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搭出一個世界——透過樂高創新興衰史看文化產業的未來

http://newshtml.iheima.com/2014/0730/144547.html

咔吧一聲響——樂高積木的誕生(1934-1958年)

「LEGO」這個金字招牌來自丹麥語「LEg GOdt」,意為「play well」(玩的快樂)。樂高積木的發明者是奧勒•基奧克(Ole Kirk Christiansen),1891年生於丹麥比隆附近的菲爾斯哥夫村。他有一手精湛的木匠手藝,年輕時就熱衷於製作各種木質小玩具,儘管他不懂經商,玩具經常滯銷,但這並未使他放棄自己的愛好,後來他設計的拼插玩具「約約」終於風靡一時。1934年,他為自己的積木玩具設計了「樂高」商標,至今已有80年的發展歷史。

1940年4月9日,丹麥被德軍佔領,戰爭給樂高公司帶來了發展的機會。首先,政府禁止進口玩具,其次,政府禁止在玩具中使用金屬和橡膠,無疑這是對木製玩具的一個極大推動。從1940年到1942年,樂高公司的產量翻了一倍。創業初期樂高都是以生產木製玩具為主,直到1947年奧勒決心用公司價值上一年12倍利潤的資金豪賭式地投入在塑料玩具上,成為當時丹麥第一家擁有塑料注射成型機的玩具製造商。1949年,第一塊樂高塑料積木問世,兩年後穴柱連接原理的塑料積木投放市場,但初期由於積木的設計原理與拼砌體驗並不好,市場效果不理想,50年代初塑料積木最多也僅佔公司銷售額的5%-7%,當時的產業環境一度認為「塑料玩具永遠不可能替代堅固耐用的木製玩具」。而真正推動樂高積木形成現代雛形的是從1950年奧勒之子哥特弗雷德進入管理層開始,通過長達10年的反覆研發與試錯,1958年具有現代雛形的樂高積木在哥本哈根申請了專利。

隨著「咔噠」一聲響帶來的綜合體驗快感和特殊材料及結構帶來的拼砌穩定性,「拼接的力量」讓樂高開始與其他玩具製造商不一樣了,技術的突破讓樂高具有了無限想像力。

據統計,如果你有六塊八顆凸起的長方體LEGO積木,這六塊積木可以砌出102,981,500多款組合。這個數字還僅僅是限制於垂直、水平的基本組合方式、不考慮斜向等特殊組構法的結果。

儘管樂高積木是一個突破,但其誕生過程卻漫長而曲折,哥特弗雷德在這個痛苦的研發過程中經受住了對毅力的考驗,一點點緩慢的進步不像快速命中那樣能給人極大的快感,但這種在商業中經常被忽視的力量才能創造真正的贏家,也讓他充分認識到樂高的未來走向。

 得窺門徑——樂高的轉型發展(1958-1978年)

1958年,奧勒去世,他的兒子哥特弗雷德接班。他確立了樂高六大產品原則:1、限制大小但不限制想像力;2、讓消費者買得起;3、簡單、耐用、種類豐富;4、男女老少皆宜;5、玩具中的經典,無需更新;6、分配渠道暢通。

1960年LEGO清理大多數木製積木存貨,新積木開始熱賣,因此Lego開始將塑料積木作為其核心產品。這個轉型的動作非常重要,停止生產佔公司產品種類90%的玩具絕對不是一個輕鬆的決定,但這也讓樂高形成了一項至今為止影響公司戰略的原則——專注。

創新就是一項概率遊戲,做得越多就越有機會獲益,確定邊界之後樂高所做的的就是在有限邊界內無限創新。1964年第一種樂高套裝發佈。1966年LEGO的最成功的系列之一LEGO 火車系統發佈,最初的火車套裝包括4.5伏特馬達和路軌。1969年面向幼兒且與現有的LEGO兼容的DUPLO套裝發佈。1974年從LEGO家族開始,LEGO圖表logo發佈。1978年LEGO發佈迷你小人,他們擁有能拿住物體的可移動的肢體和手,這是公司在積木以後第二項最重要的設計。

在這個20年當中樂高最大的成就是從生產單個玩具發展到創造整個遊戲系統。哥特弗雷德在與渠道交流中發現,玩具製造商不應該只開發短暫佔據市場的一次性產品,而應該開發一種不同玩具之間互相關聯的綜合體系,這樣一個體系才能夠形成重複銷售。

帶著這種頂層設計的理念,樂高讓所有積木都具有向前兼容性,所有創新都是在樂高系統性基礎上的創新,讓不同形狀、不同套系、不同年代的產品都可以更好地組合在一起。一個套裝裡的樂高建築模型和來自不同套裝的汽車、燈塔、交通信號、鐵軌等都能無縫連接,每塊樂高積木都可以和其他樂高積木相連接,這就意味著每套樂高積木都可以不斷擴充,亦即樂高積木的消費是在不斷延展的。以樂高英雄工廠為例,如果買一罐,孩子們可以拼一個英雄的模型;如果買兩罐,可以將兩個組合在一起拼一個合體英雄;如果買多罐,更多,就可以拼成一個超級大模型。他們把這套系統稱之為「I leg(遊戲系統)」。

這非常有殺傷力!也為樂高奠定了今天的雛形。

春風得意——樂高的快速成長(1979-1994年)

1979年,哥特弗雷德的兒子凱爾(KjeldKirk Kristiansen)被任命為樂高的總裁,時年31歲,年輕低調的凱爾圍繞樂高遊戲系統建立起一套有效的管理體系,讓樂高經歷了一個長達15年的高速增長期。

這段時期樂高的經營思路以產品經營和渠道擴張為核心,樂高將產品線分為三個部分:德寶專門負責生產針對幼兒的大積木;樂高建築玩具負責生產構成樂高系統核心內容的基本拼砌套裝;第三部分負責生產樂高其他的拼砌材料,比如scala—一條針對女孩子的可組裝珠寶系列產品生產線。

期間樂高的產品經營重心開始以套裝為主,推出了一系列到現在為止依然具有影響力的核心套裝並不斷更新,包括樂高小鎮系列、樂高城堡系列、樂高太空系列等,這其中樂高迷你人仔起到了至關重要的作用。樂高人仔的出現讓樂高遊戲系統不僅能夠更大範圍地擴展和兼容,更重要的是讓樂高有機會打造出一個世界,由於人仔和主題的出現,樂高成功將敘事和角色扮演融合起來,使概念中的遊戲系統最直觀地以產品形式呈現出來,創造出一種令孩子身臨其境的拼砌體驗,孩子們的遊戲體驗感直線飆升,並直接引發了樂高的急速擴張。樂高對體驗感的把握讓其無意間窺視到遊戲產業的核心,這條原則伴隨樂高經歷低谷與高峰,並成為進入新世紀後樂高對抗互聯網時代跨領域競爭對手的利器。

當樂高進入20世紀90年代其銷售額達到頂峰時,已開始分不清銷售額的增長與成功的區別了,樂高已經開始變得自滿、得意並且保守,同時面對技術與文化快速演變驅動下兒童生活中日新月異的變化,樂高也已顯得有些力不從心。

帝國陷落——樂高的徬徨與衰落(1995-2004年)

進入九十年代,電子玩具大行其道,傳統玩具日漸式微,競爭對手們紛紛向低成本國家外包製造業務,提供更低廉的玩具,敏感的凱爾發現樂高在走下坡路,危機中公司聘請了丹麥的企業轉型專家保羅·布拉格曼來重組樂高,沒想到這次用人的失誤直接導致樂高「失去的十年」,並一度瀕臨破產。樂高過去由於重視創新取得了初步的成功,這次卻因為過度創新和創新管理不足導致了經營的困難。

布拉格曼和他的管理團隊入主之後開始為樂高實施激進的發展戰略,瘋狂增加產品數目,1994-1998年,樂高生產的新玩具數量達到原來的3倍,平均每年引入5個新的產品主題,最致命的是多數新增的主題與樂高既有的產品線融合度不高。這樣就導致幾個問題:第一,新的主題需要新的零件組塊,對原有生產線利用度比較低,都需要新開模具以及引進新的昂貴生產線,直接導致生產成本急劇攀升,產品利潤率大幅下降;第二,新產品主題創新程度過高,和既有各樂高主題產品在風格上、形式上、受眾上差異過大,自成體系,結果就是新用戶沒抓住,老用戶也由於對樂高文化喪失的失望而流失;第三,市場和渠道對新產品的消化能力是有限的,一定時期內消費者接受了一種新產品之後對其他競爭產品的消費力會大打折扣,而樂高頻繁推出的新品中很多是自己體系內的競爭外化,市場業績自然會受影響。

盤點一下那些年樂高失敗的產品就能看出些端倪:嬰兒玩具PRIMO、塑料玩具ZNAP、針對於女孩的類似於芭比娃娃的SCALA系列、網絡大師機器人套裝、防衛者係列、試圖取代傳統樂高人仔的傑克斯通系列、一塊樂高積木都沒有通過針和孔而不是凸起和小孔拼接的古怪概念「樂高存在」、和好萊塢著名導演斯皮爾伯格合作的樂高電影工作室系列等……不僅這樣,新的研發團隊還把樂高已有多年經營得不錯的得寶品牌砍掉,試圖通過「樂高探索」系列取而代之,但最終這個系列把樂高的基因全部丟掉,市場反饋極差。

除此之外,樂高在周邊產業也大肆擴張,但可以說基本上都超越了自己的能力邊界,喪失了多年來堅守的諸多原則。1995年,樂高啟動了一個需要巨額資金的樂高3D數據庫,這個數據庫希望能讓樂高任意一個小組快速地創建實體玩具的數碼版本,包括3D樂高動畫片、電影、拼砌指令、電視廣告等周邊產品,雖然這個項目在工程領域和哲學領域都取得了重大成就,但最後由於多方面原因依舊失敗了;90年代末期樂高構思了一個從生產教育產品轉向提供教育服務的戰略,並從2001年開始與韓國一家教育公司合作,在三年內在韓國打造了140個樂高教育中心,此項目也運行得非常一般;1998年樂高收購了智威娛樂,計劃開發兒童平板電腦,結果這個產品乾脆未能面世;1999年,為了使新創造的galidor系列獲得不一樣的影響,樂高聘請了好萊塢團隊製作了一部同名電視劇,並期冀通過電視節目、視頻遊戲和DVD提供與產品進行互動的新途徑並打造新的收益來源,沒多久這個品牌就連帶衍生品一同退出了市場;布拉格曼還試圖照搬迪斯尼模式,幾年內在全球範圍快速建立的幾個大型樂高主題公園佔用了樂高大量資金(每個主題公園的投資都在3億美元以上)且資產回收週期極長,成為樂高歷史上最大的包袱;樂高還試圖在全球範圍開設300個樂高品牌商店,而假設前提僅僅是過去公司在美國開設的2家「樂高想像力中心」帶來的影響力很好,卻從未思考過這樣的決策對於一直以來依賴於渠道經銷商的公司意味著什麼,會給大渠道商什麼感覺。

以上這些項目的失敗有各種各樣的原因,但都脫離不了樂高處於戰略迷茫期的背景,他們為了能跟得上時代的腳步,設計了許多新興產品,但是這些產品顯然與樂高的創意設計與核心理念背道而馳,導致一次次的失敗。當然,這個時期樂高也並非一事無成,星球大戰系列、哈利波特系列、在線社區lugnet、個性化小批量的長尾產品在線「樂高工廠」、在一些失敗嘗試上繼續前行的樂高教育等都給樂高帶來一些亮點,不過最終還是靠代理「星球大戰」等電影產品才起死回生,後來給樂高帶來十年穩定現金流的生化戰士系列也是在這個時期開發出來的,但總的看來這些暢銷的產品都沒有能挽回樂高一瀉千里的頹勢。

繼1998年樂高歷史上第一次出現虧損,2004年的樂高已行走在破產邊緣。在樂高集團偏離最初的核心價值已近半個世紀後,這家玩具製造企業發覺自己應該扭轉之前的轉型了。

大家的世界——樂高的涅槃與崛起(2004年至今)

2004年10月,凱爾向樂高補充了1億美元的個人資金後,從擔任長達25年的CEO一職卸任,向管理層力薦克努德斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)接替他擔任CEO,沒想到這位前麥肯錫的年輕諮詢顧問力挽狂瀾帶樂高一路狂奔走上崛起之路。

雖然克努德斯托普並不是出生於克里斯蒂安森家族,但管理風格和經營理念卻承襲了出創始人的經營之道,他一上台即提出回歸公司的核心理念——創造力(Creativity)、樂趣(Fun)和品質(Quality),專注公司優勢業務——拼搭玩具製造,堅定執行公司的「環球瘦身計劃」(World Wide Fitness Programme),並打出了削減成本、更新觀念、專注核心、返璞歸真的組合拳,控制業務的複雜性,明確核心業務,開發更大的受眾群。

削減成本

克努德斯托普頗為推崇對創新過程的控制,以降低業務的複雜性。在供應鏈方面,他廢除了布拉格曼時期增添的許多獨特的積木零件,將樂高積木的基本單位種類從1.29萬個減少到7000個,以此鼓勵設計師更好地發揮其創造力,最終決定將積木歸回內部生產,以確保控制品質。克努德斯托普敏銳的洞察力還體現在,他重新聯繫忠實的樂高玩具粉絲群,這也是樂高公司擁有的最強大資產之一,這成為樂高集團復原的重要一步。

第一家樂高主題公園建於1968年,可謂比隆小鎮的標誌性建築,然而運營成本過高使得主題公園成為樂高集團最主要的「包袱」之一。克努德斯托普主張賣掉公園,但凱爾一方面對公園抱有深厚的感情,一方面認為公園代表著樂高的品牌,必須保持其獨特性,因而反對賣掉公園。在幾次會議的爭論之後雙方都作出了讓步,2005年克努德斯托普將樂高主題公園以8億美元的售價外包給合作夥伴黑石集團所投資的默林娛樂集團經營,並出售了其中的度假村,樂高在主題公園的新公司中佔有36%的股份。同年,克努德斯托普監督公司進行財務重組,樂高75%股份由投資公司kirbi(它同時擁有默林娛樂集團28%股份)擁有,其餘25%則屬於christiansen家族掌管的樂高基金公司所持有。

同時,樂高退出了大量衍生業務的直接經營,轉為IP 授權,縮小經營半徑(2012 年該部分業務為樂高帶來了2.5 億丹麥克朗的收入)。樂高經典系列產品線陸續回歸或者恢復原狀,2005年,得寶系列重新上架。

最後,克努德斯托普對管理團隊進行了大換血,開除七名生產執行官和為該團隊任命了新領導。而且,還聘請專業心理學家教管理層如何辨別哪些是由邏輯做出的決定,哪些是情感做出的決定。他開始毫不留情地給集團減負,一次性辭退總部比隆工廠約1000名工人,另將樂高的基礎製造部門全部外包到人力成本更低的捷克。

事實證明,克努德斯托普的「冷酷」為這家老牌企業削減了很多不必要的成本,幫助他們更加專注於核心產品的經營;另一方面,克努德斯托普也並非獨斷專行,他承認凱爾的想法很有遠見:「如果完全失去對主題公園的控制力,我們就丟失了一個宣傳品牌的最好陣地。」如今在德國、英國、美國與馬來西亞都建有樂高集團修建的大型樂園。2005年,樂高止住了收入下滑的頹勢,營收達到70.5億丹麥克朗,盈利5.05億丹麥克朗,公司轉危為安。但是,公司試圖求解的命題依然在那裡。

更新觀念

樂高在過去十年中的失敗並不是觀念不夠新,而是選擇了過多的新觀念,卻沒有集中精力對自己最有價值的新觀念去接受與踐行,雖然外在的各種動作都夠新,但事實上老樂高人的理念並未隨時代的變化而發展,而新觀念都是以引進人才或者輸出品牌的形式體現出來的,這樣實質上形成了新老觀念的衝突,在樂高內外協同、內部不同價值環節的協同、不同管理層級的協同上都出現了問題。如何對待新的產品開發理念?如何對待不同文化背景下的研發團隊?如何對待各種新興的競爭替代產品?如何對待以往的銷售渠道?如何對待不同文化環境下的市場?如何對待在樂高周圍無意間形成的生態群落?如何同時面對粉絲們對樂高體系的衝擊和貢獻?嚴格意義上這是管理問題。

目前,商業生態系統大多為靜態系統,關注重點是在一定數量的參與者之間就一批固定的資源進行協調。但企業可以把它們轉化為動態系統。通過動態生態系統可以創造更多價值,但建立這樣的系統需要全新的態度。在解決這個問題的過程中,樂高機器人「頭腦風暴」系列給樂高體繫帶來的衝擊最大,但這個衝擊帶來的影響也最為積極,無意間讓樂高的觀念被動提升到一個高級階段。

頭腦風暴本來是為兒童設計的,但卻吸引了全球成千上萬的成年怪才,尤其是一些黑客對這個頭腦風暴項目產生了濃厚的興趣,黑客開始把樂高的程序源代碼向全球展示,樂高的頭腦風暴機器人研發成果已徹底被扒光,樂高擔心自己被抄襲但並沒有起訴,而是決定任由黑客自由行動。結果非常具有戲劇性,樂高頭腦風暴網站和lugnet網站以及粉絲建立的幾十個頭腦風暴網站火爆異常,用戶還發了很多關於樂高機器人的帖子。來自世界各地的粉絲建立了幾百個網頁詳細指導如何複製他們的發明,並附帶了其頭腦風暴作品的照片和視頻。他們對頭腦風暴的熱情引發了一個指導如何變成和搭建樂高機器人的書籍市場,也催生了很多初創公司去銷售第三方的頭腦風暴傳感器和硬件。一夜之間,一個完整的生態系統似乎就圍繞頭腦風暴形成了,包括客戶組建的網絡論壇、書籍、微企業、以及FIRST樂高聯盟機器人競賽。消費者在使用和改變樂高公司的產品時,儘管會侵犯公司的知識產權,但是會給品牌帶來新的含義。用戶和開發者幫樂高開拓了其無法服務縫隙市場,這標誌著樂高從一個高度封閉的組織變成了一個開放的創新機構。相應的,樂高在RCX機器人發行當年的前五個月就賣出了8萬套頭腦風暴套裝。玩具界和遊戲界第一個開發者社區形成了,樂高無心插柳打造出了第一個基於開源平台的產業生態圈,無意間進入了商業競爭中迄今為止最高的階段——生態圈競爭。

有了這樣的成功經歷,樂高開始主動接受外部的生態圈並嘗試駕馭使之為己所用。樂高也在此過程中積累了深厚的經驗:對外部開發者的能力邊界和對項目的影響範圍要有非常現實的估計,主要設計特徵還是應該由內部研發決定;認真審慎挑選外部團隊,保密工作要做到位;堅持共同創造者的地方與內部研發團隊並不對等;最重要的就是,利用群體智慧要能夠做到群體控制。而想做到上述這些,首先要說服內部證明群體智慧對公司有利並且可控,所幸,樂高的管理層接受了這些理念。

專注核心

公司的核心在於它的核心資產,克努德斯托普團隊將其定義為樂高的積木和遊戲系統、品牌、公司與其利益相關者(包括股東、零售商、合作夥伴和客戶)之間獨特的關係。公司的核心能力由幾部分組成:利用樂高體系來創造新產品的能力、塑模和生產專業技能、與客戶的直接對話,還包括在積木盛宴等粉絲活動上與客戶對話,與孩子們共同創新,招募樂高愛好者來改進樂高工廠等機構的產品等。

克努德斯托普設立了等級森嚴的創新管理辦法,這與自由創新理論相悖,但自由是有代價的,樂高過去已為此付出了太高的代價。設計師們再也不能憑自己的喜好隨意設計產品,必須集中精力為一個明確的市場開發一個特定的玩具,比如為5-9歲喜歡樂高並要求更多的德國兒童設計一款樂高城市垃圾車。客戶意見反饋環節和更新的開發程序極大地增加了玩具概念的成功率,之前一個設計師想出10個點子最後只有一兩個可以上市,因為當時樂高探索和試驗的新東西太多了,現在這個數字會增加到9個。設計師雖然收到了更多限制,但獲得成就感的概率也大幅提高。

專注核心的另一個好處就是提高了開發效率。2004年以前樂高玩具的平均開發週期長達3年,但從生化戰士開始,交付期只有6個月,所以他們改變了產品的範圍和複雜性來適應這個時間安排。這種「限時」的玩具開發模式是一個常見的業內做法:管理人員設定嚴格的最後期限,並調整項目的範圍來配合這個最後期限。但這對於當時的樂高來說比較新穎,後來成為修訂版樂高開發程序的一個重要特徵——新產品項目被規定每3個月為一個階段。生化戰士團隊通過6個月推出一個新的故事和一套新人物證明,樂高能夠大幅縮減開發時間來研發新產品。克努德斯托普被提升為CEO之後不久就推出了「高速項目」,旨在將樂高改造為一個高速運轉的公司,可以靈活應對新興市場的機會。

返璞歸真

樂高在經歷挫折反思並向渠道和市場調研後發現,自己被市場拋棄恰恰不是因為不夠創新,而是因為丟失了傳統,樂高的幾大渠道合作夥伴如沃爾瑪、反斗城等開始向樂高提出建議,認為其對消費者缺乏瞭解,需要找回自己的本源,並遵循客戶真實的訴求回歸市場,樂高最重要的「拼砌體驗」才是樂高賴以生存的法寶。

克努德斯托普重新挖掘樂高的幾個原則:1、價值觀無價,只有最好的才算好;2、不斷試驗才能突破創新;3、樂高積木不是單件產品,而是一個系統;4、專注產生更多創意;5、仿真度高、製作逼真;6、先商店,後小孩。逐一審視之後開始帶著這些原則回歸市場。

其實回顧下來這麼多年的發展經驗,最珍貴的客戶能夠告訴你一個品牌應該怎麼發展。例如,為了設計消防車和城市系列,樂高設計團隊接受消防員的訓練,搭上警車,被關在監獄裡,並把這些體驗中獲得的靈感融入城市系列的玩具中,2005年版的城市系列中的建築和警察套裝,因為有了孩子們參與開發,收益是原來的三倍多,達到3.5億丹麥克朗(6000萬美元)。再比如,得寶團隊在重新設計2002年探索系列出現的動力火車套裝時發現,原來的火車標價99.99美元,裡面填滿了電子元件,但人們根本不知道他們拿在手裡的是什麼,因為這個套裝樂高之前根本沒有在客戶中測試過,上市不久就遭遇困境,損失了樂高火車系列核心市場13%的份額。2005年,探索系列火車檢查小組在孩子中進行測試時發現很多問題,比如,沒有必要為了火車掉頭加一個齒輪結構,因為如果小朋友們想讓火車掉頭,只要拿起來轉一下就可以了。「這才是3歲小孩的邏輯」!這些重要的發現為新版火車節約了一半的生產成本。並且在推出後連續7年成為得寶的中流砥柱。

樂高所相信的是,消費者體驗是所有公司都能做,都能改進的事,但這種常規的活動是很多公司想做但沒有做的事。它做了!

樂高的誠意回歸也帶來的用戶的回歸,加之生態圈的構建及有影響力的授權系列,樂高在2008-2012年,後金融危機的5年間,營業規模擴張了2.45倍,淨利潤增長4.15倍,期間全球玩具市場的整體規模增長率僅不過9%,2013年樂高繼續增長11%。

樂高帶給我們的啟示

樂高的興衰過程其實能夠給國內的文化產業尤其是希望依靠文化創意提升產業競爭力並帶來高附加值或重構商業模式的企業帶來許多有價值的啟示:

1、創新需要專注,戰略選擇與擴張同樣需要專注,不要超越能力邊界做事。過多選擇反而不利於創造新的文化體驗,少即是多。只有將公司有限的資源都用在某個領域,不再讓創意人才分心研究過多產品,才能夠生產出更多賺錢的產品投放市場,這樣的思考邏輯非常符合多年來企業戰略界的主流思想。持續的盈利增長來源於公司面向清晰的客戶群只專注於相對較少的產品。研究發現如果一個企業有強大的核心事業,每五年它就能發展一個周邊產業,而樂高是一年發展5個周邊產業。企業在擴張到一個相關或相近的領域時,必須實施仔細而謹慎的計劃,比如在擴張新的渠道、價值鏈、技術或產品系列時應尤為注意,樂高突然多出許多自己根本不瞭解的業務,其團隊能力與歷史經驗根本不具備。

2、創新要有自己的節奏,要尊重客觀規律。創新是一系列有序事件的結果,是一個很長的時間段,創新不能一蹴而就,必須先把 A,B,C 都做好,才有可能再做好 D,媒體只會渲染最終的產品,而不是這些產品是如何一步步成型的。另外,創新也需要按照市場規則來。如果樂高電影工作室最初的版本能夠有更多的時間去成長,而不是迫切地推出各種補充產品,那麼它很有可能會成功,可惜樂高一直無法掌握正確的節奏,揠苗助長不僅擾亂了市場,而且也讓這個系列的價值大打折扣。同樣的,防衛者係列如果幾年後再推出也許會好一點,但最愚蠢的就是樂高讓自己的生化戰士和防衛者兩個同類型系列同時出現在市場上競爭,這個結果還算好的,起碼生化戰士賣得很好,如果運氣再不好一點說不定會兩敗俱傷。

3、創新要有自己的價值主張。2001年,樂高推出「足球系列」套裝,最基礎足球套裝售價499元,超級版為799元,樂高的想法同樣非常美妙,「拼好足球場,中間有操作桿,兩個小朋友可以對戰。」但是產品可變性小,只能拼搭成足球場,樂高創意變化的核心理念沒有被體現。一年之後,該款產品同樣偃旗息鼓。布拉格曼準確地衡量出孩子和家長對樂高期待的底線,但公司明顯跨過了這條線。創新過程中企業必須隨時審視文化產品是否與自身的價值主張所吻合,當然假設企業僅僅希望做一兩單生意,那麼這方面不考慮也可。雖然樂高以創新生存,以創新發展,但創新只是一個工具,也是一種精神,卻不能作為目的,更不能為了創新而創新,那樣就失去了最本源的東西,樂高興衰皆由此起。

4、創新需要被管理。企業需要的不僅是創新,更要開展有效的創新管理。創新不僅體現在推出一件新的產品上,也體現在產品研發的任何一個小環節中,比如如何評估消費者的消費態度。對創新的管理不僅體現在產品環節,還可以出現在銷售環節,也可以出現在如何與消費者保持緊密的聯繫上。同樣的,戰略上的創新更需要被嚴格的管理與審視,人才的選用育留與組織管控模式的創新更是對企業發展起到致命作用。導致樂高失去十年最根本的原因其實不在產品層面,而是在戰略層面。

結語

樂高在西方社會深入人心,極大地促進了幾代人的創新,儘管對單個人的心智提升效果需要經過許多年才能體現,但是我們必須感謝樂高讓這個世界更加美好,如果不是樂高在人們童年時種下的想像力和好奇心,這個世界會缺少很多創新,1999年樂高被美國《財富》雜誌評為對人類生活具有決定性意義的「世紀玩具」可謂實至名歸。深層次來看,樂高最大的隱性社會價值在於教會人們如何創新,讓創新成為人們生活的一部分,成為大家的習慣,以流行和娛樂的形態使創造成為社會風氣,並將這種思考方式融入到整個工作與社會運行中,結果間接影響了硅谷那些眾多創業者創造出的各種傳奇項目與公司。

縱觀樂高的創新興衰史我們可以發現,在如今這個互聯網衝擊實體經濟的時代,體驗化、社交化、開源性、系統性、滿足人性、以及具有社會責任感的核心理念和價值主張依然能夠使文化創意產業以一種不同的形態傲立於洶湧的產業大潮中並穩穩佔據自己的一席之地,競爭的核心依然是企業家、戰略選擇、組織形態、企業文化等經營管理要素,文化產業的邊界上永遠沒有真正意義上的競爭!這才是文化產業最大的市場空間所在!

註:本文為投稿,在文化產業新生代上首發,文化產業新生代小編私人微信號為285463964.

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