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麥當勞首任女掌門的快餐邏輯:拯救中國人的新鮮感

來源: http://www.yicai.com/news/2015/10/4698510.html

麥當勞首任女掌門的快餐邏輯:拯救中國人的新鮮感

一財網 陸琨倩 2015-10-18 15:15:00

“未來,我希望將麥當勞打造成體驗式的品牌。”這是張家茵對麥當勞未來下最新註解,“以前,我們講的是標準化,不希望餐廳里的東西是參差不齊的,要求幹凈、品質、服務,但現在我們講個性化。”

穿著小套裙,化上精致的妝容,順溜的普通話中偶爾夾雜幾個英文單詞,才會讓人想起她來自香港,她是麥當勞中國首席執行官張家茵,除了是麥當勞中國第一位本土華人掌門人外,還是該公司第一位女CEO。

“我希望團隊勇於改變的。“張家茵接受《第一財經日報》記者采訪首先這樣評價自己的風格,“不要認為以前做的事情是可行,就認為它是好的。其實每一次面對挑戰和不同的課題,我們都應該用不同的角度去看待問題,所以我非常主張我們要勇於改變,尤其是做出以消費者為導向的決策。”

這種風格,或將會成為麥當勞中國的新風格,也同時是她現階段的最深體會。張家茵算臨危受命的,去年,麥當勞陷入食品安全事件,同年8月,張家茵出任中國區董事總經理,至今,麥當勞還未恢複到最高峰狀態,而這位新掌舵人,正打算用自己另外兩種風格——“多元化”、“結果驅動”來解救困局。

“標準化”的代替品在哪?

“創新”是采訪過程中出現頻率最高的詞。“未來,我希望將麥當勞打造成體驗式的品牌。”這是張家茵對麥當勞未來下最新註解,“以前,我們講的是標準化,不希望餐廳里的東西是參差不齊的,要求幹凈、品質、服務,但現在我們講個性化,以CYT(備註:麥當勞新推出的定制漢堡)為例,它依然有標準化的流程平臺,但卻將創意授權給了顧客。”

快餐標準化的概念,曾經是洋快餐們引以為傲的競爭優勢,但至今,已經普及,在千店一面下,消費者又開始追求“參差不齊”的體驗。入華25年的麥當勞,從開一家火一家的洋快餐,到隨處可見的普通餐廳,加上現在多樣化的新式餐飲選擇,新鮮感過後,麥當勞還有什麽吸引中國消費者?是個繞不開的難題。

CYT,是張家茵上任後的首個“作品”,這個名為“我創我味來”的概念店引入了定制漢堡的感念,提供24種食材供消費者自行搭配,今年6月登陸上海,10月15日在廣州開出華南第一家概念店,這個項目,從12月決定要做,只用了半年時間便正式“上馬”,“結果驅動型”是她的另一種風格。“上線後的上海門店,CYT已經能占到門店銷售收入的15%到20%,而按照初步規劃,CYT將要覆蓋一線城市15%-20%的餐廳。”張家茵對成績做了一個簡單的總結。

“我想說,我們能聽到了消費者的聲音。剛剛接觸麥當勞的,與已經接觸麥當勞好幾年的消費者,需求有不同。”張家茵說,消費者說,我享受你們的服務、幹凈度、質量,但我希望吃米飯,我聽到了,雖然我們依然是漢堡餐廳,但給予消費者更多的選擇,更多創新,CYT、在售的大碗米飯、長漢堡都是對聲音的回應。消費者喜歡隱形的服務,不被打擾,使用自助點餐系統可以不說一句話就完成點餐過程,“重要的是給顧客選擇權。”

走在十字路口的掌門人

作為麥當勞中國新一代掌舵人,張家茵已經有兩個第一,第一位本土華人掌門,第一位女CEO。她2000年加入麥當勞,2014年8月,從馬來西亞市場歸來出任麥當勞中國董事總經理,在麥當勞內部,她被認為是“小身材、大能量”的代名詞,因為她在多個市場已經贏過“硬仗”,2008年北京奧運,她使麥當勞在關鍵市場的市場份額從第二位上升到第一位,2012年,她出任麥當勞新加坡董事總經理,成功扭轉了該市場的業務表現,現在她回到了中國。

回國一年後,張家茵首度向記者講述她在這一年的感受,主要在互聯網+、送餐環境變化和店面選址三個方面,“首先,在互聯網方面,我們發現有很多顧客除了網上團購,還很在意一些在線優惠,以前沒有這種現象的,現在顧客對價格養成了習慣,這是我們要接受的狀態;其次是送餐爆發力,我們從2008年開展外送服務,店大、規模大是強而有力的優勢,但現在,一家小店也能通過第三方外賣平臺送達,整個外賣市場因為第三方平臺而更有活力,競爭也更激烈;第三在購物中心方面,以前各類業態相對平衡,但現在餐飲業更為穩定,內部有更多的競爭。”

在張家茵看來,未來麥當勞要在三個方面做出改變,概括而言是更大、更好、更強,張家茵說,更大是指市場滲透,主張快速發展餐廳密度相對低的市場,借助特許經營的方式,今年底特許經營計劃要突破30%,更好是指將麥當勞打造成體驗式品牌,更強則是想麥當勞加入創新能力和數據化能力,只有不斷創新,才能讓品牌在不同年代又能保留DNA,又能適應消費者的需求。

女性,會不會又是另外一種管理風格?“在顧客群體中,60%是女性,等於說很多的決定都是女性來做的。在一個家庭中,通常也是由媽媽來做購買決定。在18-25歲年輕人當中,拍拖的時候多數也是女生來主導購買和用餐。所以,女性的洞察力就是一個優勢。不過除此之外,並沒什麽不同。”張家茵認為,未來麥當勞的團隊要由多元化人才組成,“既能做營銷,也能在其他領域,這種人才才具有創新性。”

在采訪中,張家茵沒有誇下海口說,CYT就能成功,“先不說這個產品,但個性化是最重要的,首先要將個性化的平臺建立起來,再鋪開,這樣我們再講其他個性化的業務就更容易。”或許細心的消費者會發現,麥當勞正在不斷打破大家的習慣,比如將點餐和取餐分開,再比如將自助點餐機“唐突”地矗立在門口,“堵”住消費者前往櫃臺的習慣,這些,都是為了培養多渠道點餐,乃至未來的O2O閉環。成功與否,尚不可知,但這家企業已經進入大變身時期。

編輯:陳姍姍

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1 : GS(14)@2013-10-12 16:56:37

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