在另一個快消品大公司寶潔，它們的做法是將市場部、銷售部統一為一個以營銷策劃功能為導向的營銷組織。其中市場部的主要職責為制定分銷目標和營銷策略、促銷活動規劃以及配合銷售相關活動。

3.Marketing需要怎樣的人

　　擅長分析

　　「你要能夠在一堆數字裡找出機會點，而且每一份企劃都應該是基於分析之後製定的合理規劃。」宗國寧說，分析包括分析市場，認清市場上的紅海，找出屬於 你的那片藍海，在研究競爭對手的同時瞭解自身優勢。所以很多做Marketing的人都習慣每天上班的第一件事就是上網看市場，瞭解競爭對手的動態。

　　執行力

　　執行力也可以解釋為一種實幹精神。市場部的工作同時包括規劃和執行兩個方面。規劃的時候要把握大局面，但在具體到執行每一項推廣活動、談每一家媒體廣 告、定每一個促銷產品這些工作時，又需要很好的執行力才行。雅各布說：「每位市場部員工要同時具備詩人和農民的特質，隨時能捲起袖子大干一場。」

　　善於溝通

　　市場部的工作不是靠一個人或者單獨一個部門能夠完成的。在公司內部，你需要銷售來賣產品，需要法務指導你如何規避風險；對外你需要廣告公司為你做漂亮 又貫徹品牌精神的設計，需要公關公司在搞活動時幫忙搭台宣傳、聯繫媒體或藝人，所以你需要不斷學習和掌握把你的想法更有效地傳達出去並且影響和說服他人的 方法，溝通能力非常重要。

　　有創意

　　宗國寧說在剛接觸市場部工作時，她最大的挑戰在於市場的變化速度。市場一直都在改變，今天的推廣方式在明天可能就不再適合。在競爭激烈的快消品市場，市場部需要不斷去考慮更新、更有效的推廣方式來拉近與消費者的距離，讓消費者產生購買慾望和行為，沒有創意很難做好。

　　有taste

　　很多市場推廣工作需要市場人員對設計做決定，包括產品包裝、宣傳海報、路演舞台，所以你需要有一個基本的品位水準，知道什麼是好的和美的東西，知道什麼是正流行的。

　　但對剛入行的市場部員工來說，這也算不得硬標準。宗國寧說，審美能力也可以通過培訓和工作逐漸養成，有許多市場部員工的審美能力是在入行之後慢慢摸索和培養起來的。久而久之，一家公司的市場部員工往往更會穿著和搭配，因為在市場部工作久了，審美水準也應該會提高。

4.Marketing工作能帶給你什麼

　　成就感

　　在快消品行業做市場工作很容易有成就感，因為「每一天你都在管很大的生意，做很大的決定。你經常有幾千萬元錢要考慮怎麼去花」。

　　同時，由於你做的事情很快就能在市場上看到，你負責的品牌與消費者的日常生活息息相關，產品會進入千家萬戶，這些也很容易激發你的成就感。

　　始終保持學習和進步

　　宗國寧說，快速的學習應變能力是市場部的必修課，因為「你每天都能看得到很多的結果，你每天都在學習不同的東西，就是為了能應用在下次改變中。」

　　好的市人員對潮流也要足夠懂行。所以除了市場部總監，大概很少會有40歲以上的行業公司高層對現在的甄嬛體、《屌絲女士》都瞭如指掌。

　　變成多面手

　　快速消費品的市場部員工常常會每人手上同時跟進七八個項目，時間長了很多人都是多任務管理的好手。另一方面，不少產品活動的策劃又往往需要你獨當一 面。例如一個人搞定一台音樂會的所有前期策劃，協調各種時間，排行程項目表，和各個部門、公司做好溝通。所以很多做市場的姑娘小夥兒對於自己籌備婚禮也覺 得是小case。

5.做Marketing的職業發展

　　「市場部的職業發展雖然有一個總體方向進行指導，」雅各布說，「但最終大家也並非要走同一條路。」

　　他以歐萊雅舉例，市場部的常規路線有可能是一直在一個品牌工作，然後不斷升職，擴大職責範圍和管理團隊。這條道路最終的發展方向就是成為首席市場營銷官。當然也有可能調職到其他品牌或者全球其他地區，不過這兩條道路的上升渠道是相似的。

　　另一個方向，可以算做轉行。現在有跨國企業對本地市場越來越重視，它們會有開發一些適合本地市場的產品的需求，而以在市場部長期工作的經驗，對充分瞭解當地市場的幫助非常大。所以在市場部工作一定年限後轉去做針對當地市場進行的產品開發工作也是一個不錯的發展方向。

押注中國市場，歐萊雅出價65億港元收購美即控股

按銷售計全球最大化妝品生產商歐萊雅週四宣佈，已經向中國面膜公司美即控股提出了總價值65.38億港元收購要約。

美即控股是在香港上市的專業化妝產品製造商，65.38億港元收購要約表明即使中國經濟增長放緩，歐萊雅計劃下重注看漲全球第二大經濟體的化妝品市場。

很多奢侈品製造商都在近年把中國作為重要目標，這個市場的高速增長遠不止抵消了其他成熟市場衰退。

歐萊雅對美即控股提出了每股6.3港元的報價，以週三的收盤價計算大約相當25%的溢價。

法國化妝品巨頭稱對美即控股的收購要約已經獲得其六大股東的同意，他們合計持有美即控股62.3%的股權。歐萊雅表示，這筆交易還需要得到中國政府的批准。

總部位於廣州的美即控股專注生產面膜，而面膜是中國化妝品業中增長最快的細分市場之一。美即在2012年報告1.5億歐元的收入，同比增幅達29%。

美即被歐萊雅收購之後，下一站凋零？

根據公開資料顯示，收購方歐萊雅集團是一家來自歐洲擁有106年歷史的化妝品，其旗下擁有蘭蔻，喬治阿瑪尼，碧歐泉，巴黎歐萊雅，卡尼爾，美寶蓮，薇姿，理膚泉，美奇絲等多個大名鼎鼎的化妝品品牌，涵蓋護膚，彩妝，化妝品多個領域，年銷售額超過，其2012年實現銷售額224.6億歐元銷售額，營業利潤達37.1億歐元，較上年分別增長了5.5%和12.3%。2012年歐萊雅集團營業利潤增長12.3%，佔銷售額的16.5%;淨現金流增長26.4%，達25.8億歐元，都創歷史新高。在中國市場實現107億銷售額，首次實現了中國市場百億銷售大關，風頭正勁，

而被收購方美即面膜與歐萊雅相比顯然只是灰姑娘，無論是利潤銷售額都不是一個體量，但卻無礙美即中國的面膜之王的稱號。美即控股旗下最重要的產品美即面膜是中國面膜在2012年單品實現銷售額12.2349億元，可以說是面膜領域當之無愧的王者，其較上一年度增長29%.而其所處的面膜領域依然持續的以百分之20-百分之30的速度高速增長。

美即控股隨後在收購發佈之後發公告稱：加入歐萊雅集團將有助於『美即』借助其全球的研發優勢和國際化戰略平台，為『美即』品牌的進一步發展和提升提供長期有效的支持。

而歐萊雅也認為美即所處的領域是中國化妝品增長最快的領域，十分看好這個領域的未來。這也表明了這一場「婚姻「是一場郎有情妾有意的收購，雙方各取所需，但是事實會像公告裡面說的這麼完美嗎?

歐萊雅收購目的大解析

對於快消品領域的收購，尤其是國外品牌對本土品牌的收購，一般會源於以下幾個收購目的：

 1  收產品 。任何世界頂級的製造商都不可能覆蓋全產品線。目前歐萊雅已經覆蓋了香水，美發，彩妝，身體護理，藥妝，高檔消費品等多條產品線，但是在相對低端的面膜產品領域基本空白，它急需進入這一自身空白，但卻具備高成長的領域，直接收購成為最好的手段，與其花大量的精力重新打造品牌，不如花錢直接進入，這也是公認的歐萊雅收購美即的重要目的之一。

2收品牌。 對於中國本土發展良好的品牌，外資巨頭近些年來都像切韭菜一般收割他們。樂百氏，小護士，美加淨，樂購等這些曾經令人自豪的民族品牌先後失守，落入外資巨頭們手中，而巨頭借助他們的品牌影響力曲線殺入中國市場。但從歐萊雅本身擁有在中高端市場享譽中國市場的多個組合品牌，收購美即的品牌價值意義不大，所以，非主要目的。

3收購團隊。美即做為中國市場土生土長的品牌，擁有一支強大的本土化的渠道開拓團隊，同時也擁有在面膜領域比較領先的技術研發團隊。但國外大品牌如雅詩蘭黛等恰恰是在技術研發團隊上強大，而歐萊雅的技術能力顯然不會弱於國內技術產品團隊，所以，收購美即技術團隊動力並不足，但美即在三四線城市的渠道開拓團隊非常強大，對於近年來立志於渠道下沉的歐萊雅這些品牌一定程度上具有吸引力。

 4收購渠道。對於中國本土品牌而言，在渠道談判之中並不具有太多強勢的地位，美即主要涉足的渠道是屈臣氏這樣的化妝品零售店。而歐萊雅的三條腿之中化妝品零售店，商超，專櫃全部處於談判的強勢地位，所以，對於大眾而言的美即渠道的收購意義不太大，但是對於三四線下沉的渠道有一定的意義。

5收購用戶。美即單片面膜維持在7.7-25元之間，是處於一個低端的用戶群價格，其與歐萊雅的用戶群之間重合度較低，用戶需求上並不太一致，品牌理念和訴求差異很大，所以，收購用戶的需求並不是太明顯。

6在資本市場上還有一種情況就是直接銷售額與利潤。從美即去年的銷售額來看，其全年銷售額在12億左右，按照毛利百分之76，淨利潤百分之14.4來計算。而每年還有百分之20-30的高增長，美即去年就增長了百分之29，下一年讀銷售額按照這個推算可以達到15億左右，而歐萊雅在中國市場銷售額約為107億銷售額，這一筆收購將直接推動歐萊雅百分之15左右的業績增長，這讓這一筆銷售無疑不管是在業務層面還是資本層面都多了更多的遐想，而並不太低的利潤和銷售額將推動歐萊雅繼續持續增長。這顯然才是歐萊雅此次收購的重要目的。

7外資品牌近年來陸續收割國內細分領域的頂級品牌，還有戰略考慮。外資品牌往往沒法在某些細分領域與國產品牌抗衡，但是卻可以利用國產品牌缺乏國際化的能力做為誘餌吸引國產品牌投入自己的懷抱，之後再利用「雪藏「等手段一舉消滅競爭對手。雖然對於此條，這些洋品牌並不認可，但從近年來被收購之後的國產品牌沒有一個能夠再如當初收購之後的銳氣不得不說，外資對國產品牌非但沒有如想像之中給予技術品牌支持，反而讓國產品牌得不償失。這種當年娃哈哈拚命也要從達能手中贖身可見一斑。

美即賣身緣由猜想

從以上各個收購目的可以知道歐萊雅收購美即的目的顯然在於優化產品佈局和增加收益，從而擴大自身在中國化妝品市場的優勢，那麼對於美即而言，又因何要賣身呢?其實原因無非是下列幾個：

1 雖然在這個細分領域增長迅速，但是整體市場規模小，使得單品增長空間有限。以美即的現有銷售額，即使保持持續的增長，美即還是難以達到理想中的銷售額，相對於歐萊雅全球數百億歐元的銷售額，其規模還處於很小的階段，所以，想要繼續做大，除非擴充品類，但這顯然需要更多生產線資金的支持，並非易事，遭遇成長困境的美即賣身不失為一個好的選擇

2 第二個原因恐怕是眾多國產品牌的心聲之談，想要實現品牌進一步國季化。由於國內化妝品中高端品牌幾乎都是洋品牌，所以國產化妝品基本集中於低端市場，品牌形象和利潤鏈處於低端，要想實現國際化擴張和品牌升級延伸十分困難，所以，嫁入豪門，依賴外資企業全球化的渠道，資本，人才，技術，助力企業擺脫困境是國產品牌的核心觀點，當年匯源希望賣給可口可樂也是因為看中外資大品牌這些優勢。

3 另外創始人的套現衝動也不能忽視。這次美即賣給歐萊雅能讓創業者獲得一個相對理想的回報，也是創業者賣身的因素之一。

不看好收購的六大因素

這一婚姻，從任何角度來看，都似乎是一樁美滿的婚姻，一個需要合適的「小妾「對象，一個希望嫁入豪門提升檔次，從而步入上流社會，怎麼看都該是一筆好生意。但是從洋品牌這些年收購本土品牌失敗的案例來看，這一」婚姻「難言美好，美即嫁入豪門之後將會遭遇真正的挑戰，而它前面有羽西和小護士這兩個嫁入歐萊雅，而如今只能在「冷宮」枯坐的「中國式不幸」的案例。在一片叫好之中黑馬哥想要潑一潑冷水，原因如下：

不看好原因一：前事不忘後事之師，歐萊雅收購本土品牌整合失敗已有先例。小護士當年在被歐萊雅收購之前是市場上前三的護膚品，僅次於國際大牌玉蘭油和本土民族品牌大寶，在消費者心中認知度極高，但是時至今天，小護士在市場上幾乎消失，而另一品牌羽西在消費者中幾乎難覓蹤影，這雖然無法證明外資品牌有意「雪藏「本土品牌，但至少證明了歐萊雅雖然在中國市場如魚得水，但卻並不能很好整合收購的本土品牌，而達能收購樂百氏，莊臣收購美加淨之後，這幾個大名鼎鼎的國產品牌隨後幾乎銷聲匿跡，這也讓人不禁懷疑美即這一本土面膜之王會步他們後塵嗎?

不看好因素二：團隊文化衝突如何彌合?前車之鑑證明文化差異和公司基因難以彌合。在外資巨頭進軍中國市場失敗因素之中很重要的一條因素就是外資團隊與中國本土團隊文化的差異之上，本土團隊更靈活激進，而外資團隊往往保守。而剛剛傳出將tesco樂購賣給華潤的就是很好的案例，團隊中的兩種文化衝突，往往會造成原來的管理團隊流失，美即創始人有多大可能留在原有體系之中往往畫上一個巨大問號。還是以小護士為例，在小護士被收購之後，小護士經銷商大量流失，關鍵在於原管理團隊與經銷商良好的關係在歐萊雅易主之後再利潤分成上存在巨大分歧，而外資公司所有事物制度化，需要層層上報，這樣與以前快速反應形成巨大反差，最終小護士經銷商流失大半，不得不黯然收場。這種文化衝突在美即被收購之後依然會存在，歐萊雅又該如何彌合這種文化差異?

不看好因素三：美即是否真的擁有很重要的戰略地位，被邊緣化可能性更大。美即在沒「賣身「之前一切都是自己做主，但是「賣身「之後，只是品牌眾多的子品牌中的一個，能夠得到多大的資源傾斜，令人生疑，在講究資源分配的時代，有多少營銷資源會投入到美即之上，又會有多少精力投入到美即的產品研發?一個品牌如果在半年或者一年沒有新品推出，基本就會在消費者心中失去影響力，而品牌線眾多的歐萊雅的重心顯然不是美即，所以，美即營銷投入成疑的情況之下，這也成為懸在美即頭上的陰影。

不看好因素之四：可能遭遇外資品牌抽血式「借力「，血的教訓已經證明。外資洋品牌往往會利用已有的內資品牌的影響力壯大自己已有品牌，然後再將國產低端品牌打入冷宮。而最新的血淋淋的案例則是被科蒂集團收購的丁家宜，在丁家宜被收購之後，科蒂利用丁家宜渠道大局發展自有品牌，結果其旗下品牌阿迪達斯的銷售額增長了將近一倍，而丁家宜銷售額卻下降了50%。雖然這被歐萊雅等企業否認，但這些案例卻不得不懷疑國產品牌是否會再次遭遇此種困境

不看好因素之五：能有多大程度上的協同效應?用戶群和用戶氣質不匹配。歐萊雅產品偏重於中高端，美即認為自己嫁入豪門之後可以提升自身品牌價值，但是美即已經在消費者心中建立了國產=低端的心智，並不能扭轉消費者心中國產低端的形象，所以，對於美即品牌升級的夢想而言並不現實。而歐萊雅借收購美即就能夠實現自己進軍中低端市場產品的價值嗎?在前面已經分析進軍中低端市場的歐萊雅並不缺乏渠道，也不缺乏產品，收購在財務意義和建立護城河上意義更大，至於所謂協同效應，缺乏共同的用戶群的結合，貌似只能貌合神離。

不看好因素之六：收購目獲取現金牛目的更大，所以是否持續投入打造美即品牌成疑問。從歐萊雅近年來在中國市場增長實際趨緩，歐萊雅急需一隻現金牛來幫助增長，所以，從收購目的而言並沒有動力想要花大價錢去持續投入打造美即。而獲得不了真正想要的美即在這種環境下還能持續生長麼?畢竟中國消費品市場依然還是依靠營銷驅動，而美即這類快消品需要高額的營銷費用，歐萊雅能為一個乾兒子繼續投入麼?

在每一個童話的最後，都是王子和灰姑娘幸福的生活在了一起，但在每個現實黑童話背後，王子都和灰姑娘因為文化差異而遭遇婚姻困境。美即和歐萊雅會遭遇這樣的困境和悲劇嗎?拭目以待。

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歐萊雅：美麗不只一種模式

　　在化妝品界，歐萊雅集團的名字可謂婦孺皆知，從當年發明第一款合成染髮劑到今天行銷全球130個國家、年銷售額近230億歐元、市值逾800億歐元的全球第一大化妝品集團，幫助眾多女性完成了「美麗」任務。

　　歐萊雅當然並非嚴格意義上的奢侈品集團，但誰也不能否認它在高端化妝品的行業地位。截至2013年底，旗下包括蘭蔻、聖羅蘭、赫蓮娜和阿瑪尼等在內的17個高端品牌帶來了近60億歐元的收入，佔到了集團總收入的27.5%（圖1）。事實上，從奢侈到大眾消費品「通吃」的策略，讓歐雅萊擁有了純高端品牌不可比擬的規模優勢，不僅19%的市場佔有率遙遙領先居於第二位的雅詩蘭黛的8%，16.9%的經營利潤率也略高於後者的16.1%，二者的這一水平在化妝品界幾乎就屬於傲視群雄了。

　　高中低覆蓋，全渠道支持

　　同時服務於高端和大眾消費者，要規模，也要品牌溢價，並非一件容易做到的事情。1907年，身為化學家的尤金·舒萊爾（Eugene Schueller）發明了世界上第一種合成染髮劑，並集設計、生產和銷售於一身，把染髮劑出售給巴黎的美發師，其化妝品王國由此起步。1939年，公司正式更名為歐萊雅，逐漸進入護膚品、香水和彩妝等各個領域，並且針對消費者的不同需求，推出了不同價位和檔次的品牌，它們各司其職，成就了歐萊雅從家庭小作坊到世界500強企業的華麗轉身。

　　在高端市場上，歐萊雅擁有蘭蔻、聖羅蘭、赫蓮娜和阿瑪尼這樣的「老字號」。作為集團主力品牌之一，在護膚、香水和彩妝領域全面開花的蘭蔻，憑一己之力就拿下了全球約4.5%的市場份額，直到今天它也是中國市場上最受女性消費者歡迎的化妝品牌，連續七年在新財富最受資本圈推崇的奢侈品牌調查中上榜前十。即使同樣主打高端市場，各品牌之間的分工也有所不同，蘭蔻是典型的國際范，主打收入較高的成熟女性市場，聖羅蘭走的是法式低調奢華的調子，而彩妝品牌Urban Decay則面向走在時尚尖端的年輕消費者。

　　除此以外，巴黎歐萊雅領銜走平價奢華路線的中端，而大眾市場的代表卡尼爾雖然黯然退出了中國市場，但在歐美依然是這一領域的主力。與中高端品牌會針對不同的年齡和功能會推出不同的產品系列，例如美白、補水和抗衰老等不同，對大眾品牌而言，通常產品會更強調其多功效的性能。

　　定位不同，銷售渠道也嚴格的區分。高端產品的主要戰場是在百貨公司，而巴黎歐萊雅和卡尼爾在歐美則通常會共享一定的商超渠道。曾有海外學者將化妝品企業分為了三類，一類是以拜爾斯道夫（旗下有La Prairie和妮維雅）和伊夫·黎雪（Yves Rocher）為代表，專注於化妝品和個人衛生領域，零售渠道有限；第二類是寶潔和聯合利華，產品渠道覆蓋而極廣；剩下的就是奢侈品集團香奈爾和LVMH，產品只在高檔百貨公司銷售。乍眼一看，歐萊雅屬於第一類化妝品領域的「純玩家」，但事實上其的渠道網絡要遠廣於拜爾斯道夫們，產品遍佈高檔百貨公司、普通商超、藥店、各種化妝品專賣店以及專業美發沙龍。

　　正是這種多品牌、全渠道的策略，讓歐萊雅傲然屹立於高手如雲的化妝品界，具備了平滑經濟風險的極佳能力。2004-2011年，歐萊雅的收入和經營利潤分別以6%和7.1%的年複合增長率穩步提升，僅在2008、2009年金融危機時出現了小幅滑落（圖2），受到的衝擊明顯小於其他同行。

　　全球化思維，本地化策略

　　截至2013年年底，歐萊雅的賬面上還「躺」著逾22億歐元的現金，市場紛紛猜測誰會成為它的下一個獵物。歐萊雅百餘年的發展史，實際就是一部化妝品行業的併購史。

　　不過，要快速做大規模僅靠自身的研發顯然並不足以支撐，併購成了最慣用的手法，僅在2013年一年當中，其就一口氣拿下了6家企業。

　　將時間軸向後倒推，1974年收購美國品牌Gemey，1994年拿下法國品牌美寶蓮，1995年收入德國品牌Jade，2000年則輪到了日本品牌植村秀（Shu Uemura），2004年則從科蒂手中接過了羽西。歐萊雅收購背後的邏輯，是選擇各個地區或領域裡最強有力的競爭對手，其目的有時是為了切入新的市場，可以是新的領域或新的地理區域，有時則是為了強化某一領域的優勢地位，好比2006年拿下以天然成分為賣點的英國品牌The Body Shop。

　　近年來，歐萊雅最成功也最經典的案例，當屬2012年收購太平洋生物科學實驗室（Pacific Bioscience Laboratories），將「洗臉神器」科萊麗（Clarisonic）聲波振動潔面刷收歸己有，從而進入了一個全新的領域：個人美容儀器。2004年面世的科萊麗，2007年的銷量不過20萬台，至被收購時已經突破160萬台。在歐萊雅的主推之下，科萊麗不斷開發出更新換代的新品，不僅陸續添加新的功能，還從臉部拓展至身體，並進一步推出了針對眼周的聲波精華導入儀和配套的洗面奶等多種產品。2013年科萊麗的銷售業績依然保持了35.9%的上漲勢頭，成為拉動增長乏力的北美市場的主要動力。

　　與歐萊雅國際化的進程同步的，是其在世界各地的研發中心和工廠。早在1983年，為了更好地適應日本消費者的需求，歐萊雅就在日本成立了專門的護膚和護髮實驗室，隨後又將其搬到了川崎的科技園。1996年，歐萊雅和蘇州醫學院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，同年在蘇州成立了它在中國第一家化妝品生產廠家，生產巴黎歐萊雅系列產品。2011年，拉美地區總計2800萬歐元投資的研發中心和三家工廠開始動工。2013年，歐萊雅又把實驗室建到了非洲這個新興市場中的新興市場。

　　化妝品市場是一個由產品驅動的市場，而歐萊雅所做的，其實就是儘可能以不同價位、不同特色的品牌來產品來滿足不同國家消費者的需求，這也正是這些分散在世界各地的研發中心的主要功能。譬如，巴西的女性更關注頭髮和身體，中國女性最看重面子工程，而印度的女性則最在意彩妝。這些不同的偏好決定了歐萊雅在各個市場的不同重點。

　　針對印度女性的喜好而推出的深色眼影，在當地潮濕的氣候條件下帶妝時間可長達6小時。從韓國開始流行的BB霜，首先出現在了在韓國市場銷售的歐萊雅旗下多個彩妝品牌中，隨後更是推廣到了北美和西歐。有些時候，本地化的創新和研發，最終成功走向了世界，帶來了更廣闊的商業機會。

　　迄今，歐萊雅已經在世界各地建造了16個實驗室、40家製造工廠，每年投入超過10億美元進行新產品研發，擁有超過3.5萬項專利—歐萊雅佔到銷售收入3.7%的研發投入幾乎是行業標準水平的兩倍，當然跟其推廣營銷的投入比只能算是杯水車薪了，但這也是行業特色之一。

　　押寶「第六大洲」

　　在橫掃了全球130多個國家和地區之後，歐萊雅又找到了一塊高速成長的新大陸。為此，2013年底，其成立了一個全新的業務部門，它的職權橫跨集團所有的部門，除了作為主力的奢侈品牌外，大眾產品、專業產品和彩妝部門都在其中。而這個新部門主攻的目標市場，則直指被其稱為「第六大洲」的旅遊零售。

　　全世界每年有10億旅客在世界各地的機場起飛、降落，並且這一數字還將以每年4%的速度增長。2013年，世界各地的旅客在機場的總消費高達600億美元，諮詢公司Verdict Retail預計，至2019年還有望增長73%。其中，化妝品當仁不讓成了旅客們的最愛，以28%的市場佔有率牢牢領先於酒水的18%和鐘錶珠寶的13.5%。

　　如果這還不足以說明旅遊零售市場的重要性，看看愛瑪仕，其在世界各地的機場已經擁有50家專賣店，如今它正忙著把所有的店中店升級為獨立門店，以更好地卡位登機前的「黃金一小時」。而LVMH旗下的嬌蘭，機場免稅店的消費已經貢獻了整個品牌收的12%。

　　歐萊雅已經是這一快速增長的市場的王者，旗下各品牌總計佔據著21.6%的份額。對其奢侈品牌部門而言，旅遊零售是即美國和中國之後的第三大市場，貢獻了該部門15%的銷售收入，其中自然也少不了中國遊客的慷慨貢獻。不過顯然，歐萊雅還想從這一市場中獲得更多。

　　從旅客通過安檢開始，旅遊零售的「黃金一小時」便開啟了。對歐萊雅而言，越來越多的機場免稅櫃檯將同時擔負起「廣告展示」和「抽樣調查」的作用。在法國戴高樂機場的科顏氏專賣店，有25%的顧客都是第一次接觸這個源自美國的品牌。聖羅蘭化妝品系列曾一度退出中國內地市場3年，但當歐萊雅發現設在機場的專櫃約70-80%的消費來自中國遊客時，他們知道，殺回中國的時候到了。當成群的中國團隊遊客去往馬爾代夫，成批的俄羅斯遊客趕赴泰國時，也許就意味著集團的市場佈局需要作出相應的調整。

　　歐萊雅新的旅遊零售部門的成立，正是為了從機場免稅店的這些蛛絲馬跡中發現有價值的線索，從而更好地服務於世界各地的旅客。2014年的馬年春節，科萊麗的機場免稅店裡到處可見喜慶的紅色特別紀念版，並且洗臉刷上還印著一匹馬。與以往常見的旅行套裝或是免稅店專享包裝相比，如此產品開發，顯然更能討得中國遊客的歡心。

　　這些工作，從設計專門的產品和包裝，到量身定製促銷方案，都屬於歐萊雅旅遊零售部門。不僅如此，新部門的任務還包括統計出現在各個機場專賣櫃檯的旅客的國籍，記錄他們的目的地以及中轉站，發現他們最喜歡的品牌和產品，瞭解他們對不同媒體廣告的偏好，以及掌握他們各自的出遊高峰期，例如中國的春節和國慶黃金週。然後，確保讓合適的產品，在合適的季節，出現在最恰當的地方。■

國際化妝品巨頭集體大調整 歐萊雅重組三大銷售團隊

國際化妝品巨頭集體大調整 歐萊雅重組三大銷售團隊

一財網 劉瓊 2015-08-28 14:38:00

記者獲悉，歐萊雅中國大眾化妝品部（CPD）已將部門銷售團隊的組織架構進行重組與調整：巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團隊進行合並，改變為以百貨渠道、現代渠道、化妝品專營店三大分銷渠道為導向的三大銷售團隊。

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“貪吃蛇”科蒂宣布重組計劃 美妝帝國排兵布陣“逼近”歐萊雅

“貪吃蛇”科蒂宣布重組計劃 美妝帝國排兵布陣“逼近”歐萊雅

一財網 劉瓊 2015-11-05 15:08:00

日化業內人士對《第一財經日報》記者表示，短時間內如此大力度並購並不多，科蒂是希望發展成為全領域滲透的綜合性化妝品公司又巧遇合適時間窗口，不過並購後的多品牌同時整合，確實難度更大。

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歐萊雅跨界玩科技 投資倫敦創業公司是不務正業嗎？

科技讓傳統的企業都想跨界玩一把沾沾光。這一次，是法國美妝巨頭歐萊雅集團（L'Oréal）。

據美國WWD報道，這家公司日前宣布戰略投資倫敦的兩家創業公司，著力扶植美容技術初創公司。但歐萊雅沒有透露具體的投資金額。

其中一家名為Founders Factory公司的目標是在未來五年孵化200家初創技術公司。公司創始人表示，公司專家團隊中很多人本身是成功的企業家，他們能為這些初創公司提供現場支持和建議，並與歐萊雅合作開發新的產品和服務。和歐萊雅的合作，為新生代的美容初創企業成長提供了機遇。

歐萊雅首席數字官兼執行委員會成員Lubomira Rochet將出任Founders Factory董事會成員，另外三名歐萊雅高管也將加入該公司美容部門委員會。Rochet表示，本次戰略投資為公司涉足全球創業生態系統鋪平了道路。

事實上，這並非這家美妝巨頭的首次跨界。在2016年1月的時候，歐萊雅就發布了一款紫外線監測“智能皮膚貼片”，並參加了國際消費類電子產品展覽會（CES）。據官方稱，該款智能皮膚貼片采用的是超薄彈力材料，厚度僅有50微米，可以制作成任何圖形以貼在皮膚的任意位置，使用壽命為五天。

作為行業內的領導者，通常會更加清晰地預見未來並作出反應。也許歐萊雅也是意識到了科技對人類消費生活所產生的重大影響，於是決定先人一步早早布局。雖是如此說，但歸根到底還是一家傳統的化妝品公司，著眼於本行專業才是良策。愛美的消費者並不會因為新科技產品博到眼球而多買兩支唇膏。

目前的情況其實嚴峻，市場競爭日趨白熱化。以中國市場為例。隨著本土化妝品品牌的崛起以及韓國品牌熱銷，雖然歐萊雅在中國的整體業績還在增長，但速度已經開始逐步放緩。繼2014年的銷售額增長首次跌破兩位數至7.7%後，這家公司在2015年的增長僅為4.6%。

在歐萊雅公司所有的細分部門中，大眾消費品無疑是受影響較大的，喜新厭舊的消費者喜歡要追隨最新出來的流行單品。有趨勢表明，年輕消費者更偏愛小眾產品。

而好在，相對於其它化妝品公司，像歐萊雅這樣擁有多個品牌且多方面定位的大公司還有多個高端品牌。按照最新公布的一季度財報來看，其奢華產品部在中國的表現優秀，增速達到了市場整體水平的兩倍。其中，Yves Saint Laurent的口紅和Giorgio Armani的粉底液都成了銷售爆款，受到消費者追捧。

所以，想想如何在產品和營銷做出創新上贏得消費者才是正經事兒。比如，這次戛納影展上，亮相的鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然全都是歐萊雅的代言人，星光熠熠，美麗妝容總有一款適合你。