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夏姿開店 只挑一線精品店隔壁

2012-1-2  TCW




上海外灘,短短大約一千公尺的路 程,國際級精品一字排開,將古典華麗的上海十里洋場化身成為國際精品的奢華舞台。

一棟一百一十年歷史的輪船招商總局大樓,出現唯一一家來自台灣的品牌。外灘九號,這棟全外灘獨一無二的紅色建築物,也只有它是一棟一品牌的建築。站在夏姿 上海外灘旗艦店前,夏姿執行董事王子瑋宣示夏姿二○一二年的店數規模將成長八○%,展開夏姿進軍中國以來規模最大的一次開店行動。

不走加盟不搞批發客群夠才展店,七年只開十二家

在世界各國旅客、中國各省遊客必遊的上海外灘擁有自己的店面,夏姿是國際精品以外的唯一,為何夏姿能夠站穩中國市場的舞台,跟國際精品卡地亞 (Cartier)、亞曼尼(Armani)、D&G(Dolce & Gabbana)在外灘同台演出?

「我們花五年打品牌,到了二○○九年才開始賺錢,」王子瑋說,夏姿做的是品牌,在外灘賣一件人民幣八千元(約合新台幣四萬元)的衣服,不走加盟也不搞批 發,要是那樣做,一年可開一百個點,一年隨便也可做人民幣十幾個億元,但這樣做的下場是品牌也毀了。

第一個策略,不像台灣其他品牌,在中國用加盟等方式快速擴大市場與營業規模,夏姿堅持國際精品設計師的路線。

所以夏姿在中國走得非常慢,堅持每個點有足夠客人,足以支撐市場與品牌,才開第二家店;所以,二○○四年夏姿在上海開了第一家店,到了二○一一年才十二個 據點,光是上海外灘這家店,從二○○四年初開始跟輪船招商總局談,整整談了一年半,到二○○五年十一月底才開店。

為了「搶」這棟建築物,夏姿還擊敗根據地在香港的中國本土品牌「上海灘」,一家跟夏姿風格雷同的中國風設計師的品牌。

夏姿跟上海灘有何不同?為何中國願支持來自台灣的品牌,答案是夏姿堅持走設計師路線,努力讓自己成為國際精品品牌。

從二○○七年以來,夏姿連續三年在巴黎時裝週做了七季的秀,在全球最重要的一百多個品牌中,夏姿是法國巴黎時裝公會唯一的大中華區正式會員,要在這裡作秀 並不簡單,好的設計是必要且基本的。

店要開在成功的點大陸顧客會看地點認品牌等級

「每場要花五十萬歐元(約合新台幣兩千萬元),但七季下來,夏姿的海外接單並沒有顯著成長,還是努力堅持在巴黎作秀、做品牌,當成夏姿全球化的一環,未來 還要持續辦秀。」王子瑋說。

夏姿更在巴黎香榭麗舍大道上開了分店,在全球觀光客朝聖、掃貨的精品時尚大道建立一席之地,這也是夏姿比上海灘更有優勢進駐外灘的原因之一。

第二個中國策略是,成功的店必須開在成功的點。中國市場並沒有像台灣這種街邊店業態,消費者喜歡到購物中心買東西;王子瑋說,當時國際精品都到外灘展開設 點計畫,所以夏姿原本也想到外灘十八號開店,但對方不願意給夏姿,後來決定自己拿下一整棟樓。

為何非得在外灘開一家店不可?這是夏姿在中國站穩腳步的一個原因。王子瑋說:「精品不到位,不開店,」每一家店要談兩、三年,中國只要有好的購物中心要 開,就去談判,要好的位置,夏姿每一家店都要跟國際精品開在一起。

這是中國市場奇特的地方,定位為國際精品品牌,夏姿只能跟國際精品在同一個區塊上,消費者也是這樣認品牌。

但馬上遇到的問題是,講品牌知名度、講單店營業額或是講抽成比率,夏姿都未必比得上國際大品牌集團。王子瑋說:「別人看上我的,我看不上人家,我看上的, 人家看不上我,」坦白講出在中國擴點的難度,只能靠談判跟交涉,去告訴別人夏姿到底做了什麼。

更讓王子瑋震撼的是當前的中國奢侈品市場,全球一線精品品牌都加大力道衝刺中國市場,見到了國際精品集團對中國企圖心與實力;王子瑋說,時尚雜誌一打開, 嚇死了,大品牌是瘋狂砸錢做廣告與行銷,金額是夏姿的十倍以上,以人民幣上億元起跳。

在擴點開店上,夏姿也遇到了國際精品品牌的競爭,因為最好的品牌全都來了,最好的店(位置)都被大品牌拿走了。

舉北京新光天地為例,夏姿在新光天地開幕時就進駐,開在精品區的一樓店面,但隨著北京新光天地成為全中國第一百貨購物廣場時,新的大改裝即將進行,世界級 大品牌往往都是一、二樓直接打通貫穿的超大店面,例如香奈兒(Chanel)等,於是夏姿從一樓被移往了二樓。

一線精品只在最好的位置開店,但當沒有最好的位置時,退而求其次,在最對的位置開店,王子瑋接受了北京新光天地的要求到二樓開店;即便其他檔次較低的購物 廣場願意給夏姿更好的位置與條件時,夏姿還是堅持只跟國際精品開在一起。

堅持打國際級的仗每款四種尺寸,只做一百五十件

在中國打國際級的仗,不僅選店難,就連開店也是大成本,夏姿每一家店都用印尼籍設計師賈雅(Jaya Ibrahim)的設計,一張原圖要價新台幣近百萬元,夏姿還要養自己的設計團隊再進行細部規畫。

就連設計之後的施工也是國際團隊,安正時尚集團總裁特別助理黃浩然說,這就是國際精品的規格,從店面到室內施工都是國際級水準。還要抓住中國奢侈品消費者 愛限量與訂做的癖好,夏姿每季設計二百五十到三百款的衣服,每款四種尺寸只做一百五十件。

黃浩然說,夏姿在中國贏在市場定位,只求金字塔頂端市場,且再細分出國際設計師品牌,走融合中國元素的精品品牌路線,這個定位是國際精品集團做不到的。

但對外經濟貿易大學奢侈品研究中心執行主任周婷卻不這麼認為,國際精品集團挾資本與市場優勢,對夏姿這樣的設計師品牌造成壓力,使夏姿處在三明治的夾層 中,面臨來自上下品牌的壓力,往上被國際精品占據,往下又有追兵在後面追趕。

周婷說的壓力,就是類似法國精品品牌愛馬仕(Hermès)投資的品牌「上下」,一個完全由中國設計師團隊設計並手工製 造,只在中國銷售的設計師品牌,目前在中國只有一家店面,位於上海淮海中路香港廣場。

背後有愛馬仕這樣的「富爸爸」,「上下」在中國備受矚目,被認為是夏姿最大的對手。但「上下」還在起步階段,據點也有限,對夏姿尚未形成大威脅。

明年夏姿在中國將展開大擴點計畫,北京、上海、南京、深圳、瀋陽與成都都將開店,過去七年開十二家店,未來一年將開十家店,目標是成長八○%。這也是夏姿 第一次深入南京、瀋陽這些二、三線城市。

當然,夏姿一口氣能開這麼多店,主要原因還是回到王子瑋的基本策略,有好的購物中心、有國際精品要進駐開店,夏姿才會跟進開店,例如成都是因香奈兒也計畫 到成都開店,夏姿才跟著投入在同一家購物中心開店。

「LV都開到了內蒙、海南島與外蒙古,」王子瑋說,就以北京的新光天地為例,每個一線城市有十個北京新光天地,二線城市有三到五個新光天地。三線城市有一 到兩家,全中國有一百個類似北京新光天地的購物中心並不算多。

當中國正從世界工廠變成全球最會花錢的市場,從台灣起家的夏姿預計到二○二○年將在全球開兩百家店,中港澳有一百六十家,光中國預計開一百家店,成了夏姿 在全球中最重要且成長目標最大的一塊市場。

 

 


夏姿 開店 只挑 一線 精品店 精品 隔壁
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只挑破爛低價房 教授靠換屋賺數千萬

2014-09-01  TCW
 
 

 

甫升任世新大學新聞傳播學院院長的彭懷恩,在學術圈赫赫有名,許多人不知道,他除了作育英才、出過三十本書,還是房地產投資高手,交易房地產多達四十餘次,光在台灣就超過二十次。

更甚者,他除了在國內買房,觸角還遠達美國與英國。靠著「價值投資法」與「資產重估」兩招,讓他投資房地產無往不利,賺進數千萬元。

他一頭栽進投資房地產,是從「被騙」開始。當時,他買了位在台北市杭州南路的房子,實際只有二十坪,卻被灌了高達十五坪的虛坪,底價一百八十五萬元的房子,卻賣他二百三十五萬元。他跟對方爭取半天,對方只肯退他二十萬元。這次教訓讓他下定決心,把書局裡有關於房地產的書全部買回家,仔細研讀、做足功課,看了上千間的房子,成了房地產專家。

挑別人不要的:專攻二樓,改善管線缺點為房價加值

他有一套獨門挑選物件的方法,那就是以「自住」為考量,並且專挑別人看不上的物件。

「房地產一定要先從自住的角度考量,我不會跑到什麼桃園青埔、三峽、淡水去買。」他認為,這樣的做法相對安全,萬一價格買在高檔,大不了自己住,等到房價上揚再脫手,比較不容易低價殺出。所以,他買的房子集中在台北市與新北市,和工作相關的地方。

四年前,他的夫人就讀佛光大學管理研究所時,每週六、日都要到宜蘭上課,每個月花五千元在當地租套房。他偶爾陪讀,順便考察當地房地產市場,三個月後,他以一百四十二萬元,在礁溪買下一間權狀十四坪房子。

「付利息的錢比租金還少多了,」買下這間房子,每個月付息四千多元,比租金便宜,如今這間房子漲到三百多萬,帳面利益超過一倍。

同時,他還專買一般人不喜歡的二樓。一般公寓或大廈的二樓,通常都是管線經過的地方,容易有管線滲漏問題,大多數人會盡量避開,但別人眼中的缺點,在他眼中成了優點。「我會重新建管線,把管線移到外面,」經過改裝的房子,缺點少了、價值就被凸顯出來,脫手變得容易,也容易賣到好價格。

價值分析法:挑選中古屋,土地持分才高

要出手買房子時,他還有一套「價值分析法」。「房子值錢的是在土地,不在於房子。很多人都以為要買新房子,但新房子土地持分少,舊房子就是土地持分越多,還有越矮(指樓層),持分越多。」房地產最有價值的地方是土地,只要房子價格比土地便宜,他就會出手。

此外,在大多數人買房指定要買新屋時,他卻偏好中古屋,而且內部越破爛越好,理由很簡單,「價格比較便宜、持分也高,以後都更時分配回來的坪數也多。房子內部沒有裝潢,才知道真正的屋況,不會被已經裝潢好的房子給騙了。」逆向思考,讓他可以買到價格合理又實在的好屋。

他並善用「資產重估增值」,利用房屋增值套出更多的現金。

他以曾經擁有的青島東路房子為例,當年,他以六百六十萬元買進,後來孩子到國外念書,他手上的現金不夠,就把房子拿出來重估價值並重新貸款。由於房價提高,銀行貸款的金額也增加,從中獲得更多現金,雖然要負擔的利息增多,但解決手中現金不夠的窘境。

後來為了買目前在深坑的自住房,他出售這間房子,扣除仲介費與其他成本後,淨賺一千四百四十萬元,兩個孩子的學費、海外置產的錢,都是靠這棟房子貢獻。

而套出來的現金,他就繼續投資買房,利用資金滾動,目前在深坑與宜蘭共擁有四間房。他鎖定買進總價一千萬元附近的產品,還劃定區域,從低總價的物件入手,「總價低,未來房子要脫手也容易,」他說,「差不多應該跌到一個程度的時候就要進場,因為你不曉得反彈的程度。」

觀察打房政策:不急進場、等「多殺多」機會

面對政府打房,他也沒閒著,還是到處看房,準備找尋適當時機,在宜蘭買第二間房。「現在當然不是好時機呀,」他密切觀察利率和政策動向,一旦出現變化,就是出手時機。「利率還是很低,游資很多,另外就是政府的稅還並沒有真的打到要害,實價課稅絕對有用。實價課稅就是賣房賺多少,課多少錢,一毛錢都跑不掉,才能真正讓買盤縮手、房價下跌。」他說。

投資房地產長達三十五年的他,正等待「多殺多」(編按:賣方競相砍價出售),一旦法拍屋出現二拍還沒有人要買,就可以下手,或是用實價登錄打八折還價,都是不錯的進場點。

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》針對雙北的東、西、南邊,看好的區域:●東邊:五堵、七堵、八堵,可搭公車直通東區●西邊:關渡,有風景、可惜價格略高●南邊:三峽、中和、土城,有捷運環狀線

》不看好新北:淡海、林口。林口供給量多,地處丘陵、冬天冷又潮濕;淡海冬天有東北季風,太冷

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