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三見客之小狼:教培業產品的本質是信任 sherry

來源: http://xueqiu.com/3815464690/31592289

@芥末堆網 註】在9月13日的“三見客”沙龍活動中,@小狼 毫無保留地分享了自己對教育培訓產品的本質的思考與理解,並披露了諸多新東方優能中學部的內部數據和管理模式來舉例,(小狼表示作為學霸一點都不擔心分享出來會吃虧),芥末堆整理了精彩的演講實錄。

@Ricky @從易 @天天靜心課 $新東方(EDU)$

【嘉賓介紹】小狼,北京新東方學校優能中學部區域經理兼研發中心主管,K12領域行業深度觀察者,寫過《教育培訓行業現狀分析》十二篇深度分析長文,在業內影響頗深。



以下為分享實錄:

2004年高中保送清華,沒事幹就去做了家教,一直做到大學,大四又推直博,就來新東方當兼職老師,於是上了新東方賊船就下不來了。在清華讀博的時候在新東方的參與越來越多,由於兼顧不了,2010年9月從清華博士退學,全職在新東方做。

全職之後接下來四年時間,我覺得自己運氣特別好,當初做這個決定也特別正確。因為這四年時間正好是新東方的K12,特別是北京優能處在一個發展最迅速、變革也最激烈的時期。你可以看到它從在這個市場里面沒有什麽聲望、沒有什麽影響開始成長,當時北京優能2011年財年的收入是5000萬多一點,到現在是3個億多一點,三年時間翻了六倍, 終於可以跟北京學而思在中學班級業務量級上基本持平。當然學而思在各個方面上還比我們強很多,是我們值得尊敬的一個競爭對手。

這三年的變化讓我積累了很多的素材,你會發現處在一個極具變革,極具發展的環境中,你能看到大量現象,有很多現象是你待在一個陳舊的、一成不變的企業里很難看到的。但是你如果在一個高速發展、膨脹的環境中,是非常容易看到的。大家能看到我在網上寫的那十二篇文章(傳送門:教培行業現狀分析),都是我這四年時間一點點琢磨思考出來的結果。

Part 1 案例分析:優能三年翻六倍背後的原因

今天的分享和我四年的工作經歷有一定的關聯,舉個例子,這四年的時間其實新東方的老師已經發生了很大改變了。 我想問一下大家,你們印象中的傳統的新東方老師應該是個什麽樣的形象?

(觀眾:能忽悠,講段子),還有激情、勵誌、幽默,這些都是傳統的新東方大班老師所應該具有的形象。但事實上這四年的時間,中學老師與整個結構發生了非常大的改變,新東方自己可能都不太關註,外界的人就更不關註了,所以你根本不知道發生什麽樣的事情,到今天它的市場份額占到一定比例之後,大家才開始驚訝。

我先放的不是我的主題PPT,是我底下一個授課還不錯的中學老師做的家長會PPT(芥末堆註:這個PPT不方便公開拜托大家不要求PPT了),大家來感受一下,現在培訓行業的老師是在用什麽樣的方式來面對學生和家長。

做好服務再來談顛覆

去年大概11月初的時候,我們所有的中學部老師開家長會,包括高三的名師,在家長會提出現狀、問題、解決方案和後續的配合。我們會把所有學生做簡單的分類,附有老師跟學生和家長和互動截屏,比如學生考了滿分感謝老師之類的。

大家可以從PPT看到老師是在做其他大量的服務的,包括關註成績課後答疑等等方面。為什麽學生能取得好的成績?學生愛學,同時老師提供了很多服務。你看完會發現有成績好的也有成績一般的,按照傳統的教育培訓行業我們是只敢放好成績,但這位老師不同,他把所有的成績全放上去了。

為什麽成績會有差別:有曠課與不曠課等情況的成績對比,我們有80%的老師在周一到周五的晚上會給學生做免費的答疑,還有30%的老師會去做家訪。這說明了兩點,成績不好是有原因的,比如學生曠課,不聽指導;同時也告訴我們老師對這樣的學生也沒有放棄,老師可以隨時提供答疑服務,和孩子們溝通。

給了學生的現狀和問題之後會有相應的解決方案,比如提出一個問題是普遍反映公立學校老師不會教學,在我們的機構里面有個要求,輔導機構老師是不能在課堂上公開抨擊公立學校老師的,這是對所有老師的規定。但是他很很聰明打了擦邊球,放學生的聊天截圖。如果公立學校老師講的不夠好,就按我的思路來。

第二個問題是課後不複習、家庭作業不做,不願意練習。解決方法是讓學生家長拍照上傳孩子做完的作業。

第三個問題是假課沒上、暑假曠課導致基礎不紮實。這是暗示家長不報輔導班的結果,解決方案是免費答疑和電話答疑等。

接下來是老師、學生和家長的配合。比如寒暑假每天微信群的打卡,線上答疑+現場答疑,比如安貞門校區,每周二教研主管帶著團隊親自答疑。

學生還可以爭取免費家教,根據出勤、課堂表現、課下答疑參與的程度、報寒假班的時間早晚等。家長需要配合監督、監管、鼓勵和反饋。

舉例的這位老師的講述能力、教學水平在新東方只能算中等,但他的學生服務以及續班率是排在中等偏上的,能夠抓住家長的心。

很多朋友曾經問我,在線教育能不能夠顛覆線下的培訓機構?我說也許有一天可以,但是我把這個PPT拿給他們看完之後,不管線上還是線下,你所提供的服務能不能到達這種程度?

老師為什麽願意留下來?

大家又開始講了,老師都做成這樣了,他願意嗎?這個跟傳統的培訓機構的狀態是不太相同的,怎麽能夠讓老師做到這一點呢?

我可以把薪酬改革之後的整個制度給大家看一下。大家猜猜我們中學部,算上新老師所有老師平均年薪多少?

算上新老師25萬,平均課酬220/小時,平均獎金50/小時。而每個老師年平均課時數是800多小時,乘以一個270/小時,算起來大概稅前是25萬。做的最好的老師今年年薪達到了90萬。我們的薪酬體系跟以前完全不同,每年有兩次漲薪的機會,從140一直往上加,最高是不封頂的,最高的老師課酬都到700/小時了,而且還在按照等級晉升制度不斷的往上漲,當然前提是你的班級人數和續班率都達標。

我不知道這樣的薪酬,是否可以滿足大家心目中覺得可以讓教師稍稍有尊嚴的在北京存活下來。

當然這樣的錢,你不可能在一個舒適的環境當中拿到的,你必須非常努力才行。

我拿前面這個例子想說明什麽呢?就是過去三年時間,新東方優能中學部從在市場上沒有任何影響,到在這個市場上大家慢慢聽說了解,到現在的和學而思一個量級。這個行業不是特別高大的行業,也不是一個輕輕松松就能搞定就能做到的,這個行業背後有特殊的本質,如果你不是抱著必死的決心去做,如果你的競爭對手是這樣的,你拿什麽去拼?

家長最後看的是效果,而效果是從過程之中反饋出來的,如果過程不到位,效果是無法展現出來的。 回到正題,今天我要講述的主題與行業本質分析有關系,為什麽要這麽做?是不是能做的更輕松,靠忽悠一下就能美好的實現。關於這個我有自己的觀點和想法,不一定大家能接受,但是我分享出來。

Part 2  主題演講:教育培訓行業產品的本質

今天我分享的主題是教育培訓行業產品的本質。先看第一個問題,什麽是產品?大家都在說做互聯網產品,產品就是生產出來可以滿足人類消費者特定需求的物品,包含服務。

產品有兩個關鍵詞,第一個特點是他得生產出來,不然像空氣一樣它不是產品。第二個特點是,它必須得滿足需求。

那培訓行業的需求是什麽?

其實培訓行業的需求都是類似的,只看K12行業,他要滿足的消費者的需求到底是什麽? (聽眾:幫助孩子獲得好成績)

非常好,聽到幫助兩個字我心里就一顫。最核心的不在於是否是幫助孩子, 只要最後的一個結果,就是成績的提升或者是通過考試。大家想想看,如果市面上突然有哆啦A夢的記憶面包,一拍到書上吃下去就能記住所有的東西,考試全能通過了,你說這產品賣起來火不火?家長會不會管這個產品是否是幫助孩子去享受了學習這個過程呢?也許我們教育的最高理想是讓學生去享受學習的過程,然後去提升各方面的素質和能力。但是今天在中國的教育培訓行業市場,現在的需求依然只有一個,未來會變成什麽樣我不知道,但現在你去問家長參加培訓班是為了啥, 他們可能說是為了見世面或者其他,但一旦你成績不提升,他立馬退班或者轉走,所以需求就是提高成績提高分數或者通過考試。

產品無法滿足用戶最基本的需求

我們現在提供的產品不管線上還是線下,能不能滿足這個需求?

在座的各位同行,你的哪一個產品是能夠80%的保證特定的學生一定能提高成績? 沒有人點頭也沒有人舉手,這就是我們這個行業跟其他所有行業最大的不同,你去吃飯一定能吃飽,你買水肯定能解渴,包括洗衣服,你肯定能把衣服洗幹凈,要是洗不幹凈那肯定做不下去了,他是以能洗幹凈為前提再提供其他的魅力元素去做的。

而我們這個行業卻有一個最大的不同:連最基本的需求都滿足不了,當然這和我們在座的各位沒關系。我們這個行業最大的特征就在於,學生情況差別太大,考試情況也差別太大,學生學習的整個過程是不可知的。他不像洗衣服,你扔到洗衣機里頭搓搓就搓出來了。你打孩子他成績也不一定好,這是K12行業最大的特點,而這個特點導致以前我們認為線上能夠顛覆線下的所有東西,在這可能會發生一些輕微的改變。

我們所有的產品能夠滿足基本需求,才能再去滿足其他需求,比如說怎麽能更方便,怎麽能夠輕松點不用跑來跑去。 但如果基本需求沒滿足, 那排在第一位的永遠是基本需求。如果在座的各位你們是家長, 如果發現孩子需要付出比如說一兩萬,五六萬而你又能支付,而你的孩子還特別辛苦跑到這地方去學習,但成績能100%提高。你是選擇把孩子放在這樣一個價格又貴又辛苦各種不便捷又不爽的地方提分,還是放到一個舒服便捷但是只有40%概率提分的地方?你肯定會放前者。

我們所有痛點的基礎都是在我們的產品是能滿足基本需求之上產生的其他痛點。而我們最大的痛點是我們連基本需求都滿足不了。誰能解決這個問題?至少目前的教育學理論解決不了這個問題。這個時候只能怎麽辦?

我們解決的不是需求,我們賣的是信任

家長來報你的課程,不管是線上產品還是線下產品,一定是認為我用了你的產品,我的孩子是有機會獲得成績提升,或者說,就算成績沒提升,我的孩子可能去了別的地方用了別的產品,他可能一樣也提升不了。 這是個最好的選擇,所以才讓孩子來。

這是一個交互期非常非常長的過程, 你可能要花半年、一年、甚至五六年的時間去驗證這個過程,那我憑什麽要來買? 只有兩個字,就是信任。

所以你發現一個產品為什麽賣好了?新東方早期為什麽能火?因為所有的人都知道來新東方他就能掌握考試技巧,來新東方就能點燃學習的熱情,這個我能保證,至於能不能提分什麽的,這個時候很多人心里都會有一桿秤,但這是一個最佳的選擇。為什麽學數學要去學而思,因為大家知道學而思提供的教材提供的內容提供的老師,一定是這個行業里積累最深的, 積澱最好的,我信這個東西,所以我就要來學而思。

而其他的一些機構或者其他的一些產品,為什麽做不到這一點?打了各種廣告花了很多錢,發現還是賣的很少,就是一個關鍵,家長們不信你。信你了這個產品就得永生了,這是這個行業最大的特點。

包括我為什麽在2011年春天的時候給我領導建議,一定要做初一數學免費班,大家如果看過我那十二篇文章一定知道這事兒(傳送門:教育培訓行業現狀分析(十二)——新東方經典營銷案例)。我們從2010年暑假開始,每年暑假初一數學,原價1500,我們只收50塊錢,相當於是免費,50塊就是手續費。

為什麽這麽做?因為我知道在這個市場上,學生和家長不信任新東方做中學,也不信任你來做數學,他覺得你只是一個做英語和出國留學的機構,如果你被蓋上這樣一個標簽,導致學生家長不信任你,你準備的老師再好,準備的產品再好也是沒有用的,因為這個時候已經有一家非常非常強勢的機構—學而思,他已經把整個市場的信任給壟斷了。我要做免費班的目的就一個,就是重新構建這樣的信任,讓他們全部來體驗,體驗完你會發現很便宜,但從教學過程到最後的成績上面,並不比學而思要差,這種信任重建了之後才帶來了後續的一系列增長。

所以這個本質與其他行業就不同了,當然如果在座各位開發出特別牛逼的東西,就是不需要信任你這個產品就絕對可以解決問題,不需要信任,那就不需要考慮這個問題。

如何與客戶構建信任?

那問題來了,我怎麽去構建這樣的信任?相信大家看了我之前分享的老師做的那些事情,可能會有一點基本的感覺。

贏取信任有以下的五個標簽:概念、習慣、口碑、體驗、效果。

我問大家覺得這五個標簽里面取得信任最重要的要素是哪個?肯定是效果對吧,效果是最重要的,但是我先說明一點,在培訓行業,就算我們把效果做到極致了,也不能保證這個效果的穩定性。毫無疑問,效果是大家必須都去努力做的,但是效果是沒辦法做成一個特別標簽的,因為在任何一家機構,你可能出現的效果都是不穩定的。對於我們而言,可能70%-80%給孩子提分了,但對於剩下的20%-30%的家長而言,他們就是100%孩子沒提分,它會帶來的絕對是負面的口碑。

我先解釋一下這幾個關鍵詞:

概念:概念就是提出來一種邏輯或者產品背後實現的原理,比如個性化學習,比如多元智能學習系統。

習慣:習慣就是我不需要思考,比如我一想到學英語、出國留學就是新東方,我一想到中學學數學就去學而思。

口碑:口碑是把剛才的話稍稍調整一下順序,如果去上了學而思數學,數學成績就有可能提升。

體驗:體驗是課堂上和課下與老師所有的接觸,這些接觸給了我一個感受:有了這節課和這個產品,我是可以提高成績的,這是體驗。這個體驗和傳統的互聯網體驗不一樣,原因就是我剛才說的,我們傳統的互聯網產品本身可以解決客戶最根本的問題,所以他的體驗全是在其他痛點上,比如便捷性、審美等魅力屬性上面。 而K12行業的體驗,還是回歸到一點,你的產品是否能夠取得幫助他成績提高的這種信任上面。

最後一個,才是效果,效果就不用說了,就是實際的成績有沒有提升。

這五條的重要性排序,大家和我的感覺是類似的,應該是從概念到效果,重要性是越來越強。但往往我們在推這個產品的時候,我們是一般是從哪一條開始的?或者哪一條是最快最直接的?永遠是第一個,概念。你在賣互聯網產品的時候,是不是一定是打著概念的旗號,你肯定說我用的是XXX學習原理,什麽什麽記憶曲線。 去讓大家覺得我好像是OK的,特別高大上,我家長不太清楚不太懂,我就信你專家就行了,我就跟著你去學。第二步是想辦法去構建這樣一個習慣,反過來是口碑,體驗和效果。

公司成長階段,是從概念到效果的成功。

所以你發現大多數公司快速成長起來是反向的過程,先是由外部的概念、習慣、口碑、體驗最後到效果,而且前面往往會帶來結果,在你還沒有任何體驗和效果之前,前面那三條就已經可以給你帶來學生了。但如果你沒有做好後面這兩個,就是口碑和體驗,那麽你就不能持久。為什麽很多互聯網公司,起的快也倒的快。起的快的原因在於他把前三點做得很好,但是後面兩點沒做好,就會落下來了。

公司的衰弱,是從效果到概念的退化。

其實線下的傳統公司也是一樣的,包括在新東方,大家都天天唱衰新東方,其實我自己也在唱衰新東方,我唱衰新東方的原因是希望提醒所有的同事們,我們有很多很多危機,需要一起去努力一起去解決,那為什麽我們會看到內部人員去唱衰他,因為你會發現一家企業衰弱的過程是一個反向的過程。就是先可能效果上出現問題,但你會發現學生還是蜂擁而至。為什麽?因為我們傳統的體驗還在,但事實上我們發現我們原來的體驗已經不能幫助學生提分了,以前大班模式就是這樣子,一個班三四百人,你能保證成績嗎?以前新東方的學生全是清華北大名牌大學的學生,你給他激情勵誌他就可以提分,沒問題。現在呢,現在大了,各種什麽二本三本四本專科的學生可能都過來學,你給那些東西是沒有用的,但是傳統上的體驗感覺很好,所以好像還有學生。當你的體驗也不行了,學生不認可了,但是因為你的口碑還在,所以你還有學生,當你口碑也不行了,但是還有一些人習慣還在,還來你這地方,最後習慣也不行了,你就只能啪啪啪打出各種新的概念來吸引學生,基本上這家企業就是快要倒閉或者是要沒落了。

但是因為所有人,都是只看結果的,他覺得我現在還能招生,那就應該說明我的效果應該還不錯啊,其實往往不是這樣子的。當你發現已經開始有些學生,提出質疑和問題的時候,其實下坡路已經下到了很深,救不過來的那種感覺了。你想要救過來,就只能采用各種特別強烈的改革和暴政的方式,換句話說我們就是一個獨裁政府。同事會開玩笑說,新東方現在分為兩塊,一塊是北京優能中學,一塊是北京優能中學以外的部分,這是兩家不同的公司。為什麽?因為新東方傳統上是很自由的狀態,而這里面不行。

一次關於體驗和信任的實驗

回到體驗兩個字,既然所有的效果是從下往上走的,那效果不一定能夠完全保證和解決,那你要解決的問題就是體驗。不管采取什麽樣的方式,讓你的家長和學生信任,在我這里面提供的所有的服務、所有的教學,一定是最好的,一定是能夠指向目標指向最後成績提升的,這就是比狠了。其實線上也一樣可以做得到,而且還要便捷很多,我舉個例子,來說明一下體驗和信任的重要性。

我在秋季的時候做了一個嘗試,沒有用酷學網也沒有用新東方在線,我在自己原有的公共平臺上面設了一個網絡視頻課程,專門給我們住宿班的學生續到秋季班。因為傳統新東方是有住宿班的,我們中學住宿班一個暑假可以招到一萬五千人,然後我挑出了五千人的班級做了一個實驗,我讓講的最好的50個老師,他底下影響著5000多個學生,我讓這50個老師後續在秋季開一個網絡視頻課,這個視頻課從技術上講,絕對弱於現在互聯網的平均水平,比平均水平低好幾個檔次,因為就是一個特別簡單的視頻上傳,報了名之後登陸賬號就可以看,還是錄播的,而且收費。

一共32個小時,每天放20分鐘,每周6天,一共16周,這5000個學生你猜我最後續了多少學生下來?一開始我預估能續10%,也就是500個學生,實際結果是報了1400個學生,每人1200元,價格比同類線上的課程都要貴很多,其他同類課程每小時價格在30元左右,而我這個課程換算下來每小時接近40,那這樣一個水平為什麽還能夠賣得出來?

其實我是要驗證我之前那個理論,就是學生買這東西靠的是啥?靠的是信任,因為在線下的課程,學生和老師建立了信任,他知道這個老師特別負責,知道這個老師講得很好,所以就算這個視頻本身的效果體驗不是很好,就算這個東西賣的比較貴,但是也絕對會比學生回到家鄉上當地的輔導班性價比要更高。 而這個課程我分老師是50%,所以到目前做的最好的老師招了95人,相當於平白多出了五萬多的秋季收入,當然這筆錢跟走讀班的老師比是比不上的,好的走讀班的老師賺的比這個多很多,但是傳統的住宿班老師的春秋季是沒有收入的,最差的也有十幾萬。

我拿這個案例想說明的是什麽?互聯網從業人員最大的感覺是體驗做的非常的好,但因為他們沒有經歷過線下教培行業的洗禮和磨練,他不知道這個行業其實是特別苦的,要建立信任是非常非常難的。所以帶著沖勁做了很多之後發現,他的投入和產出不完全成正比,發現我的東西和想法都特別好,為什麽就是不來人。如果他願意真的用心在信任這個角度建立到位 ,我覺得是可以起來的。

站在我的角度上,我就是一個線下機構特別小的小員工,作為一個激進的保守派,在內部希望推動改革,但是目的是保住線下教育的體系。舉個例子,我為什麽做剛才提到的視頻課程,目的是把老師牢牢綁在這個體系里。如果是一個純粹線上系統的老師,他的流入流出成本很低,他隨時可以擡腳走人,但機構受到的損失會特別的大,因為學生看到老師不在了自己也跟著走,或者抱怨啊投訴什麽的,帶來很多麻煩。但現在我和所有的老師說,我們所有學生全部來源於線下課程,你線下講得好,線下學生多,願意掏錢的學生多,你的收入可以巨額的增長,在原來的平均數二三十萬的基礎上還有很大的增長空間。但有個前提,你必須把線下課程做好, 你在別的地方如果沒有這些線下的學生,是不可能有線上學生的。這樣一來老師會不會離開?當然不會。

我眼中的教師合夥人制度

剛才第一位嘉賓趙曉林老師做的分享,我也有很大感悟。因為俞老師在內部經常提合夥人制度,但我自己個人是合夥人制度最大的一個抵制者。為什麽呢?我是一個激進的保守派,我得去維護現有的整個團隊和體系。可能具體的操作細節不一樣,但我可能了解到的合夥人制度,對我目前的這種體系會產生一個很大的分解的影響,他是不可維持的。因為合夥人制度在不管是律師啊還是其他行業,之所以行得通的原因是,在那種情況下,人員和人員之間是不需要配合的,律師用自己的專業把客戶維持好就行了。但你想想看,同樣一個人可以搞定的,為什麽醫生沒有合夥人制度,誰敢去找合夥人制度的醫生,有沒有幾個醫生手術特別牛就出來合夥的?沒有。廚師有沒有合夥人制?也沒有。因為凡是存在著高度合作分工的行業是沒辦法推行合夥人制度的,因為內部的扯皮太多了。你要用的資源、面對的情況,這其中會存在著很多的問題。

我用什麽對抗合夥人制度

當然我今天所說的,不代表新東方觀點,不代表優能觀點,只代表我個人觀點。我要說的是,我要建立一個體系,去對抗其他的合夥人制。這個體系很簡單,大家知道要建立信任,肯定是從小做起更好。 為什麽學而思到了各個地方所向披靡,啪啪啪把各種地頭蛇都幹翻了,就是因為他是從小就開始建立一種信任的,他所有的e度論壇(註:現更名家長幫),所有的老師,都是圍繞著建立信任來展開的。他教學有沒有好的結果呢,這個肯定都有,但是學而思相對於別的機構會不會好很多咱們就不知道了。

合夥人就沒辦法做這件事情,因為如果我做的是像這樣一種統一的帝國制的管理模式,我可以直接讓我所有的入口端全免費,從初一年級,三年級,五年級我全部免費,把所有入口全接下來,這幫老師我就養著,然後我再把學生送到中考和高考,我再把這些錢給賺回來。 然後把中考和高考的利潤貼補到我初一年級,三年級,四年級上,這是合夥人是幹不了的。因為合夥人是個人與個人間的關系,而用這樣的體制,我就可以去封鎖掉所有的入口端,而且可以維持他全部轉起來。

所有的信任只能源於老師

良好的體驗很大程度上是通過老師呈現出來的,信任只能源於老師給予的體驗。這句話有人說不合適啊,很多產品不需要老師我也可以先賣出來。大家思考個問題,現場也有很多YY的同行,為什麽YY一開始先得挖老師,不管是從新東方還是別的地方挖。其實就是在印證我這句話——所有的信任只能源於老師。這也是為什麽大部分時候老師的牌子都很大,你不敢得罪他,他走了你也損失不輕,我所有的續班體系都是靠老師維持的。

大家問了我一個問題,優能中學續班續的這麽滿怎麽辦?家長和學生對老師的信任都是空前高漲的,我們所有的老師都有每個班級的家長群和學生群,從聊天可以看出所有的家長和學生都對老師徹底服了,就是這種狀態。大家問我有沒有怕過這樣老師就走了,出去單幹,我說以前我可能會擔心,但是現在,我需要維護一套配套體系,能夠把所有的老師給留下來。因為如果信任是我們產品最重要的賣點,而信任又是通過老師來實現的,老師是必須得留下來的。

老師為什麽要走?

這要反過來問一個問題,為什麽老師要走。剛才趙曉林老師分享的教師合夥人制度中把原因說的非常好、非常到位了,老師要走的原因是覺得我被剝削了,他在任何一個地方不都是被剝削嗎,我們其他任何一個行業的工作者不都是被剝削嗎?那為什麽其他行業人員走的比例沒有老師這麽高呢?

因為老師認為,他可以把整個產品負責下來,我不需要你的任何幫助,包括合夥人制的時候老師也會想,我為什麽要用你的品牌,我用自己的品牌不行嗎?我自己雇一個經紀人幫我打理這些事情我給的錢還更少,我還自己當老板。

培訓行業老師做了一段時間之後他會產生錯覺,認為所有事情都是他自己搞定的。這種錯覺在新東方特別的明顯,你會發現很多新東方老師在新東方的時候特別的牛逼,出去創業的咱不提,出去繼續做老師的,很少能看到還能保持一個特別高名聲的人。所以其實這個行業是需要合作的,但是你當老師的時候是看不到也是看不出來的。

當我覺得我一個人從銷售到制備產品,到整個提供所有的服務都是我一個搞定的,那我為什麽還要和別人合作。當我具備了能力我在你這打工,一段時間之後我掌握了怎麽去編教材怎麽去傳內容。我積累了一定的素材甚至積累了一定的學生、生源和人氣之後所有的事情我都可以自己搞定了,我為什麽還要留在你這里打工。

讓老師留下來的三種方法

這個問題不找出些系統性的方法,他是無解的,而你要去想象其他行業為什麽能夠留住人,其他行業留住人大部分源於三種情況。

第一種情況,公司提供生產工具,你有機器設備,你有場子,我用就行了。學而思他就是類似這樣的體系,他提供的是標準化教材,但這個東西只適合新老師,你會發現學而思教材基本也是新老師在用,三年以上的老師基本都不會去用。所以三年以上的老師,就看老師的心情和性格願不願意留在那個地方。這也是為什麽學而思在大力拓展各種外圍的東西,去發展線上的部分。因為線上的整個系統,是老師個人沒辦法去複制的,這套系統就變成了一個生產工具,比如說我做的線上課程,你只能在我的平臺上用,我平臺的技術可以保證所有的東西都體驗好,你要自己去弄會特別的麻煩。

第二種情況,你控制了市場占有率。如果你的公司是相對壟斷或者形成了寡頭的狀態,我們和學而思、高思、學大、巨人就整個把市場都給瓜分了,那就沒有小機構生存的余地,那麽老師就不會跳出去了。但市場占有率要麽是自由壟斷,要麽靠政府幫忙,這個我們做不到所以只能靠其他一些體系來完成。

第三種情況, 就是良好的合作分工,你每個人都有自己的一塊活兒,誰也離開不了誰。為什麽新東方名師這麽出名,但是其實早期走的不是特別多,大概從2002年開始才走的越來越多了。為什麽2002年之前沒人走?為什麽就新東方發展起來了?包括像臺灣,臺灣最典型的是高度發展的教培行業, 他發展到最後成了什麽樣子了,每個機構只有一個老師。要麽是老師單幹了,要麽是我只推一個老師,把它養得好好的,哄得好好的,有兩個老師就完全不行了。新東方能做到現在的一個重要原因是他的搭班制,他的搭班制度其實無形之中形成了老師的分工,而這種分工使得他不敢輕易的離開,這在我的第三篇我文章里就有說過了。但是到今天你會發現如果要學生去信任老師,這個搭班制就不是特別靠譜,因為搭班制相當於一個和尚挑水喝,三個和尚沒水喝一樣,當三個老師同時面對一班學生的時候,就沒有一個老師是真正願意為學生負責的,所以現在中學所有的課程都沒有搭班,全是一個人去講。

但如果老師都是一個個去講,取消了分工合作制度,那後面該怎麽解決?只能想其他辦法,需要去做其他事情讓老師分工,讓每個人去做專業化的事情,促進我們整個效率的提升。我所做的是,提供所有的配套服務, 讓每個老師精通一樣技能,精通之後他就有轉移成本了,他無論是自己獨立單幹還是去別的地方,首先這個技能帶過去就會有成本損失。還有就是你會發現當你分工多了之後,每個人他出去創業的勇氣就會減弱,你會發現他得帶一幫人出去才能幹(觀眾鼓掌)。你們不用鼓掌,我是站在創業者的對立面來做這些事情,作為一個保守者,你們應該鄙視我攻擊我。

從原始到現代管理模式的進化

我很感謝輟學在新東方待的四年時間,因為這是一個急速發展的時期,他從一個特別原始的落後的狀態,變成一個現代企業管理的模式,這麽一個跨度期,而這個跨度期你會發現他經歷了很多很多這個階段,跟人類發展的歷程是完全相同的。

狩獵社會:每個人自給自足,自己打自己的獵,回來一起唱個歌跳個舞。就是最傳統的新東方誰也不管誰的模式。

遊牧社會:而遊牧社會就開始出現首領,因為有首領在打擊別人的時候力度會更大,有德高望重首領會指揮大家。但是沒有具體的管理制度,在遊牧的法則就是你讓我不爽了我就弄死你。

農耕社會:開始有奴隸和封建社會,開始有漢謨拉比法典,而不是由個人的意誌完全改變,可以憑自己能力去賺更多的獎金。

工業社會:強調高度分工合作,以團隊為形式的高度分工。

信息社會:很像合夥人制度但又不完全是,信息社會就不再以團隊為單位了,而是以個人為單位,每個人都是個體,但是都有自己的特點。根據個人的特點分工,就很像美國,每個州都是獨立的但又不會真的獨立,每個州按照自己的方式去做事情,有自主的結構。

我自己的評價,我們現在是從農耕向工業社會和信息社會方向過渡的時期。有很明顯的工業社會團隊分工的感覺,但是也慢慢進入了信息社會。比如在微信里面可以監控所有的老師的行為,我有 30個微信群,初高中的教研組的群一共合起來有20個,各個區域負責人有10個,包含了300多個老師和員工。而他們每天做的事情每天做的匯報我完全都能看得到,這是傳統工業社會做不到的,工業社會必須是官僚體系,他得一級一級上報才行,而現在我能看到每一個人的貢獻,當所有人的貢獻可視化了之後,所有人的價值就能更明顯的體現出來。

沒有信任,就不要談顛覆

無論如何,如果要把教育培訓行業的產品做好,首先要想,怎麽讓別人信任你。

現在大部分的方法是打概念牌,你說我這東西用的是什麽算法能夠把這個學生的問題給解決。從上個世紀末的時候就開始有這樣的說法了,但是沒有誰真的做過一個實驗,說這樣的算法真的能解決問題,而且大規模推行下來做實驗之後確實是穩定的有效的?這些東西沒有你怎麽讓家長信任?從概念上面不就是個科學的概念,沒有經過實證。

當你這個地方做不出來,就一層層回溯,做不到效果,那我們就只能做體驗。在座的各位同行,你們的體驗是什麽?你們怎麽保證產品體驗能獲得學生和家長的信任?就像第一位嘉賓分享的一樣,這個體驗的來源,他不應該來自於銷售,來源只有一個:就是老師。你的線上老師如果能夠做到我的線下老師一樣的程度,那你的產品一定是可以賣出去的,但如果做不到,那再提顛覆兩個字的時候,就需要好好思考一下了。

那我今天的分享就到這里了,謝謝大家。

Q&A

1、你什麽時候出來創業呢?現在新東方的離職潮很熱,大家都在等著你這麽優秀的老師出來創業。

答:在2010年,我選擇退學進新東方的時候,當時很多人都奇怪,問我什麽要去新東方。有兩點質疑,第一點,新東方是做英語輔導的,所有管理者全是英語,你在這個方向沒有發展前途,你會被排斥被鄙視。

第二點,外表看起來新東方很光鮮,但是內部問題特別嚴重,內部的組織管理結構,我個人認為離學而思還有很大距離,離現代管理模式也有很大距離。

那為什麽還要在這個地方待著呢?

第一,正是因為新東方沒有理科,才能體現我的稀缺性,我的價值可以在這個地方放得更大。在這個平臺上面能夠發揮我最大的優勢,留下來的話肯定會有機會。

第二,一家問題這麽多的公司,當時還能每年保持30%-40%的增長,還是全中國最大的教育培訓公司,這是矛盾的。2010年底正是中學部處在十字路口的時候,壓力特別大,那時候學而思剛上市,當時處於最低谷期。

但是我覺得太神奇了,我們沒有任何的對外宣傳渠道居然每年還能保持不下跌。如果我們改進了任何一個小點,一定會帶來更大的發展。我說三年翻五倍肯定是沒有問題的,但最後事實證明三年翻了六倍(優能中學)。

所以很多事情可以從另外一個角度來看,現在正好是新東方很多老師大量離職的時候,也是最困難的時期,所以我個人認為這里面還有機會。能看到一些我在別的地方看不到的東西,因為足夠大,能夠讓我看到很多階段,做很多事情,以最小成本和風險去實現一些我的想法和嘗試。

當然,不出走最重要的原因是,有對我特別好的領導李亮老師和陶然老師,他們很喜歡我也很信任我。

2、關於培訓機構的效果,作為產品經理,一堂課如何能讓學生真正學到東西。

答:在課堂上面,讓他學到東西和提分是兩個不一樣的概念,學到東西是教育行業做的事,提分是培訓行業做的事,目的是不同的。舉個例子,我今天的分享,大家肯定會有收獲,比如了解一些新的東西,知道別人在做什麽,但是你想做得很好就不一定了。從這個結果而言,我的分享效果可能為零,因為我沒有任何後續跟蹤服務。

要讓學生在課堂上面能夠滿足提分的可能性,其實課堂上做的是兩件事情,學生為什麽不願意在學校學習?聽不懂或者聽的效果不好?從他提分本身而言,因為大部分學校的老師做不到兩點,幫助學生理解和幫助學生記憶,這是所有的課程提分產品中包含的兩樣東西。這就需要想辦法讓學生感興趣,願意去做更多題目,第二是幫助記憶,這是提分的關鍵,這就需要通過設計課程幫助學生記憶。

3、剛才所提到的如此繁瑣的流程,如何讓老師使用,這種高負荷的工作壓力對老師造成的負面影響怎麽解決?

答:這本來就是一個適者生存的地方,每個人想清楚自己要的是什麽,不願意的話就走人。但是實行了這樣一個制度之後,走人的比例反而減少了。原因在於,第一,改革之後每個人的價值更好地體現出來,無論是物質還是精神的回報。第二點是變得更加公平,做得好的人就是各種優厚的待遇,做的不好的人就很慘。

4、俗話說“同行是冤家”,這樣分享不會覺得吃虧麽?

答:這一點是來自於自信,因為從小到大都是學霸,一直以來都是以學霸身份在給大家做分享,在這個分享過程中我發現,其實足夠牛逼的人,不管我分享不分享都很牛逼,只是分享了之後可能更快一點。沒辦法牛逼的人,分享之後也還是一樣。他要達到我或超越我基本沒有可能,如果真的超越我了,跟我一點關系都沒有,都是他自己做的,這是我最大的體驗感受。

而且很多時候只有你分享出來了才是你的,不分享出來就不是你的,無論是50元免費班還是薪酬計劃,所有東西我都毫無保留。

追問:如果這個公司是您自己的,還會拿出來分享嗎?

我個人對自己有很明確的定位,一直以來都是定位成幕僚、謀士,如果這家公司是我自己的,我可能反而會有很多因素會束手束腳,不敢去嘗試,正因為是別人的公司,才會更放得開。

5、現在很多老師的經驗很豐富,但是在表達中尤其是互聯網的形式可能不太適應,在老師的能力開發這方面有沒有好的經驗分享?

答:這個跟我剛才講的一套體系是嵌合在一起的,在不斷的培訓當中磨合出來的,如果不達標就淘汰,再通過續班率篩選。這個體系的前提是對老師要有管控能力。所以一開始要做選擇,是用有經驗但是不服管的老師還是用沒有經驗但是願意配合的老師,這個時候本身具有教學能力的人來做這件事情更合適,不具有教學背景的人來做可能效果不太好。
三見 見客 客之 之小 小狼 教培 培業 產品 本質 信任 sherry
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