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「海底撈體」:病毒式傳播的邊界在哪裡?

http://www.yicai.com/news/2011/08/978721.html

發微博的你,如果還在用淘寶體、咆哮體、凡客體遣詞造句就OUT了,最近有一種「海底撈體」(海底撈,火鍋連鎖企業)正在微博上盛行,成為網絡營銷的新案例。

「昨天在海底撈,無意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫冊怎麼還沒到貨,結果服務員結賬的時候問了我京東會員賬戶,今天一早三本大畫冊都送來了!」網名為「貓叔Ryan」發的這條微博被轉了35000多次。

「海底撈體」的基本模版是:某天我在某海底撈吃火鍋,席間我無意間說了一句……(包括但不限於願望,情緒,抱怨,看法),在我結賬時……(願望成 真,安撫情緒,例如送親制玉米餅,送賀卡文字祝福,送禮物,免單等)。隨著「圍觀者」從最初的驚喜,到懷疑,再到厭煩,甚至出現不想再去海底撈消費的情 緒,營銷專家提醒,海底撈可能將面臨營銷危機。

「海底撈體」病毒式傳播

儘管「貓叔Ryan」此後迅速解釋,自己寫的這些內容,是當「海底撈體」寫著玩的,但這個解釋旋即被淹沒在微博的海洋裡,而更多「海底撈體」也在不斷湧現。

「微博營銷是口碑傳播的最好方式之一,」北京志起未來營銷諮詢集團董事長李志起告訴《第一財經日報》,「『海底撈體』剛開始可能是消費者無意為之的真實評價,而且這種評價有其個性特點,在一定程度傳播後,商家看到了機會,可能有專業公司介入傳播。」

不可否認的是,海底撈特色的服務確實給人留下了深刻的印象,讓這家火鍋店家喻戶曉。去過海底撈的顧客會發現,等待區手持號碼等待就餐的顧客可自取免 費的水果、飲料和零食;如果是三五個朋友一起,服務員還會主動送上撲克牌、跳棋等,或是建議女士做個免費的美甲、手機美容或者擦皮鞋。待你坐定點餐時,皮 筋、手機袋、圍裙已經一一奉送到手邊了,就餐完畢後還會送上口香糖。在廁所門口,海底撈員工為顧客開水龍頭、擠洗手液、擦手。

而坊間更是流傳著各種關於海底撈的更多「驚喜」優質服務傳說。天涯上一網友說一次在海底撈吃完飯,要趕火車卻都打不到的士。門口的小弟看到他帶著行 李箱,問了情況轉身就走。結果緊接著海底撈的店長把自己的SUV開出來,說「趕緊上車吧時間不多了」。還有一個「經典案例」是,服務員倒錯了湯後竟主動送 上塗有「對不起」字樣的玉米餅致歉。

但是事情的發展顯然超出了人們的心理預期。剛開始的一些微博稱海底撈服務貼心還較有可信度,但其後不少網友紛紛跟風以「人類(宇宙)已經無法阻擋海 底撈」的「海底撈體」造句,創作各種誇張的「海底撈體」。網民的娛樂精神被點燃,揶揄、調侃已經無法滿足人們的重口味,各種匪夷所思的段子層出不窮,情況 發展得越來越離譜。

比如有微博稱,「我在海底撈吃飯,忘帶錢了。領班說:沒關係,下次補。又掏出50塊錢:這個您拿著打車。兄弟我感動萬分由衷地說,等我有錢買車,一 定給海底撈當一月義務司機。領班馬上掏出一張銀行卡:拿著現在就去買。又喊過來一群服務員:聽大哥口音,不像本地人,估計沒北京戶口,你們現在就去排隊幫 大哥搖號。」

「不論海底撈是否參與微博上早期流傳的服務口碑性的『海底撈體』創作,但事情演變到誇張,甚至惡搞與諷刺的失控局面,到了與真實情況不符合的程度, 海底撈的營銷部門就應該予以澄清,使得網絡渠道能有效傳播對公司有效的信息,否則當顧客接收到的產品和服務與期望不一致時,就會滿意度降低,影響到海底撈 的聲譽。」上海財經大學市場營銷系教授陳信康說。

被誇大的傳奇

網絡上鋪天蓋地的「海底撈體」,是網友的口碑相傳,還是公司的營銷行為?記者日前致電海底撈北京總部的相關人士,該人士稱,微博「海底撈體」純屬網友個人行為,公司沒有參與。

多次到海底撈的消費者Banlon在微博上說,「這次營銷讓我對海底撈的印象變差了,它本來是很真誠的,可這次似乎發動了很多水軍(不能確認),真假難辨,很多相關微博讓人覺得很不真誠。」

實際到店的體驗已經與「傳言」出現了落差,用戶的失落感會爆發出來,這是很危險的。一個例子是,有網友說上海海底撈開通了「外賣」服務,送來的東西 很讓人震撼,不僅包括各種菜品、調料、圍裙,甚至包括電磁爐和各種餐具,雖然這些是租用,但還是勾得不少人躍躍欲試。不過如果上海的消費者真的打電話去訂 餐,會發現上海根本沒有開通這項服務,該服務僅在北京試行。

另一方面,到店消費的顧客的需求是多樣性的,即便一線服務員有免單、送水果、送小菜等的權利,但顧客會有比較,如果他們沒有得到其他顧客類似的服務,滿意度會不會降低?差異化服務的底線到底是什麼?

「個性化服務當然可以加分,但品質統一標準對服務業更重要。」陳信康說,充分授權能讓員工更靈活地應對客戶需求,但需員工把握得恰到好處,另一方面也需要海底撈事先告知和承諾,保證服務達到一定的標準和水平,才能避免客戶的過分要求。

對於海底撈相關書籍的推介和被「神化」的海底撈服務,曾在南方從事過服務業培訓工作的管理專家、深圳市品牌學會秘書長李朝曙實際體驗過海底撈的服務 後認為,雖然海底撈的確有很多優點,比如員工看起來挺積極,會不斷詢問你的需求等,不過在他眼裡,海底撈還算不上一家優秀的餐廳。

比如,服務生的意願有餘而服務技能不足,服務員並不懂得在不打擾客人的情況下提供服務等。「這與深圳中等以上的餐廳服務相比都有巨大的差距。」他分 析,服務的概念有三層,基礎的、增值的和附屬的。好的服務需要按這個順序來實現,只聽說海底撈的服務,卻很少聽說海底撈菜餚美味的口碑,繞過前兩層而過分 追求第三層面的,讓人想到「空中樓閣」。

但陳信康認為,餐飲業是有形產品和無形服務的綜合服務性行業,在中國火鍋行業這樣菜餚口味無法體現很大差別的情況下,海底撈服務員超熱情的服務可能就成為其競爭優勢。

「用信任式授權形成的差異化服務吸引客戶,培養自己土生土長的員工成為管理層並委以重任正是海底撈的特殊DNA。」從2008年開始研究海底撈案例的北大光華管理學院訪問教授黃鐵鷹在他的《海底撈你學不會》一書中認為。

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