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Prada挪開負債路障 五度拚上市

2010-10-18  TCW




九月底米蘭時裝週二○一一年春夏新品秀才剛結束,義大利時尚品牌普拉達(Prada)好評未息,有關它第五度叩關上市的傳言又起,最快明年上半年,至於地點,香港可能勝過米蘭。

根據美國彭博新聞社(Bloomberg News)引述不具名知情人士的說法,Prada此次申請計畫於香港上市,心意甚決,目前已進入評估投資銀行資格,並陸續敲定各項細節。

為何選香港?國際化徹底,易進軍中國

這位消息人士並預估,Prada今年營收可達二十億歐元(約合新台幣八百六十億元)、獲利約五億歐元;他還樂觀指出,Prada的本益比可能高於全球最大 精品集團Louis Vuitton Moet Hennessy(LVMH,路易威登)的十一.六五倍。LVMH集團十月十一日股價收在一一○.四歐元。

國際高階消費品業者選在香港上市,Prada不是第一家,一九七六年在法國普羅旺斯市集賣出第一瓶精油洗髮乳的歐舒丹(L'occitane),五月便成功創下法國企業在港上市的範例。

香港的股票市場陸續把世界級的大咖招進來,原因不外有二。其一,香港是亞洲股市中規模第二大,而且國際化最徹底,在此交易的個別投資人活躍,可望募到較多資金;其二是更重要的原因,即同樣搶占多數競爭對手的首要目標市場——中國,這個潛力大戶。

根據世界奢侈品協會(World Luxury Association,WLA)統計,至二○○九年十二月止,中國奢侈品消費額達九十四億美元(約合新台幣二千九百億元),占全球二七.五%,僅次於日 本。WLA更估計,二○一五年時,中國市場就可穩坐第一名寶座,屆時總額成長逾五成,達到一百四十六億美元。

細看中國奢侈品消費族群,約八○%平均年齡不到四十五歲,加上包括富二代或青創家的「八十後」,這支消費大軍等於就是個大磁鐵,把全世界的企業都吸進來。

除了中國奢侈品消費市場這個後天環境已漸成氣候,Prada自身的體質似乎也調理得比以往強健。

回顧過去十年,Prada四次上市計畫最後都胎死腹中(見第八十頁表),背後總隱藏著吃緊的財務借貸與資金需求,例如,至去年底負債仍近五億歐元,加上今年還有個一億歐元貸款到期、明年有個三億歐元貸款到期傳聞。

不過路透社(Reuters)近日指出,Prada對這次IPO(首次公開發行)顯得游刃有餘,主要是因為銀行借款金額已降至可控制的範圍,加上今年二月至七月的獲利,較去年同期激增一倍,超過兩億歐元;營收方面則是成長二九%,尤以亞洲地區的四七%貢獻最大。

有什麼考驗?討好投資人,風格難維持

Prada若如願上市,從「商業經濟」面來看,或許可算是相當成功;但從「美學經濟」的角度,似乎不是個完美的做法。

「美學經濟」是無形的品牌價值,而非價格。就以近年內因股票上市而讓品牌價值淪陷的企業星巴克(Starbucks)為例。它以獨特的品牌經驗起家,卻無 可避免陷入上市企業迷思,即「轉成大眾品牌(mass brand)」後,卻仍嘗試著用已經不再特別的經驗收取高價。

上市後的星巴克肩負維繫投資大眾信心的責任,以市場要求的「快速度」在全球展店、服務、推新產品,無暇珍視走進店裡點一杯咖啡,然後坐下來好好享用的忠實顧客心情;也不在乎真心與客人互動的點餐片刻。品牌裡的咖啡味淡了,銅臭味倒是日漸濃烈。

《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)感嘆,星巴克過去引以為傲的獨特空間氛圍與人性空間,幾乎被投資人追著問的成長策略給摧毀,尤其是自二○○七年下半年起,一連串討好投資人 的策略,從大舉展店到推出罐裝咖啡,最終刺破星巴克的品牌神話,導致二○○八年全年淨利遽跌五成以上,甚至得以關閉全美六百家店面力挽頹勢。

對消費市場來說,Prada與星巴克幾乎是沒有交集的平行線,但品牌是永續經營的課題,在獨資經營與開放大眾問政之間,所面臨的掙扎與衝突如出一轍。 企業內部團隊私有化經營,能掌握品牌的個性、風格與態度,能決定品牌要對這個世界與世代族群說什麼話;而選擇讓大眾付錢來當品牌的主人,一方面的確可以藉 此打開知名度與行銷管道,差別是拿人手短的妥協,關鍵時刻不得不「迎合」大眾一致視獲利分紅為首要的期待。

哈佛大學教授奎爾奇(John Quelch)拿Prada與星巴克比較,他認為,Prada經營權私有,因而能持續維持產品風格與品牌價值,比公開上市經營形式,更易支撐頂級價格品牌成長。

套一句現代主義建築大師凡德羅(Mies van der Rohe)名言:「Less is More(少即是多)」當品牌的生命週期取決於資本與人力、產品與店面的數量,而非難以攀越的競賽門檻、集創意與腦力的設計成果,尚游走在現實與理想邊緣 的Prada,的確是該想想美學上市的副作用是否值得。

延伸閱讀:Prada曾4次放棄上市

時間 取消原因2001年 911事件爆發,衝擊全球經濟發展2002年 美國企業假帳風波,企業破產連連2002年 中東情勢緊張,全球市況不佳2008年 爆發金融危機,全球經濟急凍資料來源:各網站


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