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手機江湖的廝殺與沉浮:沉寂者能否爆發?

http://news.cyzone.cn/news/2012/07/31/230478.html

諾基亞宣佈關閉在芬蘭的最後一座工廠,市場份額王座讓給三星,蘋果利潤下滑,HTC發力追趕

諾基亞27日宣佈,將於9月份關閉公司在芬蘭的最後一座工廠。這個手機製造領域的霸主,近期屢次傳出裁員和關閉工廠的消息。在手機市場份額王位上坐了14年的諾基亞,今年一季度交出了頭把交椅,三星成功登頂。就如同1998年,諾基亞取代摩托羅拉一樣。

如今,摩托羅拉和諾基亞這兩個帶著厚重感的名字已失去了昔日的光環。蘋果憑藉著創新也一時風頭無兩;三星在不斷的模仿學習中憑藉著迅猛的身手搶佔了市場;年輕的HTC在快跑追趕,LG、索尼在重新定位尋找方向;國內手機品牌也在推陳出新,爭搶市場份額。

手機市場勃興不過10餘年,在如此短暫的時間裡,這個江湖紛呈崛起、沉淪、追趕、沉寂、消失的故事,每個廠商都在廝殺中書寫著自己的命運。誰會成為下一個王者?三星硬件強勢,但軟件被認為是短板;比起市場份額,蘋果更看重利潤;年輕的品牌HTC正在後面緊追……

諾基亞讓出王座

摩托羅拉沒能在2G時代續寫輝煌,諾基亞則在3G時代折戟沙場,蘋果和三星後來居上。

在手機銷售行業裡幹了近十年的迪信通高級副總裁齊峰,回顧這些年手機市場的變化時表示,「變化很大」,先是摩托羅拉不可一世,到了1997年之後,諾基亞取代摩托羅拉迎來自己的巔峰時刻。但到了2009年,格局再次發生了變化,蘋果、三星、HTC開始嶄露頭角。

1998年,諾基亞取代摩托羅拉坐上全球手機老大的寶座。這一坐就是14年。14年裡,摩托羅拉還在消化親手種下的苦果,索愛徹底消失,波導、TCL國產品牌起來又倒下,黑莓已經成了小眾化產品,三星還在苦苦追趕,蘋果在手機領域一開始也只是個無名小輩。

每個人都能說上諾基亞風光時的情景。齊峰說,2007年,諾基亞贏來了它的巔峰時刻。「在迪信通裡,諾基亞當時的產品達到了上百種,其中有很多明星產品,如諾基亞5230。在迪信通終端銷售的份額最高曾一度達到了50%。」

數據顯示,在全盛時期,芬蘭1%的人在諾基亞上班。截至2006年,諾基亞在中國帶動的就業人數超過45000人。在全盛時期,諾基亞曾為芬蘭貢獻GDP的4%,即便是現在,也能每年為芬蘭貢獻GDP的1%。

就像摩托羅拉沒能將輝煌持續到2G時代,諾基亞則在3G時代折戟沙場。當3G時代到來,諾基亞曾不屑於蘋果iPhone的挑戰,認為這個價格昂貴、經不起摔的產品不會受到市場追捧。

如今,諾基亞的智能機市場份額只剩下6.6%,沒一款智能機能幫助諾基亞重新披上王者的戰袍。蘋果和三星後來居上,分別在利潤和規模上豎起自己的大旗。

瑞銀此前發佈研究報告稱,蘋果公司和三星公司將獲得今年全球手機行業利潤的90%,營收則佔據全行業的50%以上。

重塑尚需時日

諾基亞市場份額從40%跌落至20.8%,虧損一直在持續,關閉工廠、裁員成為「常規動作」。

市場研究機構IDC報告稱,今年一季度,諾基亞全球手機老大地位被三星取代。諾基亞市場份額只有20.8%,在鼎盛時期,這一數字曾高達40%。齊峰稱,現在在迪信通終端銷售裡,諾基亞的市場份額已經不到10%。

諾基亞為扭轉困局,開始「刮骨療傷」,每一個動作都讓業界震驚。放棄塞班系統轉投微軟懷抱,聯手打造windowsphone手機;在全球裁員一萬人,關閉部分地區的工廠和設施;高管團隊大換血,包括最近爆出的關閉芬蘭最後一家工廠,終結諾基亞的「芬蘭製造」。

諾基亞中國區諮詢經理王繼秋對本報記者表示,未來諾基亞還是會按照去年年初定下的三個方向前進,一個是和微軟合作windowsphone系統的手機,放棄塞班系統。一個是用功能手機連接下一個10億用戶,原因是還有很多地區的人沒有用上手機,這一市場有待發掘。一個是實現突破性的技術創新。

不過,新的戰略並未讓諾基亞翻身。自從去年宣佈和微軟結盟,打造安卓和蘋果系統之外的第三個生態系統後,諾基亞就開始了虧損,並一直虧損到今年第二個季度,而第三季度,諾基亞CEO埃洛普說「仍然艱難」。

埃洛普曾說,諾基亞要像北京的永定門一樣重塑自己。但獨立電信分析師付亮認為,WP系統應用還很少,不夠完善,整個產業鏈沒有做起來,重塑自己還需時日。

HTC「轉型陣痛」

代工起家的HTC曾主打「機海戰略」,如今向「精品戰略」轉型初見成效,利潤下滑被認為是陣痛。

在蘋果和三星背後,同樣在追趕的還有HTC。這個年輕的品牌曾經迅速躥紅,出貨量一度超過蘋果、三星,成為美國市場上出貨量首位的廠商。不過,由於缺乏專利技術等方面的積累,HTC的快速奔跑遭遇「轉型陣痛」。

HTC的轉型,是產品戰略從「機海」轉向「精品」。

「我們又在經歷轉型陣痛。」HTC中國區總裁任偉光說,今年財報上的利潤下滑,是HTC預見到的,也是從「機海戰略」向「精品戰略」轉變必須付出的代價。

HTC靠代工起家,「機海戰略」源自HTC代工時期的文化心態。去年四季度,HTC定下了「精品戰略」的路線,全力衝刺高端機型HTCOne系列產品研發的同時,也放棄了此前規劃好的一系列產品。

「機海戰略會讓一個品牌缺乏明星機型,不利於品牌的長遠發展。面對這樣一種大環境,HTC選擇再次轉型走精品之路。」任偉光表示,這是HTC做品牌的第二階段。

HTC的一系列努力在中國市場似乎收到了成效。任偉光透露,根據賽諾諮詢的市場調研數據,HTC在1500元以上價位智能手機市場中,5月市佔率為13.3%,相比4月的6.4%增長一倍多,僅次於三星和蘋果。

羈絆HTC的專利問題也有了進展。HTC近期在英國贏得了與蘋果的官司,在美國也已經完成海關標準審查程序,被認定產品都符合美國國際貿易委員會(ITC)的終審判決,HTC產品將依正常程序進口美國,HTC正在逐漸摒除干擾,恢復正常的市場運作。

沉寂者能否爆發?

摩托羅拉、LG處在沉寂狀態,索愛從此消失,被「索尼」完全替代,未來究竟如何仍待市場檢驗。

與諾基亞的自救和HTC的追趕行為不同,同樣在智能機時代失意的摩托羅拉、LG等處在沉寂狀態。索愛則從此消失,被「索尼」完全替代。

摩托羅拉被認為遭到谷歌「雪藏」。谷歌在收購摩托羅拉時曾引發了很多猜想,有一種是谷歌的安卓系統將不會繼續完全免費。一些舊的基本版本會繼續提供給其他廠商,但谷歌會將安卓變成半封閉性的,為摩托羅拉提供一些特殊的好的版本。但實際情況是,谷歌只看上了摩托羅拉的豐厚專利積累,並未對摩托羅拉做出任何「偏愛性」舉動。

「摩托羅拉現在一直沒有大動作,不求大抱負。我的判斷是和谷歌收購、內部變動有關」,齊峰迴憶稱,以往摩托羅拉每推出一個產品都會喊「王者歸來」、「重塑輝煌」這樣的口號,但現在不喊了。以往迪信通每週都會和摩托羅拉的人碰面,制定月銷售計劃、促銷計劃等,「現在半年也不見一回。」

付亮表示,被谷歌收購後,雙方之間的關係怎麼處都還沒有一個明確的解決方案,影響了摩托羅拉的戰略。「摩托羅拉還是在為歷史買單。」

和摩托羅拉一樣,LG也在沉寂。

同樣是韓國企業,LG與三星手機業務可謂冰火兩重天。三星在2003年就開始進軍智能機市場,LG反應過慢,一直到2010年才推出智能機產品。進入智能機市場後,LG卻一直萎靡不振,失去了功能機時代的風采。

此後,LG就像如今的諾基亞一樣,被評級機構相繼下調信用評級。LG的應對舉措是投資5億美元到持續虧損的智能手機業務。但投入沒有帶來回報,今年二季度其手機業務依然虧損。

索愛則徹底從市場上消失,取而代之的是索尼。索尼也將目光聚焦在利潤相對較高的中高端市場上,未來究竟如何仍待市場檢驗。

[次頁標題=手機江湖的廝殺與沉浮:國產品牌低價搶灘導航短標題=]

專利之戰無休無止

大品牌之間陷入無休止的專利戰。專利戰被認為是一種商業競爭手段,可以此拖延對手產品的發售時間。

對於處於第一陣營的國際大廠商來說,競爭不僅要靠每年一次的旗艦新品,還要靠自己多年積累的專利來限制對手。這些大牌們相互之間的專利糾紛錯綜複雜,從未間斷過。

在HTC節節上升的關鍵時刻,蘋果起訴HTC了。HTC以其人之道還治其人之身,最近又狀告蘋果侵犯它去年12月收購惠普的兩項專利。

有豐厚的專利積累的諾基亞今年6月份也在美國舉起了專利大錘,這次中招的是HTC和RIM。而HTC也不甘示弱,找來了谷歌做靠山,共同起訴諾基亞侵犯了專利。

作為針鋒相對、不相上下的兩個手機老大,蘋果和三星之間的專利糾紛也沒能倖免。這場專利戰持續時間之長、涉及國家之廣、訴訟請求量之大都屬罕見。以至於法官不得不要求兩家CEO見面談判,以減少訴訟請求量。

與蘋果打官司的還有摩托羅拉、柯達和諾基亞。

「通信是一個非常嚴謹的行業,不像互聯網行業。」電信業專家項立剛表示,一個小小的專利就有可能牽制對方。打專利戰是一種商業競爭手段,通過專利戰可以拖延競爭對手的產品發售,為自己的新品上市爭取時間。

國產品牌低價搶灘

曾經佔據半壁江山的國產手機沉寂許久,在智能機時代再度加入市場混戰。互聯網企業造手機多被認為是攪局。

就在第一陣營之間為專利鬧得不可開交的同時,中低端市場上也湧入各種品牌,企圖分食僅剩的一點兒蛋糕。

有華為、中興這樣的通信設備商,它們起初靠著運營商渠道大打低價牌,推出了多款千元智能機。只是,過度地依賴運營商也使得它們的品牌不為消費者所熟悉,它們更像是幕後工作者。

還有海信、海爾、TCL這樣的家電廠商。它們在本世紀初曾風光了一陣子。齊峰表示,2003年他剛進入這個手機銷售行業時,國產手機品牌佔據了半壁江山,只是很快沉寂了下去。

還有金立、天宇朗通、酷派這樣的「草根型」廠商,它們從山寨起家,成功轉正。

另外是聯想、宏碁這樣的電腦廠商。由於PAD、大屏手機影響,全球PC市場疲軟,空間有限,PC+成了它們轉型的方向。

小米、360、盛大這樣的互聯網廠商也加入了手機市場的混戰。在項立剛眼中,很多互聯網企業都是被小米觸動的。「這些互聯網企業中有一部分是真心誠意在做,還有一部分只是表表態,攪攪局。真正做手機是需要技術、研發、服務的,只有銷售手段是不行的。」

至於未來手機市場會不會再次大洗牌,齊峰表示「很難說」。在他看來,有三個方面很重要。一個是注重消費者體驗,這一點最為關鍵。一個是和運營商合作定製機,一個是要有新功能推出。如果做不到這些,很可能步諾基亞後塵。

■延伸

即將到來的戰國時代

沒有永遠的王者。即便是現在風頭無兩的蘋果和三星也各自存在著隱患。分析認為,隨著國產品牌的崛起,手機市場的爭奪將進入戰國時代。

蘋果利潤下滑

縱觀蘋果2012財年三個財季的業績可發現,其營收和銷售額一直在下滑,增速也在放緩。

第一財季,蘋果營收463.33億美元,淨利潤達到130.64億美元。到了第二財季,蘋果營收為391.86億美元,淨利潤為116.22億美元。剛剛過去的第三財季裡,蘋果的營收下滑至350.23億美元,淨利潤下滑至88.24億美元。

在增速方面,蘋果第一財季營收和淨利潤增速分別達到了73%和118%,到了第二財季有所放緩,分別為59%和94%,到了第三財季,增速僅為23%和21%。

與此相對應的則是三星運營利潤不斷創造歷史紀錄,其增幅也一直保持在高位。雖然三星目前利潤只有蘋果一半,但這種差距卻在不斷縮小。如果保持這個速度,在利潤上超越蘋果或許就是兩年內的事情。

市場依舊充滿變數,目前尚不知道下一代iPhone會給智能機市場帶來什麼新的變化。依照以往的經驗,蘋果每一款革命性的新產品推出來後都無疑會帶動其業績達到一個高潮。

國產品牌步步緊逼

與蘋果不同,三星已經掌控了整個硬件產業鏈,從顯示屏到存儲器,從應用處理器到芯片。在價格和時間上都有絕對優勢。

「未來的3-5年,可能智能手機市場老大位置一直是三星莫屬,三星除了整機,在智能手機整個領域包括芯片、屏都做了全面部署,現在的力量無人能比。」電信業專家項立剛表示。

三星的短板在軟件。三星日前宣佈將於2013年內徹底結束對自主打造的Bada平台智能手機的開發,運行Bada系統的設備也會逐漸淡出市場。依賴谷歌的三星未來面臨著各種不確定性。

就在蘋果、三星上演龍虎鬥的同時,還有一大批廠商冒出來。例如華為、中興這樣的通信設備商,它們採取「農村包圍城市」的戰略,從低端市場起步,步步緊逼中高端市場。

「現在是春秋時期,之後就是戰國時期,再之後就會是幾個大廠商一統天下了。」獨立電信分析師付亮這樣歸納未來智能機市場的趨勢。

「活著就有機會」

今年一季度,華為超越諾基亞成為我國智能機市場上僅次於三星的廠商。而在全球市場上,中興也早已經是排名第四的手機廠商,並在今年二季度成功擠掉黑莓,登上智能機第五名。

項立剛認為,「以後能夠奪取三星老大地位的最有可能的企業是中國的華為,中興也有機會」。

齊峰認為,格局是否會再次改變還很難說。不論哪一個廠商,要成為下一個王者最基本的是要注重消費者的體驗,這一點尤為重要,然後要推出革命性的新功能,並加強與運營商合作。

也許就像TCL通訊副總裁李冰曾經說的那樣,「只要你活著,就有機會」。


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